三四线城市广告公司,出路在哪里?

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  |产业聚焦|

  在采访安徽芜湖广告产业园区的7家企业后,我们发现,被访人都提到了一些共同的问题。比如资金的问题;比如身居三四线城市,人才供给不足的问题;比如在企业做到一定规模后,如何突破三四线城市的市场容量,再上一个台阶的问题。在整个市场环境倒逼他们转型的时候,这些问题会带来更大的困难。我们也就这些问题进行了更深入的探讨,可喜的是,一些广告公司已经在尝试突破这些障碍,虽然很多公司的规模不大,但是它们的转型模式或许能给数量更庞大的中小型广告公司一些借鉴。

  这些广告公司有各自的运营模式和细分领域,从体育大健康、体育纪录片内容、房地产广告经营到以资源换技术的新型业态,公司的规模从小型到中型,人数从几人到几百人规模不等,从创立时间看,有新近创立的公司,也有十几年历程的老广告公司。它们经历的发展阶段不同,竞争对象不同,服务的品牌和人群不同,在和公司老总聊天的过程中,我们发现,转型是每家公司都在迫切思考的问题。

  如何走出三四线城市?

  走出去,相信除了北上广的广告公司少有这个焦虑之外,二三线,尤其是三四线城市的广告公司都会面临这个问题的考验。本地市场总是有限的,承接当地市场的业务总有饱和的时候,如何扩大规模,让公司更上一层楼,去外地市场发展,无疑是一条路径。同时,随着当地品牌的发展壮大,它们也需要和自己匹配的广告公司为之服务,在这种情形下,如果广告公司不提升自己,那么就无法做一个和客户一起成长的服务商。

  中广习悦的公司经营模式非常特别,吴丹是从芜湖广电跳槽出来的,在跳槽之前,她已经在体制内把经营业务做得风生水起,手握当地一些重量级的客户。但是要真正做广告,她认为自己还不够内行,于是她选择在北京的一家4A公司做起,在那里积累自己的专业经验。2年后,她回到了芜湖,在这里开辟了自己的第二战场。如何将自己在芜湖的人脉和品牌资源,转化成自己的经营模式?这是吴丹一直在思考的问题。

  

  

  中广习悦负责人吴丹

  在她看来,不管是在北上广,还是在三四线城市,做广告,首先是要能绑定客户。她首先要面临的一个现实问题是,芜湖当地虽然有奇瑞、溜溜梅、三只松鼠这些名企,但是这些企业更希望找4A公司合作,不大会给当地广告公司机会。但倔强的她目标非常明确,一定要服务芜湖当地的知名品牌。对她来说,这几乎是一个不可能完成的任务。但是她想出了一个解决办法,就是和北上广的4A联姻,共同服务客户。

  这是一个怎样的模式呢?用她的话说,就是用资源换技术。像奇瑞这样的知名品牌,怎么会把业务交给一个名不见经传的广告公司?它们对标的是目前知名的4A公司。“但是在这里有一个市场的蓝海,就是对这些客户的贴身服务,本地的广告公司可以做得更好。”吴丹说。

  于是,中广习悦、4A、品牌形成了一个有趣的合作模式。品牌的全案服务由4A来提供。而在4A和品牌中间的牵线人,正是吴丹。但她并不直接和客户签单,而是和4A签单。她在此过程中需要做的,就是快速向4A学习成熟的服务模式、快速培养自己的人才。

  “我很不服气,为什么我们本地的企业,我们本地的广告公司不能服务?”吴丹说。把品牌带出去,让技术走进来,这是她对未来的畅想。公司目前和杰尔鹏泰的合作很多,未来她也希望和更多的4A广告公司,用这种模式合作。

  但我们也对这种模式充满了疑虑,这其实是在拷贝4A的服务模式,但是如果长居三四线城市,没有对全国市场的数据把握,没有对全国媒体资源的积累,没有多年操盘全国市场品牌的经验,如何能帮助一个当地品牌走向全国。这种模式的可成长性,还有待时间的验证。但吴丹毕竟找到了一个可以逐步成长壮大的路径,也找到了一个和当地品牌对话的机会。

  三四线城市,传统广告公司的业务也已经难以为继

  当然,还有一种公司,它们走出去似乎没有那么困难。也没有受到三四线城市的地理性的位置制约。慕晨,这家公司以深圳分公司重技术、芜湖总部偏服务的模式布局,在自己的土地上,踏实地经营着。

  慕晨电子商务有限公司是专门为品牌出海服务的一家公司。“中国智造产品,最缺乏的是完善的海外销售渠道。”公司负责人唐文生和他的弟弟一个在芜湖,一个在深圳,成立近七年时间,把业务做得风生水起。他们通过在平台上开网店的形式,在海外拥有了400万2C的个人用户。

  

  

