成为「网红」是品牌走向经典的及格线

来源：胖鲸头条

钟薛高成立不到两年，成绩傲人。这其中包括，年销售额过亿；2018年小红书视频领域笔记数量和销售数量双第一的品牌；2019年618卖出两百万片雪糕。然而这并不是我们想要与林盛聊一聊的主要原因。钟薛高已经红了，我们更想探讨的是，成为「网红雪糕」之后呢？品牌如何保持「流行」，并最终「走向经典」？

新一代创始人中的佼佼者们往往具备较强的品牌意识，林盛也不例外。他认为“网红”本质是种能力，在今天成为“网红”是品牌的一条及格线。同时网红不等于品牌，打造品牌是一个坚持价值观的过程。

这集中体现在钟薛高为了达到用户体验至上而做出的「克制」与「坚持」。钟薛高内部奉行“打压爆品”策略。一个产品销售占到品牌整体30%以上就会被下架。林盛希望消费者记住的是钟薛高的品牌，而不是某一款爆品；零添加的产品大幅提升了对冷链的要求，由于冰箱门频繁开关会破坏风味，因此钟薛高选择不进入便利店销售；另一个细节也很有趣，在钟薛高门店购买产品，店员一定会把包装撕开，双手递给用户。“这不是出于礼貌，而是在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是否完美。”

做什么？不做什么？选择往往决定成败。品牌咨询出身的林盛，对于这三十年中国市场的变化和品牌建设的方法有许多犀利的洞见，比如“大单品时代的落幕”、“主流消费群体对参与感无与伦比的需求”等等。而这正是他做出取舍的基础。

01、第一步，如何打造「流行」？

过去30年里企业只要做好一件事就能成功，比如渠道特别强、成本控制得很好、拥有“爆品”等等…今天的企业做好一件事只能被看到，成为“网红”，但不一定能成为品牌。

以下 Q 代表胖鲸头条， A 代表钟薛高创始人&CEO，林盛。

Q ：您曾经提出过品牌「打造流行」的方法论，总结来说包括“产品上的独特点”、“营销话题”、和“外围造势”三个关键点。您认为这三个要素对最终成功的优先级排序是怎样的？

A ：这个问题要回到宏观的角度来看。过去30年里企业只要做好一件事就能成功，比如渠道特别强、成本控制得很好、拥有“爆品”等等。我们今天看到的娃哈哈、康师傅、蒙牛特仑苏、王老吉都是当时在某一领域特别领先的品牌。

但今天企业面临的竞争环境发生了变化：渠道变多，新品牌涌现，“大单品时代”已经过去。今天的企业做好一件事只能被看到，成为“网红”，但不一定能成为品牌。究其原因是因为背后没有建立起一个系统。“产品上的独特点”、“营销话题”和“外围造势”三个关键点缺一不可。

优先级来看，打造产品的独特点总是第一步。对企业经营而言关键的数据是用户粘性，好的产品可以通过品质产品本身去留住用户。

营销话题可以理解为创意沟通点。钟薛高做的是健康、高品质的产品，但通过怎么样的方式去表述它才能让消费者对它产生兴趣，中间需要好的创意。比如我们的新品“断片”，你可以和消费者说“断片”很好吃，也可以和消费者说吃了“断片”被查出酒驾。同样的产品，不同的表述方式，带来的流量和话题讨论度也是不同的。

在结合产品打造营销话题后，外围造势可以帮助品牌通过新品卷入更多消费者。在这个环节，更多是资源导向在起作用。在创业初期，钟薛高品牌与投资方的关系更多建立在战略合作的基础上，借助已有媒体和KOL资源在微博、抖音等平台上进行投放。

产品差异化不是一个点，而是一个方向，一条需要企业不断去探索的路。

Q ：优先级最高的「产品体验差异化」中，重要的突破口在哪里？

A ：对于任何企业而言推新品都是一个概率事件。相比过去，企业打造新品的过程已经发生了根本性的变化。过去「产品经理」只是一个互联网行业的岗位，但在今天的食品饮料行业会变得越来越重要。无缝连接和整合是两个概念，只懂得产品不懂得品牌（反过来也成立），只是做到了生产流水线上各个环节无缝链接，没有办法打造好的产品。

其次，产品差异化不是一个点，而是一个方向，一条需要企业不断去探索的路。钟薛高一开始就想要做一款差异化的产品。所以我们首先去了解已有雪糕产品的共性，再去思考有没有系统性优化某一消费痛点的可能性，比如不健康和过度使用添加剂的问题。接着，我们会去思考大家喜欢的口味是什么，在市场的共性上提炼个性。比如牛奶和巧克力口味一直是畅销口味，那我们想要做出“差异”，就应该把这两种口味的产品细节做的更好。

