进击的商业地产数字化:腾讯牵手宝龙打造“数字商圈”新标杆

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  随着商业地产进入存量时代,留给操盘者的试错机会越来越少,商业项目从选址筹建招商资管运营引流获客都面临着更大的考验。无论是开发选址还是存量资产并购,衡量地块潜在的商业价值能提前预判未来80%的最大化收益,剩下的20%则由产品业态和后期运营来锚定。如何把握商圈客群变量,并通过合理的产品业态和精细化运营让购物中心、商户和消费者同时获得最大化满足?

  破译这个难题的密码就是“信息”,而密码背后的一串串数字就是“大数据”

  11月1日,腾讯位置服务与宝龙商业集团在上海举行新闻发布会,双方达成战略合作协议,腾讯位置服务将利用自己在位置大数据方面的优势能力,为宝龙商业提供最全面的大数据支持,从项目选址、筹建、招商、资管运营和引流获客等维度,为宝龙商业集团战略决策提供数据依据,以数字化助手的角色助力宝龙商业智慧升级,共同打造数字化商圈。

  

  (发布会现场)

  会后,腾讯位置服务总经理牟蕾宝申数字科技CEO、宝龙商业创想实验室首席创新官吴弼川接受媒体专访,探讨了数字化在商业地产智慧转型中的应用新逻辑。

  根场景

  商业地产数字化开枝散叶

  数字化作为存量商业时代竞争的新赛道,正刺激着传统商业地产的神经。从前期的土地选址,到中期的项目定位筹划,再到后期的运营调整,数字化未触达之处,聚集着众多操盘者面临的痛点。

  

  (腾讯位置服务总经理牟蕾)

  过去,精准度量一个地块潜在的商业价值往往依靠“人肉调研”,而这些数据往往缺乏客观性和及时性,导致事倍功半;拿地之后的投资决策过程同样困难重重:周边人口的覆盖情况,POI偏好,年龄、性别,是否有孩子,教育背景等信息往往只能依靠官方获取年度统计数据或通过调研公司实际调查,数据存在滞后性,很难及时反馈给业主方或投资人,从而影响招商定位;即便侥幸度过前关,后期运营调整又将置身于零透明公开化的市场信息数据中,很难捕捉到商圈竞争对手的租金、客流、收益等情况,做出不断迎合消费者的产品服务升级。

  而现在,尽管前、中、后期商业场景依然复杂,但却可以选择科技赋能下更为高效的大数据生态。“宝龙和腾讯这次的合作,更多的是宝龙提供了行业应用的场景,我们用科技能力和宝龙共同在这个场景实验。牟蕾表示。

  

  城市最活跃的地方是哪里?商圈的常驻人口是多少?常驻人口中居住人口和工作人口分别是多少?这些人口使用的终端设备是什么?在此处消费的人群会回到哪个区域?他们的兴趣偏好有何不同?商圈覆盖的小区有哪些?哪些小区是吻合商业定位的?……牟蕾指出,这些每一点每一秒打在腾讯地图上的流动数据,还原了真实的世界,不仅还原了人,也还原了真实的商业变化。

  海量的动态数据和不同商业场景的组合将体现不同的效果,从不同排列组合中做出最优决策显得极为关键。基于此,拥有行业领先的大数据生态的腾讯位置服务充分运用其在数据挖掘和算法能力等方面的优势,为商业地产降本增效提供了全新的数字化解决方案——“数据魔方”。

  “数据魔方”刷新商业地产数字化想象空间

  “腾讯位置服务的‘数据魔方’产品是我们接下来深入数据应用的基石。”吴弼川坦言,“数据魔方”提供与空间、时间、人等相关的高质量大数据,可以跟宝龙商业的场景、业务、后端数据及商业和资产管理逻辑深度结合,打造出在商业地产行业最领先的应用。

  事实上,此次位置大数据项目合作签约落地,是腾讯与宝龙“纽扣计划”的延续。腾讯位置服务旗下的“数据魔方”产品具备区域洞察消费者洞察经销网点分析精准营销联合建模共五大核心智慧化能力,将为20多个宝龙商业地产项目,提供丰富的大数据决策依据:

  区域洞察:主要应用于宝龙商业的网络规划、项目策划、同业分析、资产管理等业务。

  消费者洞察:能够帮助宝龙商业在招商运营、经营管理等业务中实现以消费者为中心提供更贴心的服务。

  经销网点分析:对于依赖渠道铺货的日化快消等品牌,对其经销网点进行分析。

  精准营销:打通线上线下场景,通过深度分析重点市场,引入腾讯广告平台服务,指导营销部门精准获客。

  联合建模:将支持宝龙商业自有业务数据与腾讯数据打通进行联合建模、特征分析、销量预估等客制化应用。

  

