三四线城市中小商户增2倍,专家呼吁加快本地生活行业数字化升级

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在传统流量红利时代向数字化红利时代转移过程中,本地生活服务行业要如何开启下沉市场数字化的攻坚战?10月30日,在南都零售实验室课题组主办的“本地生活服务下沉市场数字化商圈研讨会”上,参会专家表示,以本地生活服务领域为代表的互联网数字化下沉,预示着中国电商发展进入新阶段。本地生活服务行业需要依靠“数字化”精耕细作;在下沉市场,应在多个环节扶持数字化改革,用数字化工具服务中小商户,实现降本增效。

  

  设计:张许君 下沉市场数字化开启电商新阶段

  近年来,低线级城市尚存的人口红利及消费升级趋势,使得互联网技术在下沉市场的潜力得以释放。针对这样的发展趋势,南都零售实验室课题组联合口碑饿了么发布的《本地生活数字化下沉报告》(以下简称“《报告》”),这也正是此次研讨会的讨论基础。

  《报告》结果显示,三四线城市数字化服务的幸福指数开始反超一二线城市,排名靠前跻身第一梯队城市商圈的三四线城市数量也远超一二线城市。可见,本地生活服务领域在下沉市场的数字化转型效果开始显现。

  对此,商务部专家咨询委员会委员、对外经济贸易大学教授王健坦言,作为行业观察者,他深切感受到,以口碑饿了么为代表的这类新兴商业模式,正在搅动中国消费市场,“这个数字化转型的过程,我们把它视为中国电商发展又进入了一个新的发展阶段。”

  

  商务部专家咨询委员会委员、对外经济贸易大学教授王健。

  王健认为,低线级城市的市场基础和规模并不亚于一二线城市。因此,供需两端的精准匹配,就成为了包括生活服务平台在内的创新平台的新机遇,也激发了下沉市场的消费需求。

  口碑饿了么数据显示,在下沉市场,原本“漂”在一二线城市的中小商户纷纷回流,三四线城市中小商户数量增长2倍。

  据了解,不少专家对《报告》中包含数字化工具的数字化运营指数印象尤为深刻,其中包括了大数据选址、供应链、预订叫号等环节的创新设施尤为引人关注。

  上海金融与法律研究院研究员,数字经济智库研究员傅蔚冈表示,三四线城市规模小,他们更需要利用创新设施精耕细作来吸引客流,这些数字化服务不但能提升效率,还能降低成本。

  

  上海金融与法律研究院研究员,数字经济智库研究员傅蔚冈。

  “像口碑饿了么这一类的APP,消费者用来‘买买买’,但从商家角度来看是提高效率的生产类工具”,他认为当规模扩张下沉到三四线城市时,生产效率的提升和成本下降,最终都会省到消费者的荷包里。

  作为饿了么平台的星选商家,以叉烧饭著称的港岛记在下沉市场先对商家进行分级摸底,以便最大程度利用好数字化工具降本增效。港岛记市场总监杜蕴蕴在研讨会上透露,在对初期商圈和同品类商家有了一定的调研后,他们还会根据菜品贡献度、畅销菜等消费数据,来对菜单、菜品、套餐组合进行优化,以及调整搭配一些线上活动。

  大数据选址等数字化技术下沉

  据口碑饿了么方面透露,如港岛记这样借助口碑饿了么平台下沉到三四线城市的商户,到今年已经超过100万。在此过程中,数字化下沉对当地市场甚至城市建设都带来了一定改变。

  饿了么高级总监张华在会上表示,像港岛记这样的商家,300家门店提供了1800个就业岗位,对应一个月可以产生60万单,所需的骑手带动了回乡就业。

  

  饿了么高级总监张华。

  张华还提到了一个有趣的案例,一个国际连锁餐饮品牌一直有一套惯用的门店选址方法,在下沉市场时,这套方法论却面临失效。“在三四线城市的数据量不够,选址就有困难了。但对我们来说,平台方有大量的数据可以支持这样的品牌方下沉。”

  除此之外,下沉过程中,政府在当中的推进作用不容忽视。张华介绍,如餐饮外卖推行的食安封签和明厨亮灶,这一类面向消费者的商户服务得到了当地政府的大力支持推广。

  另一边,平台和商户的下沉,也带动了技术下沉。“大家可能发现,在一线城市的便利店,可以人脸识别支付了。从出门不要带钱包,到不用带手机,这些数字化的交易方式,也正在往下沉市场渗透。对于三四线市场的商家来说,获得新技术,服务效率也会越来越高。”张华说。

  

  商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育。

  商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在会上表示,相比于一二线城市,三四线城市人口平均年龄更高,而生活服务平台的下沉,或许能够更好地利用当地剩余的中老年劳动力,解决劳动力短缺问题的同时,也为当地居民增收。

  张华表示,下沉市场不少饿了么骑手月均收入能有七八千元,地方政府能否考虑更多地对骑手行业进行引导性认知,将配送市场培育起来。

  下沉市场行业数字化普及呼吁政策利好

  会上,不少专家和行业代表都提到,目前三四线城市的消费市场和一二线城市消费市场还是有比较的差异。下沉市场对商家来说到底意味着什么?

  

  港岛记市场总监杜蕴蕴。

  杜蕴蕴表示,作为品牌方,下沉市场更多意味的是营销策略的调整。“一二线城市对于外卖的要求是降低时间成本,但三四线城市他们可能是追求物质水平上的升级消费,所以他们在点外卖的时候,更看重性价比。”她认为,追求性价比包括产品品质、服务体验,甚至是品牌形象和营销策略给用户带来的品牌认知,港岛记会根据这些维度对下沉市场做相应调整。

  王健表示,下沉市场的数字化在他看来依然是线上线下融合的问题,对于目前的三四线城市来说,或许适当地进行政策松绑,可以更好地推进三四线城市供给端数字化的覆盖。他认为,未来社会中小企业或者个人商户的需求会越来越个性化,政策上的宽松会给他们带来更大的机遇。

  对此,傅蔚冈也表达了类似观点。他认为,越是小城市,消费越要“走在前面”。一个新业态产生的同时,也会伴随着相应地监管难题,无论是在哪一线级的城市,都应该创造“监管友好型”和“消费友好型”的监管态度。

  从平台方角度来看,傅蔚冈认为,如何让三四线城市的中小商户去信任平台,并且愿意尝试数字化工具,是提高下沉市场数字化普及率的关键问题。

  对于降低新业态的成长门槛,梅新育认为最重要的不是有多少优惠政策,而是要减少不合时宜的政策。他表示,从本地生活服务领域来看,三四线城市比一二线城市更适合作为数字化转型的试验田。“政府把环境创造好,基础设施建设好,其它方面就是要让创造财富的人流充分起来。”

  南都零售实验室课题组出品

  采写:南都记者 徐冰倩 叶露

  摄影:南都记者 莫倩如

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