最后，价格区隔也是一个好区隔。但前提是你的产品品质足够好。钟薛高产品定价在12——32元，甚至在去年双十一推出了一款定价66元的产品，相比市面上其他产品贵了不少。但相对的，钟薛高也是市面上性价比最高的产品，我们的成本高于同类几倍甚至是几十倍。

2019天猫双十一期间，钟薛高一次上线了四款跨界新品

02、第二步，如何持续保持「流行」？

“网红”本质是种能力……在今天成为“网红”应该是一条及格线。

Q ：绝大多数“网红品牌”只是昙花一现，随即销声匿迹。钟薛高如何持续保持自己的流行性，并成为消费者的习惯？

A ：“网红品牌”与爆品是紧密相关的，网红本质是种能力，需要足够的行业经验和资源去支撑。时下很多人会戴着“有色眼镜”看待“网红”。但现实是今天的消费者都在网络种草、购物，你在网上都不红，你还想怎样？在今天成为“网红”应该是一条及格线。

网红是通往品牌的必经之路，但好的品牌需要经得起时间的检验。要做好品牌，有三件事很重要：品质、创新和克制。

我们内部会打压爆品，当一个产品销售占到品牌整体30%以上，我们会在内部下架这款商品。原因很简单，我们希望消费者记住的是钟薛高的品牌，而不是某一款爆品。

Q ：高品质产品会帮品牌留住老用户，坚持创新会帮品牌带来新用户，但关于克制不同创始人似乎有不同理解。「克制」在钟薛高的经营上是如何体现的？

A ：在钟薛高，我们只生产少量产品，去满足一部分人群的需求。发展至今，我们的SKU不超过15个。甚至于我们内部会打压爆品，当一个产品销售占到品牌整体30%以上，我们会在内部下架这款商品。原因很简单，我们希望消费者记住的是钟薛高的品牌，而不是某一款爆品。从长远来看，今天消费者因为某一款产品跟风而来，明天也会因为其他品牌相似的产品而离开，这对品牌发展是不利的。

除此之外，克制能带来用户的参与感。相比上一代消费者，今天主流消费群体需要的参与感是无与伦比的。过去品牌做了一件事，恨不得用十种方式说给消费者听，但今天钟薛高做了很多件事，可能只会给消费者说其中一点。在钟薛高创立初期，我在内部下了封口令：不许在公共场合说明我们为什么叫“钟薛高”。

当我们第一款产品爆了以后，很多人都会来讨论“钟薛高”是谁，是不是有三个老板，一个姓钟，一个姓薛，一个姓高，甚至于我名片上一面印着钟薛高，人家一见面直接叫我“钟总”。是这些“不说”为消费者提供了参与感，我们往往也会发现网友的脑洞比品牌自己的解读要有趣十倍。

03、第三步，增长 vs. 品牌建设，如何成为「经典」？

Q ：钟薛高成立不到两年，正处于高速增长中。然而我们都会看到流量运营的一个瓶颈，钟薛高在品牌建设上有怎样的理念和作为？

A ：打造品牌是一个坚持价值观的过程。

凡事都有代价，但坚持是一个十分可贵的品质。我们坚持做零添加的产品，从原料选择到处理方式都保证品质。零添加的产品也提升了对冷链要求，适宜的温度区间很窄，所以钟薛高没办法进入便利店销售，便利店冰箱频繁的开关会破坏产品的风味。

从想要提供一个品质产品的坚持，到最后呈现出来的细节，中间往往是价值观在起作用。在钟薛高，我们也期望能传递出善意的价值观，为身边的人多做一些力所能及的事。在钟薛高，很多家庭用户都是有孩家庭，所以钟薛高也是第一个用环保可降解材料做冰棒棍的品牌。我们期望在力所能及的范围内为我们的用户提供超出健康和美味之外的产品。

过去提起品牌建设，业内人经常调侃这事“说起来重要，做起来次要，有利益冲突时不要”。

Q ：「坚持」品牌的路上，钟薛高做出过哪些艰难的取舍？

A ：过去提起品牌建设，业内人经常调侃这事“说起来重要，做起来次要，有利益冲突时不要”。在企业的某些发展阶段，品牌和生意是相悖的。如果今天出现一个新渠道，用超低折扣可以换来1000万的销售额，但你的品牌过去从来不降价销售，你如何取舍？

