对于“不上台面”的家乡二线卫视，你是怎么看的？

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

地域鄙视链无处不在，对于硬糖君来说，面对人家湖南人、浙江人，总觉得自家的河北卫视简直就跟没上星一样毫无存在感。而思及其极富乡土气息的内容，又觉得没存在感也好，省得像“山东蓝翔”那么深入人心。

刚刚过去的五大一线卫视的招商会人人关注，硬糖君盘点一圈之后，觉得也须对二线卫视“雨露均沾”。

面对网络内容的冲击，五大卫视尚要绞尽脑汁推陈出新，二、三线卫视又要如何突围生存？

10月25日，在南昌举办的中国国际广告节上，天津卫视、山东卫视及江西卫视以“聚力营销”为主题举办优质资源共享会，黑龙江卫视、湖北卫视、广东卫视、四川卫视、河南卫视则以“五星联盟”的姿态亮相。抱团取暖。是二线卫视近年来发展的关键词。

这些“组团”营销的二线卫视之间，从联合招商，到联合内容制作、联合营销，已经从过去的竞争模式转换为互通有无的互助关系，“联播综艺”更成为腰部卫视合作的重点方向。

除抱团取暖外，腰部卫视也纷纷从地域文化、自身风格等不同方向寻找切口，试图在与一线卫视做出区分的同时获得一席生存之地。

小步慢跑，稳中微变

与头部卫视积极求变，推陈出新的打法不同，二线卫视仍旧以“稳”为关键词。对于二线卫视，留存住现有的观众群体才是重中之重。

综N代在二线卫视的布局中仍是主角：

天津卫视的《爱情保卫战》、《非你莫属》，在骂声中坚持了一年又一年；河南卫视的《武林风》默默播出15年，恐怕除了“武术之乡”的河南人民以外，其他地区观众很难注意到这档节目；江西卫视的《金牌调解》则8年如一日地继续解决老百姓家中鸡飞狗跳那些事，倒是享有广泛“声誉”。

除了各卫视雷打不动的金牌节目，依托地域文化与融媒体技术而生的新节目也是二线卫视发力的对象。但与头部卫视动辄广邀各路新晋流量、小生小花的大手笔不同，二线卫视的原创节目更多是依靠时下的新技术，“新瓶装旧酒”做文章。

有着地缘优势的黑龙江卫视2020年将在冰雪文化与中俄交流等方面布局。作为俄语普及程度最高的省份之一，与俄罗斯接壤的地理位置确实为黑龙江卫视提供了一定优势。

外国人上中国节目已经不是新鲜事，但多数国际友人仍旧以西欧、北美等国籍为主，东欧国家则是一片尚待开发的处女地。说不定黑龙江卫视也能捧出几个全民追捧的“毛弟”、“毛妹”来。

江西一直被调侃为“最没有存在感的省份”，或许是为了要证明自己的存在感，2020年江西卫视的《瞰美丽江西》第二季、《中国村播大会》都以介绍江西本地风土人情为主。

值得一提的是，《中国村播大会》引入“直播卖货”玩法，据说要打造“电视+互联网+农业基地+基地物流直发”新运营模式。看来江西卫视不仅要证明自己的存在感，还要证明自己的卖货能力。

天津与江西算是一对难兄难弟，本来就在四大直辖市中没什么存在感，好伙伴重庆也靠着4D魔幻走红，剩下天津独霸“隐形直辖市”之名。

天津卫视的原创节目似乎也并不以撬动外省观众作为目标，而是要存续更多本地观众。《您好，爸妈》《婆婆，请多关照》《家庭公约》等，一看名字就是天津人民最热爱的“家长里短”类节目。

不过作为北方医疗资源重镇的天津也并非没有进一步扩大影响力的野心，《健康清单》与《医者仁心》两档节目瞄准了目前入局者不多的医疗品类市场，据悉将会有专业的医疗人士参与录制。按照天津卫视一贯的重素人不重明星的作风，这几档综艺的嘉宾阵容或许都将以普通人为主体。

其余几家卫视的打法也都大体相似，大部分新节目本身创新力不足，仍旧是依托已经走通的路子融合时下技术做一些表现形式上的微调。但是作为腰部卫视，这确实也是最妥当的打法。

弯道超车？偶尔为之

乍一看2020年二线卫视们的布局，似乎难与“有钱有人”的头部卫视集团抗衡。但是深挖垂类市场的二线卫视节目，也并非没有弯道超车的可能。

最典型的就是湖北卫视2015年开播的《非正式会谈》，该节目曾陷入过抄袭韩综《非首脑会谈》的风波。但也有人表示，该节目是湖北卫视2009年一档节目《世界大不同》的升级版，与韩综只是在表现形式上有些类似，算不上抄袭。

