集中度高的乳品行业，乳企还能如何突出重围？|Foodtalks线下沙龙

根据《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》显示，2018年乳制品行业销售总额约3700亿元，同比增长3%，近五年来复合增长率为5%，行业增速放缓趋势明显。但2018年龙头企业的营业收入较2017都有所提升，可以看出，行业市场份额呈现向龙头企业集聚的现象。

根据前瞻产业研究院数据整理，从企业的市场份额来看，伊利、蒙牛、光明位居中国乳制品企业前三名，合计的市场份额高达59.2%，乳制品行业的集中度CR3处于较高水平。 但是随着消费观念的逐渐升级，新兴渠道的出现和物流配送的升级，乳制品市场健康化的趋势下，区域性“小而美”的企业和具有颠覆式创新能力的中小企业脱颖而出。

借势互联网崛起的品牌，认养一头牛，成立于2016年11月，依托自有现代化牧场，位列天猫乳制品旗舰店排名Top1。获得了各大平台和千万家庭的认可，被业内评为“新消费黑马”。

“顺势而为之”，新乳业和天润乳业去年业绩增长喜人。2018年，天润乳业营收较上年同期增长17.9%，归属于母公司股东净利润较上年同期增长15.2%；新乳业营收较上年同期增长12.5%，归属于母公司股东净利润较上年同期增长9.2%。

自创立开始就定位于只做无添加的酸奶产品的乐纯，获得了可口可乐数亿元的融资。…… 本期Foodtalks线下沙龙邀您一起聊一聊在行业双巨头稳定的情况下， 乳品行业还能如何突出重围占领市场份额？如何在大品类中实现微创新？还有哪些细分领域可以布局？

时间：2019年11月8号 13:30-17:00

地点：上海市张江高科技园区李冰路476号 - 帝斯曼中国总部

01、蓝海已逝，在红海里面找蓝海

近年来，我国乳制品行业发展速度很快，现阶段我国乳制品行业进入零和增长期，即行业已经具有了相当的市场容量，供需失衡情况逐步获得改善。在该阶段量和价格共同驱动行业增长。企业数量增长明显放缓，行业内企业表现出现较为明显分化。

行业集中度高的情况下，大企业的规模效应使得其在营销方面的投入产出比明显高于中小乳企，进一步拉大了规模乳企和中小型乳企之间的差距。但是，行业集中度提升到一定程度，中小型具有颠覆式创新能力的企业将脱颖而出，并存在与寡头企业合作共赢的发展趋势。

那么通过新渠道借助互联网力量以及品牌扎堆的乳品减糖趋势，能够脱颖而出占领一席之地吗？

02、借势互联网，打造新消费品牌

在新消费时代，越来越多品牌借势互联网崛起，成为一代黑马，比如已经成功上市的三只松鼠。聚焦乳品行业，被业内成为“新消费黑马“的认养一头牛也是借势互联网迅速崛起的品牌，但虽然是互联网品牌，产品依旧是认养一头牛的核心。认养一头牛的打法主要分为两步：

1、第一步“圈”，打造“种草—购买—种草”闭环

中国传统乳制品企业大多是为线下服务的，人、货、场都处于线下的传统模式。线上渗透率不足5%，这就导致行业长期缺乏创新。而随着近年来跨境电商、社交电商等线上渠道的兴起，线上用户需求不容忽视，线上是乳制品行业亟待开辟的新战场。

认养一头牛会在产品上线前期通过抖音、小红书等社交平台上的KOL给用户种草。用户通过KOL种草后，直接引流至购买平台，从种草到购买一气呵成。购买完后，这些爱“晒”的新中产妈妈还会将产品分享给身边人，从而开启新一轮的“种草—购买—分享-种草”闭环。

2. 第二步“粘”，产品和定制服务让用户“跑不掉”

无论内容做的多好，想要高的产品复购率。核心在于产品本身，认养一头牛通过自有牧场把握品质。在认养一头牛的牧场上，来自澳洲的荷斯坦奶牛享受着“尊贵的待遇”。它们吃的是价值约80元的特配“伙食”，住的是恒温舒适的“空调房”，工作时还可以听着古典轻音乐，享受高级按摩服务。据说，认养一头牛给每头牛每年放3个月的“产假”，让奶牛妈妈们好好休息。

