东风雷诺,高开低走的三年

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  文/AutoKol

  从2016年3月科雷嘉国产到2019年10月被视为助力东风雷诺破局的小型SUV科雷缤上市,东风雷诺已在中国汽车市场度过了将近四年的时间,相较于那些在中国市场耕耘几十载的合资品牌,东风雷诺虽然尚且处在蹒跚学步的阶段,但却在中国市场尝到了高开低走的滋味。

  2016年,正式参与到中国汽车市场的东风雷诺凭借着3月上市的科雷嘉和11月上市的科雷傲取得了全年销量3.6万辆的成绩,考虑到科雷傲的上市时间,我们其实可以将3.6万辆的功劳多数归属于科雷嘉。显然,对于2016年的东风雷诺而言,销量数据并不能完全代表全年的业绩和新车的实力,真正考验两款车国产后表现的时间理应是2017年,所以东风雷诺也立下了2017年销量必达6万辆,挑战7万辆,力争8万辆的目标。

  

  不负众望,东风雷诺2017年全年销量跃至7.2万辆,达到历史销量顶峰。尝到甜头后,东风雷诺再次将2018年的Flag定到10万辆。然而结果却事与愿违,市场大环境的低迷让东风雷诺的增长态势在2018年戛然而止,2018年全年销量仅为5万辆左右,市场开始降温,连身处头部的合资/自主品牌都备受压力,更何况是当时还不足三岁的东风雷诺?失去市场红利,东风雷诺的命运也被改写。

  

  2019年,市场环境依旧冰冷,今年9月,东风雷诺销量仅为606辆。1-9月累计销量则为1.19万辆,同比暴跌73.4%,被视为法系车希望的东风雷诺失速。

  而目前东风雷诺的窘境,也让外界为其“2022愿景”担忧。按照东风雷诺2022愿景纲要规划:到2022年,将实现年销量40万辆,并以SUV为中心,累计导入9款国产车型,包括3款电动车;经销商数量将增至400家;将具备最佳的产品品质和最高的客户满意度。

  如果按照目前的发展态势来看,冰冷的现实和残酷的市场或将让东风雷诺的愿景变得遥不可及。

  所以东风雷诺的未来在哪?它将凭借什么在竞争激烈的中国车市过冬?

  2019年10月25日,一场雷诺品牌战略发布暨科雷缤上市发布会在北京的寒风中召开,无论是全新的品牌主张、全新的产品还是升级后的服务战略,无一不体现着东风雷诺“再战”中国汽车市场的决心。

  然而这一次,东风雷诺果真箭无虚发吗?

  

  科雷缤,东风雷诺的新拐点?

  很明显,产品被东风雷诺视为撕开市场口子的最重要手段,于是科雷缤上市了,售价9.98万-14.18万元。

  

  说实话,这价格太不东风雷诺了。相反地,也在赤裸裸的表达,东风雷诺正在放低姿态。这一点不仅体现在科雷缤上,还有此前成都车展上市的雷诺e诺,东风雷诺旗下首款欧系都市纯电SUV,补贴后售价仅为6.18万-7.18万元。

  

  东风雷诺汽车有限公司总裁洪浩表示,雷诺e诺的售价颇受消费者追捧,因此使得该车的订单量正在迅速增长,由于产能的限制,雷诺e诺已经出现了供不应求的情况。

  也就是说,从雷诺e诺开始,东风雷诺已经在调整自身的定价策略,以低价入市的手段吸引消费者,拉低门槛让更多人有机会认识东风雷诺这个品牌。

  我们不得不承认,无论是科雷缤的售价还是它搭载的那台与戴姆勒共同研发的TCe270 1.3T四缸涡轮增压发动机(最大功率115kW,最大扭矩270N·m,百公里加速8.7s)亦或是它配备的一整套主动安全系统,无一不在表达——科雷缤的价值已经远超价格。

  

  讲真,如果不考虑市场环境,我也觉得这款车或许能卖疯。然而如今的SUV市场已经失去了红利的照拂,小型SUV市场更是从2017年至今一直处于下滑态势,单靠科雷缤想要改变东风雷诺的命运,未必有想象中那么容易。