撇开风波不谈，这档节目在播出之初只能用“穷”来形容。没有固定的赞助商冠名、没有流量明星加盟引流，就连基本的道具和布景都透着一股经费不足的寒酸模样。

但正是这档综艺依靠着在B站及豆瓣上的小众圈层，形成稳定的收看人群后，依托“自来水”的剪刀手和安利效应一步步出圈。B站更是从第五季开始与湖北卫视携手，联合打造这档节目。“穷”综艺不仅破圈，更是成长为湖北卫视的王牌节目。

与《非正式会谈》类似的，还有天津卫视播出将近10年的职场类综艺《非你莫属》。虽说天津卫视存在感不强，不过这档撕了差不多十年的节目，却一直牢牢占据省级卫视节目收视率前十席位之一。

把求职综艺做出“老娘舅”的味道，恐怕也只有普通人聊天都像说相声的天津卫视能做到了。

虽然《非你莫属》从诞生之初就伴随着批评与争议，但“真香”就在一瞬间。不少人嘴上说着节目不像求职像撕X，其实就爱看求职者和老板在节目上互怼的精彩瞬间。

虽然这几年该节目又被批评嘉宾老板并不是真心招聘，而是乘机为自家做广告。但这么多年观众也早就清楚“套路”，求职是次要的，互撕才是重点。不少天津本地观众表示，一直把《非你莫属》当情景喜剧看。

不过，诞生于四川卫视，今年移植到B站手中的《我们穿越吧》（B站出品改名为《穿越吧》）就有些可惜了。

明明经过了五季艰难挣扎已经走通了历史知识+老戏骨坐镇+年轻演员演绎的路子，但在B站大刀阔斧的年轻化改编后，反而弱化了节目的品牌。

为了更迎合B站自身的受众年龄层，节目的厚重感及历史相关部分被削弱，严肃性几乎不存在，取而代之的则是新晋流量及弹幕花字等，丧失了节目本身的特色。

这档节目口碑上佳，但收视情况并不理想。B站对其进行改编也是情理之中，但是失去了节目最本质的特色后，核心老观众势必会流失，其实并不利于对节目进行二次传播。

本地品牌来助力，价钱一切好商量

内在的监管收紧，外部的经济增长放缓，娱乐产业迎来了漫长的凛冬。一线卫视招商都叫苦不迭，想来二线卫视更是没钱过年吧？

但与想象中不同的是，二线卫视活得倒也并没那么“惨”。超一线品牌及一线品牌瞄准的自然是头部卫视及网络平台，但是中小品牌及本地品牌却对二线卫视更加青睐。

某省级卫视工作人员对硬糖君透露，受整个大环境影响，招商情况确实不能与几年前的黄金时代相比，但也并非招不到商。

“有的友台招商情况不好，其实不是无商可招，而是不愿意自降身价。”针对业内的“寒流论”，他对硬糖君这样说：“就是谈不拢而已，台里觉得节目应该更值钱，但是广告主已经不愿意像过去那样大手笔砸钱了。”

说到自家台的情况，他表示无法透露具体数据，但是“还算不错”。因为清楚自己是二线卫视，吸引不到大品牌，因此只要能够招到商，价钱方面不是没得商量，“降价总比裸奔要好吧”。

一些地方省市的本土品牌也更倾向于和“自家人”之间做生意。天津某本土品牌的市场部负责人对硬糖君表示，与头部卫视和优爱腾这样的第一梯队相比，其实他们也更倾向于和天津自己的节目合作。

“因为天津的节目主体收视人群是本地人，我们也是本地企业，可能更容易触动观众。”他表示，选择本土卫视，资金确实是一个因素，更重要的是本土品牌、本土节目与本地人之间的感情链条：“从小到大的陪伴感是我们的独特优势”。

更重要的一点是，虽然都说凛冬来临，但头部卫视在广告主面前仍旧有一定话语权。在中小品牌广告主看来，二线卫视的配合度更高，也可以进行一些更深度的创意合作。

不过广告主也承认，在玩法和创意上，二线卫视总有些“土气”。如果资金充足，其实他们更倾向于玩法新颖的网络平台。

不过，无论是头部集团还是腰部集团，广告主们的要求已经不仅仅是有露出，宣传品牌，而是要有流量转化、促成购买的“卖货”需求。广告主倒逼卫视们“电商化”，这场“卫视变形计”中谁能胜出，还要看市场最终的结果如何。

总体来说，比起一线卫视，二线卫视确实在资金与嘉宾阵容上都略逊一筹。但依托优势深耕垂类，坚持复制已经走通的路径，加之本地品牌的帮衬，小日子倒也过得去。