电商三巨头在存量世界赤身肉搏：阿里京东下沉，拼多多进击一二线

雷达财经出品文|长帆 编|沧海

“老公，赶紧下个拼多多，帮我砍一刀。”今年9月，在北京上班的林峰突然被女朋友强令要求下载拼多多帮砍价。看着眼前这个喜欢包包、用着国外代购化妆品的精致女孩，林峰一时有些愕然。

林峰是一名媒体人，最早接触到拼多多是2016年10月。当时，多位商户向林峰反映被“拼多多”恶意扣款，林峰采访了拼多多平台。报道发出后，林峰以为这辈子不会再和拼多多有交集。

然而，林峰逐渐发现，自己的生活被拼多多全面介入。先是留在北方某县城工作的同学，随后是北京同事，再然后就变成了女朋友……

尽管才成立四年多，拼多多发展却异常迅猛。二季报显示，拼多多新增活跃买家超越了超越了阿里巴巴和京东的总和。此外，公司市值已超京东。

拼多多的崛起，覆盖了下沉市场，填补了电商最后一块短板。电商大佬开始在存量世界搏杀，阿里巴巴、京东试图进军下沉市场，而拼多多则将大旗插向一二线城市。

今年双11前夕，电商行业爆发了空前惨烈的“二选一”，阿里巴巴、京东、拼多多数位大佬隔空论战。各家对新客展开了激烈争夺，甚至发生了虚假快递骗用户注册事件。而微信禁止了拼多多的“砍一刀”，可能转而扶持京东，让外界多了许多猜测。

更激烈的搏杀可能还在未来。

拼多多补上电商最后一块短板

1999年9月，马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团，集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴。网上购物，逐渐成为中国人一种新的生活方式。

2004年1月，曾在中关村卖货的刘强东开辟电子商务领域创业实验田，成立了京东多媒体网。

日后，京东和阿里巴巴成为电商领域最重要的玩家，两家的大佬和公关人员经常在各种场合“开炮”。如刘强东在2017年乌镇互联网大会发言中“炮轰”马云“一个月挣一二十亿的人其实是很难受”言论，称“在这么富有的情况下，国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下，我想这是中国人，特别是已经富起来的人的耻辱。”

在阿里巴巴和京东鏖战时，拼多多悄然崛起。

公开资料显示，拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

拼多多发展迅猛。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

随着体量的崛起，拼多多开始进入传媒视野，以不好的方式。

2016年九、十月份，拼多多大量商户向媒体密集爆料，称被拼多多恶意扣款，林峰也是在此时，第一次听到了拼多多的名字。

据林峰了解，多位商家称，“拼多多”运营人员先鼓励商户刷单，随后却以刷单、假货等理由冻结货款，且扣款金额为历史销售额的10倍。当时，林峰向拼多多询问，“拼多多”相关负责人表示，公司的确有某运营团队负责人鼓励用户刷单，该负责人已被批捕。至于扣货款，是因为发现这些商户涉嫌售假，平台已成立绿色通道沟通。

林峰如实报道后，以为事情就此了结。毕竟市场上平台那么多，很难有机会再碰到。

然而，令林峰没想到的是，拼多多已经悄然走进自己的生活。

2017年6月，林峰的QQ突然弹窗：“在吗？”问候来源于一位许久未见的初中同学，林峰依稀记得这位同学毕业后留在家乡工作。当时，林峰以为同学是结婚，结果对方说邀请他加入初中群。

令林峰没想到的是，和想象中的僵尸群不同，每天初中群非常活跃，不断有同学扔出拼多多的链接。

更多拼多多的信息开始向林峰涌来，TGt牌大电视、康帅傅、老于妈……一些明显是假冒伪劣的商品，在拼多多上依然有：“正好，非常好用”的评价。

拼多多上销售的部分产品

当时，有人甚至给出一种论调：“拼多多和快手一样，最大的功劳是让你看见3亿穷人。”

在一片争议声中，2018年6月的最后一天，成立仅三年多的拼多多在美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，开启了上市之旅。

在公司启动上市前不久，2018年6月8日，全国“扫黄打非”办公室通报，根据群众举报和媒体报道，全国“扫黄打非”办公室对“拼多多”平台涉嫌违法违规问题进行了深入核查，相关线索已移交有关地方进行查处。全国“扫黄打非”办公室将持续对案件查处情况予以关注。根据全国“扫黄打非”办公室2018年4月通报，上海市“扫黄打非”办公室协调市文化执法总队针对“拼多多”等电商在网上售卖违法违规出版物及印刷品行为，依法约谈企业相关负责人。

2018年7月26日，拼多多正式上市。质疑并没有就此消失。7月26日拼多多上市，7月28日，针对“拼多多”平台上出现的涉嫌及假冒创维品牌的电视产品，创维发布声明称，正与“拼多多”严正交涉，要求即日起停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。