  此前,有媒体曾对购买小型SUV的用户进行过深度剖析,并得出以下结论:“该市场的主要增长动力来源于三线及以下城市,核心诉求则是高性价比、不廉价、有足够的SUV感。”当然,如果再加一个“合资品牌”为前提,那么对于那些手握十万预算的用户来说,品牌价值则成为他们为之倾斜的砝码。

  所以对于科雷缤来说,高性价比、不廉价很容易满足,但是所谓的品牌价值感,东风雷诺或许还差那么点意思。除了用户因素,小型SUV市场也称得上是非之地,前有缤智、XR-V等常年稳坐冠亚军的佼佼者,后有吉利缤越、宝骏510和长安CS35等自主品牌的种子选手,外加月均销量5,000辆以上几乎都是本田、丰田、大众等强势合资品牌,无一不成为科雷缤的压力。

  

  虽然定价9.98万-14.18万元的科雷缤的确可以吃掉10万元级别上下的市场,但一款车的销量貌似也从不只是取决于价格优势,想要可持续发展还需要在品牌和体系力方面不断加强。

  当浪漫已成过去,小众能否定义未来?

  当浪漫已成过去,小众是否能定义未来?

  在这里我要引用我司同事的一句话:“科雷缤这价格可以啊,如果不是东风雷诺的车或许会大卖。”

  我笑着回他:“东风雷诺此时已经伤心太平洋了。”

  不过同事的一句话也道出了东风雷诺的另一个苦涩——品牌力羸弱,但这也仿佛是所有法系车的通病。品牌力是车企与消费者之间沟通的法门,拿东风雷诺的同门师兄东风本田和东风日产举例,前者“买发动机送车”,后者“买沙发送车”,反观东风雷诺,“买车送......浪漫?”这恐怕很难说服中国消费者。

  当然,10月25日的那场发布会上,东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文也终于向外界做出了关于“雷诺品牌是什么”的回应——雷诺首先不是豪华品牌,也不是满街可见的量产品牌,更不是凭低价上量的品牌,在我的理解中,雷诺品牌是一个小众的、个性的、高价值的品牌。

  

  困扰了媒体和用户近四年的难题终于被解开,雷诺最终被定义成了小众、个性、高价值,然而根据汽车圈儿的惯性思维,小众往往被拿来与边缘化挂钩,不过是为自身销量不佳找的说辞罢了。

  当然,这一定不是雷诺的本意。雷诺在中国现有的24万保有车主中做了数据分析,发现他们有着相同的三个关键词——小资情调、取悦自我和享受生活。

  

  用户画像也有了,站在这样的用户视角,他们的内心或许是“我们不想随波逐流,我们在等世上唯一契合的灵魂。”

  写到这里我在想,东风雷诺品牌赋予品牌的定位是否意味着其之后或许会与主流汽车品牌发展“相悖”?年销40万辆的2022愿景该如何去完成,毕竟从销量数字来看,这的确表明了东风雷诺想要跻身主流汽车品牌行列的决心。当然,在中国这块大蛋糕面前,没有品牌不想进入主流!

  所以,品牌营销成为东风雷诺下一步的重点发力对象,然而考虑到雷诺品牌的定位,不同于便宜大碗的宣传,如何在营销方面,找到与讲究灵魂共鸣用户的契合点,是东风雷诺下一个需要攻克的难题。

  写在最后:

  发布会开始时,葛树文用两张图片作对比,一张是2018年他在巴黎街头随手拍的一张照片,满屏的雷诺车,另一张是北京街头的照片,滚滚车流中,很难找出一辆雷诺车。

  

  “为什么会有这么大的反差,为什么会如此不同?”葛树文抛出了直击灵魂的拷问。是啊,雷诺这个拥有着百年历史的汽车品牌却在中国车市的滚滚波涛中风雨飘零。面对窘境,东风雷诺用一个发布会的时间给出了深思熟虑后的解决方案,至于负重前行能否得到市场和消费者的回应,我们只能等待时间给出答案。

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