  相较于此前腾讯位置服务两大主流产品客留通和室内通,牟蕾指出,三个产品的关系是存在底层逻辑的,从类别来看“客留通”和“数据魔方”是数据类产品,“室内通”是功能性产品。

  “客留通”就是针对商业地产包装的一款标准的SAAS产品,回答商业地产商圈到底有多大,这个商圈里面居住了多少人口,这些人口里面哪些属于商业地产的洼地,这些人有哪些消费洞察的特点。

  “数据魔方”相对更加灵活,主要聚焦对客流的洞察能力和对客群的分析能力,从拿地到经营规划,对客流的了解更容易评估商圈潜在价值。对于客群的分析能更加了解商圈居住人口和工作人口、本身的生活偏好等,对筹划阶段选品有很好的数据支撑。数据魔方基于每个场景组合体现不同的效果,在行业里面有各种多个性化的需求,开放“数据魔方”能力,运营者可以将其整合到场景中,和自己的能力完美结合。

  “室内通”解决的是到店的客流寻找物、寻找车的问题,对于商户来说,它是通过服务的数据收集器,在场内的所有的轨迹,通过“室内通”的服务被沉淀下来,从而更加透明化。

  

  显然,“数据魔方”产品是腾讯位置服务针对商业地产解决方案的全新切入点,通过帮助客户从精准选址、市场分析、消费者洞察、精准营销等环节的决策提供数据分析支持,充分挖掘市场潜力,将数据的价值发挥到最大化,从而达到为客户降本增效的目的。

  科技赋能

  助力商业地产更高效

  腾讯位置服务作为腾讯拥抱产业互联网的核心能力,业务覆盖出行、物流、o2o、旅游、运动健康、智慧零售和商业地产等多个领域,与微信、QQ、京东、滴滴、新美大、摩拜、麦当劳等行业领先企业深度合作,多项能力处于业内领先水平。目前,腾讯位置服务日均全球定位请求已经超过1100亿次,支持日均30亿次的POI检索,通过支持近百家行业企业的应用,每天向10亿用户提供着相关的位置服务,范围遍及全球200多个国家和地区。

  

  (宝申数字科技CEO、宝龙商业创想实验室首席创新官吴弼川)

  “腾讯的数据体系,首先是基于社交和娱乐,数据完整度很高。”吴弼川在采访中透露了宝龙选择和腾讯深入合作的原因。在他看来,腾讯位置服务提供的基于社交和娱乐属性的空间、时间、人的数据相比其他数据供应商更适合购物中心。

  对于合作过程中数据化驱动带来的降本增效,吴弼川深有体会。“举同一个城市两个项目的例子,其中一个日常用户群集中在3条街区以内,另外一个用户覆盖整个城市,项目规模和客流同样的情况下,以同样投入做重大营销,前者流量不增加,而后者新用户的触达率很高,所以我就知道应该投入到客户范围更广的项目上,降本增效的差异就出来了,一年差一两千万。”

  另一个例子则体现在运营调整过程中。吴弼川以其中一个实验项目为例,该项目三个月时间客流保持了5%的增长,旧的数据报告显示没有问题,但使用新的大数据之后发现,招商调整增加的夜间经营的网红产品人气火爆,但下午2点到6点时间段的客流没有了,由此很快判断出白天经营的零售业出现问题,提高了运营效率。

  作为拥有20年商办资产管理运营经验的企业,截止到2018年底,宝龙商业全国在管零售商业物业共45个,总运营建筑面积约为640万平方米,战略合作伙伴逾1000家。近年来,以大数据应用驱动产业升级已经成为传统商业向智慧商业转型的关键。从“纽扣计划”到“数据魔方”,腾讯和宝龙在智慧商业上的探索并不会就此止步。据悉,未来双方还将推动“新商业”战略走进商业场景下的万物互联,将商户、消费者、运营者紧密连接在一起。

  

  “位置数据无处不在,”最后,牟蕾用腾讯位置服务的未来愿景作总结:“我们携带着技术数据的能力和人的空间数据的能力,希望创造更多的科技历练沉淀到商业场景和经济场景里面,帮助城市的规划更合理,帮助商业的效率更高。”

  本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:曹婕,图片由项目方提供,文章版权归铱星云商所有。

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