随后，知名作家郑渊洁在7月29日举报拼多多平台销售盗版图书，要求拼多多立即停止销售盗版皮皮鲁图书并处罚、关闭销售盗版书的店铺。

2018年7月30日，拼多多发布声明称，公司受到的一系列质疑属于罕见的网络舆情攻击，拼多多正在向国家互联网中心发起举报。然而拼多多前脚刚发布声明，后脚就被国家市场监管总局补刀。当日上午，该局发布消息称高度重视舆情提及的拼多多售假等问题，并要求上海市工商局调查。

面对诸多风波，拼多多联合创始人达达回应称，假货是人性问题、社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。

虽然如此，拼多多最终还是安然度过了上市风波，开始积蓄力量，继续前进。

白云虎向雷达财经表示，从某种意义上说，中国网民和中国电商数量基本上已经到顶，进入了存量用户时代。此前农村电商属于淘宝的领域，但农村淘宝没有做好，让拼多多找到了市场空白，实现了崛起。

白云虎认为，拼多多占领三四五六线城市后，不可避免的要向一二线进军。而拼多多的崛起，也让阿里和京东看到了下沉市场的威力。三大巨头进入彼此的市场，不可避免的发生激烈的竞争。

三巨头赤身肉搏

上市后，拼多多加速崛起，京东面临着直接竞争。但恰在此时，刘强东卷入性侵风波。

2018年9月2日，一则消息在微博和微信等社交平台广泛流传：一名与京东集团董事局兼首席执行官刘强东同名的男子，因为涉嫌性侵被美国明尼苏达警方于美国当地时间8月31日拘留，并于美国当地时间9月1日被警方释放。

随后证实，该事件主角的确是刘强东。

多年来，刘强东在微博上扮演着“社会公知”和“商界良心”的角色，该事件对刘强东个人声誉造成了巨大的伤害，甚至波及到了京东。

就在“性侵风波”不断发酵的同时，拼多多加速崛起。

拼多多在2018年三季度的年化活跃用户数为3.86亿人，同比增长了144%，已经比京东多出8100万人。

值得一提的是，2018年12月21日，京东商城发布公告，宣布进行组织架构调整，成立前台、中台和后台三大部门，其中前台部门包括拼购业务部，由侯艳平负责。

京东商城称，此次调整是为了将经营理念持续地践行到商城的经营活动及全体同事的行为规范当中，使公司真正成为一家以客户为驱动的商业体，京东商城将正式进行组织架构的调整，以确保组织能力顺应变化。

但有业内人士认为，调整可能是迫于拼多多的竞争压力。

京东的架构调整，并未能阻止拼多多市值超越京东。

今年1月25日，拼多多以 320.1 亿美元的市值短暂超过京东的 319.8 亿美元。

10 月 25 日，拼多多市值再度超越京东，公司股价报收于40.84 美元，总市值475亿美元，京东收于31.16美元，总市值455亿美元。

截至雷达财经发稿，拼多多最新市值为494.93亿美元，京东则为462.90亿美元，拼多多市值超京东32.03亿美元。

拼多多市值超越京东的背后，活跃买家数增长迅猛，新增数超越了阿里巴巴和京东的总和。在第二季报中，拼多多、阿里巴巴、京东分别宣布新增了3990万、2000万、1080万活跃买家数。

拼多多活跃买家主要源于一二线城市迅猛的增长。根据QuestMobile数据显示，过去一年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二线城市用户对GMV的贡献在持续提升，由1月的37％提升至6月的48％。而拼多多人均GMV从2019Q1的1257元上升到2019Q2的1468元。

对于拼多多进军一二线，林峰感同深受，其发现北京的朋友，越来越多人使用了拼多多，甚至连一向喜欢京东的女朋友也开始使用拼多多。对于使用拼多多，女朋友给出的理由是，“现在经济不好，要省点钱，而且拼多多一些产品还不错，比如柚子，比菜场的都好，又便宜又好吃，就是小了一些。”

根据拼多多第二季度财报数据显示，拼多多活跃买家数、GMV（成交总额）和收入大幅增长，年化GMV同比增长170.5%至7091亿元；年化活跃买家同比增长40.6%至4.83亿。

而阿里巴巴则在大举向拼多多下沉市场进军，本季度阿里活跃用户增长了2000万。在分析师会议上，阿里CEO张勇指出，本季度新增用户约有70%来自欠发达地区。

京东也在大力向下沉市场进军，京东零售集团轮值CEO徐雷在二季度财报电话会议上表示，京东来自于低线城市的用户增速高于一二线城市，现在的新用户中有将近七成来自于低线城市，按照收货地址，整体用户里超过一半来自于低线城市，“我们内部认为将来会表现得更好。”

雷达财经注意到，今年双十一前，电商行业爆发了影响巨大的“二选一”事件。在此之前，互联网行业最为人所知的二选一事件是腾讯与360的3Q大战。3Q大战改变了腾讯的走向，最终腾讯走向开放。而多年后，周鸿祎在自传《颠覆者》中，也描述了大战时的紧张局面，自己一度担心被抓捕。