钟薛高成立一年多，同样会面临这样两难的选择。我们期望提供给消费者一个高品质的产品，但这也意味着更高的标准和报废率。我们内部会说，“不好的产品留给自己”。在门店销售的最后一个环节，一定是我们的工作人员把包装撕开，双手递给用户。这不是出于礼貌，而是在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是否完美。运输不科学可能造成的软化变形，生产过程中的意外可能造成的冰棒棍歪斜问题等等，都要经过工作人员的检视再给到用户。我们的店员有绝对的权利去为客户替换产品，只凭目测作出的推断就可以直接报废产品，替换一支新的产品。当品尝过的用户表示口味不满意，也可以直接为用户替换其他任意口味的产品，中间不需要向任何人报告。人员培训的难度、潜在的报废率换算成实实在在利益，对于任何企业而言都是一笔巨大的成本。

钟薛高是安全的、高品质的、好吃的雪糕，这是一个边框，为品牌划下底线，把“定位”的权利交给消费者。

Q ：钟薛高奉行 “柔性品牌策略”，如何理解？

A ：人和人认知事物的方式并不相同，对同一事物往往会得出不同的结论，所以我们不会主动去说自己是谁，做“定位”。钟薛高是安全的、高品质的、好吃的雪糕，这是一个边框，为品牌划下底线。在这个范围内，我们欢迎消费者给我们打标签，告诉我们TA心中的钟薛高是一个怎样的品牌。

我过去是定位理论最忠实的拥护者，但在今天，我认为品牌获取定位的方式已经发生了变化。品牌需要“定位”，但这不是自己“立人设”再去传播，而是做好自己的事，把“定位”的权利交给消费者。所以钟薛高奉行 “柔性品牌策略”，会把品牌想象成一个球，它今天会是勇敢的，明天会是善良的，后天可以是机智的。它呈现在不同人面前是不同的样子。在这个过程中，我们也会发现大家的认知具有共性。等这些标签和数据积累到一定程度，我们也会期望将钟薛高的品牌“定位”提炼出来。

我认为中国现在的商业环境正处在一个产生质变的节点，打造一个“大单品”从而塑造一个成功企业的土壤已经消失，传统定位理论已经不能解释很多今天正在发生的商业现象。

Q ：提起中国市场的特色，逃不开「速度」二字。不少外资品牌因为速度没跟上，在市场竞争中屡屡败北。钟薛高在快速变化的市场环境中如何保证自己的高速迭代？

A ：当品牌不想跟风，不想讨好，不想迎合，就只能走得更快。比如按季度上新的计划我们已经放弃了，我们内部在做的是持续不断研发新品，在消费者兴趣度还没消失的时候，自己就要先转移。

归根结底，我认为中国现在的商业环境正处在一个产生质变的节点，打造一个“大单品”从而塑造一个成功企业的土壤已经消失，传统定位理论已经不能解释很多今天正在发生的商业现象。比如三只松鼠做品类拓展，作为一个以坚果起家的品牌，它定位在坚果品类，那么它从现在到未来都应该做好坚果的“本分”。但它现在做手撕面包，并且做成了品牌最大的单品。从坚果品类跨越到烘培产品，这放到以前，任何一个企业家都不能理解，也大概率不会成功。但今天从用户的需求去拓展业务，它能帮助品牌做好这件事。新的时代正在来临，今天品牌都要不断去探索，快速适应当下的环境。所以我们内部也经常提及一句话用做自我安慰：天下武功唯快不破。

我无法揣测未来，但作为一名消费者，当我去想象如果有一天这个品牌消失了，我会感到失落，那么我会认为它是一个非常好的品牌。

Q ：您觉得「未来品牌」需要具备哪些潜质？您心目中符合这些标准的品牌有哪些？

A ：我们提起品牌时，往往会说星巴克、可口可乐等国际大品牌，但回到国内，我们能够罗列出的品牌凤毛麟角，并且这往往与生意规模关系不大。品牌需要有自己的价值观，并和它的消费者存在强烈的情感链接。否则我们无法解释日本祖孙三人经营的一间小店，规模很小，但天天有人慕名而来的现象，我认为这就是品牌的力量。

我无法揣测未来，但作为一名消费者，当我去想象如果有一天这个品牌消失了，我会感到失落，那么我会认为它是一个非常好的品牌。从这个角度来看，华为和农夫山泉都在往「未来品牌」的方向走。它们没有企图讨好所有的人，它们都在坚持践行自己的价值观，我不会认为它们仅仅是在卖产品。

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