认养一头牛创始人徐晓波的初心是好牛奶从牧场直达餐桌，留存用户靠的依然是品质和服务，这也是创始人徐晓波的初心所在。

图片来源：认养一头牛

03、你与女神or男神之间，只差一个减糖

“糖“和”脂肪“谁是不健康的头号公敌争论由来已久，在信息化透明的今天，糖正迅速取代脂肪成为众人眼里的“头号公敌”；减糖正在成为市场秩序。在帝斯曼的全球洞察报告中指出，70%的人比三年前更加关注乳制品的加糖量。

图片来源：帝斯曼

顺应减糖趋势，乳企也纷纷瞄准减糖市场，推出了多款减糖产品。光明的如实酸奶是无糖酸奶中的经典款，只有生牛乳和发酵菌，不含白砂糖，以还原酸奶本来的味道。但为了防止部分消费者觉得原味过于酸涩，如实酸奶每盒都配了蜂蜜包，可根据个人需求自行添加。君乐宝简·醇也是主打 0 蔗糖的理念，产品名称寓意“好酸奶，再简单一些”。新希望乳业和味全则选择在明星产品的基础上，推出半糖新品。近日，新希望乳业推出了初心减糖酸奶，减少 50％蔗糖；味全推出了简单点半糖酸奶，也选择将含糖量减少了 50%，更加营养健康。

本期Foodtalks邀请到益普索的中国数字化商业智能客户负责人虞韵女士、认养一头牛的CMO刘美玲女士以及帝斯曼的食品配料科技事业部亚太区科学事务经理潘玉博士一起探讨在乳业双巨头稳定的情况下，如何进行创新突围？

04、嘉宾介绍

1、行业咨询大师-益普索 中国数字化商业智能客户负责人虞韵

• 虞韵女士拥有五年市场研究咨询经验，专注于数字化智能商业洞察，与品牌市场研究部门、公关与数字营销等部门合作。
• 在食品饮料行业有丰富的研究经验，服务于蒙牛、植朴磨坊、雀巢等客户。通过大数据与传统调研的有效结合，挖掘市场趋势，深入洞察消费者需求，帮助品牌形成创新概念以及进行有效的产品落地创新。

2、新消费黑马-认养一头牛 CMO 刘美玲

• 刘美玲女士现任认养一头牛CMO，毕业于中国海洋大学，有丰富的互联网品牌市场实战经验。
  
• 关于认养一头牛：认养一头牛主张好牛奶从牧场直达餐桌，主要经营纯牛奶、酸奶、奶酪等乳制品。2016年12月起，认养一头牛陆续获得了老爸测评、一条、十点读书等100多家自媒体大号的推荐，辐射人群高达2亿，为品牌积累了新中产种子用户；2017开始认养一头牛陆续成为社交电商的KA商家，迅速俘获千万宝妈店主的芳心；2019年引入CRM系统，开启会员数据化经营，与天猫等签订战略合作，探索品牌的数字化之路。

图片来源：认养一头牛

3、乳品减糖产品解决方案专家-帝斯曼 食品配料科技事业部亚太区科学事务经理潘玉

• 潘玉博士现任帝斯曼亚太区事务经理，拥有澳大利亚营养协会（NSA）注册营养师，澳大利亚墨尔本大学博士后。通过应用和解决方案开发，获得4项应用专利。

• 2019年被国际乳品联合会中国国家委员会聘为专业技术委员会委员；

• 2016年 领导并联合中国营养学会，中国乳制品工业协会出版了《乳糖不耐受宣传手册》；

• 2015年和2018年，与外联团队合作，使帝斯曼乳糖酶Maxilact和帝斯曼天冬酰胺酶PreventASe摘取了‘荣格科技创新奖’的桂冠；

• 2016年，与行业协会，媒体，国际NPO和国内大型乳品企业合作，将“无乳糖”的国际标识引入中国市场。

05、联合发起-帝斯曼

帝斯曼是一家以目标为导向，致力于营养、健康、绿色生活领域的全球科学公司。帝斯曼不断推动经济繁荣、环境改善和社会进步，为所有利益相关方创造可持续的价值。在食品领域，帝斯曼食品配料科技事业部为食品行业提供食品酶制剂、菌种、天然防腐解决方案、风味配料等解决方案，帮助我们的客户提高生产效率、提升原材料利用率，减少食物浪费、提高食品安全和品质。

06、