事实上，“二选一”早有端倪。今年5月，苏泊尔、美的、九阳等品牌撤出拼多多旗舰店，拼多多回应称，此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

10月初，针对三只松鼠、美妆品牌韩后未在拼多多开设官方旗舰店的声明，拼多多回应表示：今年的“双（er）十（xuan）一”比去年提前了10天。

10月14日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在微博公开发文对“二选一”进行了解释，称二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

随后，京东副总裁宋旸也发出回应称，《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反垄断法》等法律法规已经明确规定强迫商家二选一是违法行为。

10月20日，拼多多联合创始人达达在乌镇世界互联网大会期间向媒体表示，“二选一”的确给拼多多造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失。拼多多大约1000多个品牌旗舰店被“二选一”波及。

对于阿里巴巴“二选一”，京东曾于2015年起诉，目前该案件仍未完结。

北京大学法学院副院长、电子商务法研究中心主任薛军认为，谈论公平竞争的电商环境，不能忽略巨型平台和海量平台内经营者之间的公平竞争环境，否则就不能完整理解营造公平电商竞争环境的内涵。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞表示，“二选一”会极大影响消费者权益，“消费者是有比价和选择权的，但是如果存在‘二选一’的话，消费者权益会受到影响。‘二选一’不仅损害消费者福利，对平台的发展也是沉重打击，更长远地说，甚至还会影响到整个经济的发展和社会的转型。”

不过，也有律师表示不同意见，北京师范大学亚太网络法律研究中心研究员、北京律师王维维向雷达财经表示，我国《反垄断法》立法模式更接近行为主义，也就是说，要严格区别垄断状态和垄断行为，企业首先要构成在相关市场的市场支配地位，进而存在利用市场支配地位对其他平台采取的侵权行为，才构成垄断行为。

对于平台采取“二选一”的市场行为，王维维认为，应属于平台之间争夺稀缺的优质商家资源的一种竞争行为。

对于被卷入其中的商家，王维维表示，关键要看商家作出只选择某一个平台的商业决策是否是基于自主选择，比如综合考虑多家平台提供的资源对接后，选择一家能够带来企业利益最大化的平台。且从合同法的角度来看，如果合同的达成是在平等、自愿的基础上完成的，平台也不存在强迫交易等行为，“二选一”就应属于正常的市场竞争行为。在市场经济下，市场竞争行要被法律所规制是合理且有必要的，但不应限制过多，因为市场经济本身就自有其规律。

王维维称。另一个角度讲，如果平台确实在相关市场占据支配地位且存在滥用优势地位的行为，对商户施加不合理的交易条件或不合理限制，超过法律底线，其条款限制将可能被认定无效。如果商户认为自己的合法权益受到了平台的侵害，也可收集证据向相关主管部门投诉。

除了二选一，目前电商平台还被曝出利用快递柜发虚假信息，引诱用户注册。

雷达财经尝试与该平台沟通，该平台称，不清楚是不是消费者误会，需要进一步核实。

新一轮竞争或已在路上

雷达财经注意到，微信是拼多多流量的一大来源。有分析认为，“砍一刀 ”、“ 帮我加速吧”这样的好友助力、加速、砍价、任务收集等活动是拼多多在微信生态里的经典流量增长案例。

10月18日，微信正式对拼团行为亮剑。

根据微信发布的《微信外部链接内容管理标准》，微信外链“不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动”、“不可以违规拼团等”。

而在此前，拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司发生一系列工商变更，林芝腾讯科技有限公司从股东中退出。此外，高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事，腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列。拼多多回复称：“这是正常的变化，上市后都要进行这些变更的。”

而徐雷在二季报电话会议上透露，具体在10月1日前后，京东会升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，全新打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的一个新的模式，这种方式将会采用“低扣点”的方式，吸引商家的参与，以更丰富的商品去满足低线城市消费者的需求。

徐雷称，在新用户方面，京东需要突破的用户群体是低线城市用户，同时老用户持续性的复购也十分重要。“今年上半年除了新用户增加，老用户的活跃度也在提升，整个用户的数据在提升。”徐雷介绍，虽然低线城市的用户刚进入京东电商平台时，确实会选购单价较低的商品，但随着对电商的熟悉，在线上的购买仍然会倾向于选择高品质的商品，“这也是我们平台坚持的能力和价值。”

一位电商行业分析师向雷达财经表示，种种迹象表明，腾讯退出拼多多母公司背后，可能是为了扶持京东。新一轮竞争马上到来，行业可能形成新一轮格局变动。

对于电商平台的未来，白云虎向雷达财经表示，商业上，一直存在二元现象，例如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳……在电商行业，拼多多对应淘宝，京东对应天猫。在存量用户时代，预计各家竞争激烈，但最终会长期共存。