  慕晨电子商务有限公司负责人唐文生

  一个月,公司在全球的销售业务可以达到10万单,一年营业额能达到21亿元。这是慕晨负责人唐文生对我们报出的两个最基本的数字。目前,公司渠道销售量最大的是小米产业链的产品。小米作为它最大的供货商,通过慕晨的渠道,把商品卖到了西班牙、瑞典。我们听到该公司的一年营业额时,也有一点吃惊,没想到,这里竟然藏着一家闷声发大财的公司。它的仓储以中国香港为起点,现在已经逐步拓展到俄罗斯、欧洲、迪拜等8个海外仓。有2万家的2B的海外合作商。虽然才成立7年,但是发展速度非常快。它其实就是网络渠道商,主要采取和国外渠道商合作的模式,帮助中国的品牌出海。

  借助技术和互联网,地理位置似乎对它没有形成多么大的约束。对它来说,能招聘到不同语种的员工,最为重要。

  在我们采访的7家公司里,有两家公司是从传统广告公司转型的,它们做传统广告业务都有10年之久,但是在三四线城市,它们的模式也受到了挑战。它们的转型方向是进入更加细分的领域。

  安徽健跑体育文化传播有限公司的负责人贾柏伟告诉我们,他此前十年一直苦苦打拼在传统广告领域,但是业务越来越小,做传统广告已经完全没有出路。所以,他开始转型做大健康领域。他深入到马拉松、定向运动等细分领域,策划“芜湖‘1’起跑”这个公益品牌,深度运营自己的微信公众号,同时在儿童健康领域同步拓展业务。

  

  

  安徽健跑体育文化传播有限公司负责人贾柏伟

  “我之前在传统广告领域的十年,并没有白白浪费,在做这些健康项目时,我运作品牌的理念,会让这些项目更快地运作起来。”所以,赛事定制也是他的一个赢利点,比如为美的做的“50周年”千人徒步活动,为一些企业内训做的健康跑等项目,都让他能快速地切入大健康领域,完成企业的转型。

  芜湖惊鸿文化传媒有限公司是一家专注于户外领域的广告公司,也是较早进入互联网领域的广告公司,在传统广告业的上升期,它在十年前就已经做到营业额400万元的规模,但是随着市场风云突变,一夜之间,负责人崔彪发现自己当年打下的天下已经不复存在。公司的规模也一再缩小,到现在,他也没想明白,作为互联网原住民的自己,怎么这么快就被甩到队伍的后头了?但是他也抛给我们一个问题,为什么头条在芜湖的生意很难做?

  这是我们在采访过程中,所有人告诉我们的现象。今日头条的业务代理在芜湖很难开展。他们自己也感到很莫名。为什么这样的新媒体,在芜湖的接受度不高?但是传统的户外媒体公司的日子又很难过?究竟中间出了什么问题?

  三四线城市,广告公司要生存,资金是个大问题

  不管是进入快车道的慕晨,还是抱守传统地产广告业务的公司,资金是困扰着它们的一个大问题。慕晨已经开始了第二轮融资,它需要更多的资金,用于仓储的建设和海外渠道的建立。公司希望未来能代理100个品牌,在50个平台上开网店,要做到这些,就都需要大量的资金。

  范婧则更倾向于建立产业基金,用一种相对稳妥的方式完成产业升级。她是安徽新电文化传媒有限公司的创始人,目前的经营额上千万元,在芜湖当地广告市场,已经算是龙头企业了。但是她同样认为资金会时不时掣肘公司的发展。房地产营销相对是一个特别的领域,在进入周期性调整的时候,回款会比较慢,那么在这个时候,前期垫付的资金暂时回不到账上,公司的运作资金就会吃紧。稍有不慎,公司的资金链将会受到很大考验。

  

  

  新电文化传媒有限公司创始人范婧

  而困扰她的还不只是自己的公司资金问题,公司时常会碰到一个问题,有业务,但服务跟不上。不知道该去哪里找合适的人才,找合适的合作公司和团队。范婧思考的出发点是,如果能用产业基金的方式,扶持那些有潜力的个人或者小企业,那么对产业链的总体提升是一件好事。

  而对于仲夏传媒来说,摆在钟文文面前的问题是,他们的内容创意如何变为现实。一个十几万元到几十万元的内容项目,如何真正落地拍摄,成为一个内容产品,这是摆在他们面前的问题。这其实和范婧倡导的产业基金有所呼应,如果园区里有这么一个机制,那么像钟文文这样的创业项目,就首先可以在园区内部进行评估,如果合适,园区的资金就可以成为助推器和孵化器。这是非常关键的一环。

  

  

  仲夏传媒负责人钟文文

  去哪里找钱,这对于三四线城市的广告公司来说,变得相对困难。提出产业基金这条路,也是一个创新的方法。

  我们采访的这些广告公司可能还只是个案,尚不能全面反映中国广大三四线城市广告公司的现状,但是我们希望窥一斑而见全豹,希望这些广告公司的模式和经验,以及它们的探索,可以引起更广泛的讨论。

  

  本文同时推送到以下《中国广告》数媒矩阵

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