百亿围观下的直播小镇与海鲜大餐：竞争暗流涌动下，前路在何方？

谁能想到，海头这个海边小镇仅凭当地渔民手机直播吃海鲜，一年就有165亿次播放量，还催生出网上年交易额达13亿元的海鲜电商产业。但恶性竞争、形式单一、缺乏合同意识等，也让这些美食博主对未来感到迷茫。

“葱姜蒜爆香！家里有条件加点儿老干妈！”小李一边接着往盛满海鲜的锅里倒入料酒、醋、酱油等调味料大火翻炒，一边用高亢的声调招呼着屏幕前的老铁给个双击，两不耽误，手脚利落。这是海头镇渔民在船上烹饪海鲜的通用做法，原始、粗粝的同时又保证了材料本身的鲜味。

稍等片刻，掀开锅盖，蒸汽上腾，小李直接上手，海螺、扇贝直接用嘴撕扯，在扇贝壳子里倒满辣椒油和辣椒粉，蘸着吃，辣得他直伸舌头。“喜欢吃海鲜的老铁给个双击！”小李又从船舱里拿了一瓶啤酒，一口酒一口海鲜。

拍摄完毕，锅里的海鲜还有剩，他吃不下又舍不得扔，“挺贵的，别浪费”，端回家去又是一顿。“会腻吗？”答案是肯定的，为了保证自己在镜头前的状态，有时小李会把自己饿一天，只吃拍摄时的一顿。

就结果而言，小李这次拍出的视频在快手上播放量接近30万，粗略估算带货在几百单左右，而这还只是淡季的成绩。拍摄场地的渔船是小李自家的，再找了个朋友帮忙拍摄，唯一的成本就是那一锅海鲜。

根据“快手”大数据研究院公布的数据，2018年快手播放量Top10乡镇，江苏连云港市的海头镇以一年播放量165亿次位列第一，超过了网红聚集地横店的106亿次。

海头镇到底有多少快手播主？这是个无法回答的问题。小李估计，像自己这样有50万到100万粉丝的播主有好几百，100万粉丝以上的播主起码也有几十位。当然，金字塔层级在哪里都是存在的，海头镇快手播主行业最为基础性的，50万粉丝以下的播主数量则难以统计，算上相关行业的从业者，整个海头镇都围绕着手机屏幕转动。

初到海头，发觉高层建筑不多，基本都是三四层的低矮建筑，加上空气里淡淡的海腥味儿，这与人们常规观感中的渔业小镇并无不同。让人印象深刻的是此地的机动车非常密集。一位当地人向记者介绍，就在四五年前，整个海头横着停车都没人管，而这一两年，居然偶尔还会堵车。更为直观的例子则是一位当地百万粉丝量级的播主刚刚又新提了一辆保时捷911，醒目的黄色跑车在路上呼啸而过，有本地人称，这位播主在拍快手之前生计艰难。

这些播主在从事快手直播之前的职业多种多样，有渔民，有常年在外的打工者，还有从北上广归来的大学毕业生等等。毫无疑问，他们的人生轨迹被扭转，且是向着好的方向。

但在数年的高歌猛进之后，同类型竞争的加剧也引发了生存焦虑，眼前所拥有的一切会不会烟消云散？而海头镇直播行业仍处于原始、粗放、分散的产业初级，下一步该怎么走？眼下还没人能给出答案。

摄影 孟祥涛

市场里买来的海鲜

解开系紧的塑料袋，刚买来的海鲜噼里啪啦地掉进锅里，还活着的螃蟹和龙虾一个劲儿地想逃走，扇贝呼扇着外壳一鼓一鼓，小李只能一次次地把它们“捉拿归案”，在“搏斗”过程中，闹得最欢的螃蟹在临死前失去自己的两只脚。

小李拍摄用的木制渔船是自家的，停泊在一处浅水港湾，渔船吃水不深，船身乌黑油腻，甲板上凌乱散落着杂物，在拍摄之前，小李手忙脚乱地收拾了下，摸了摸鼻子，有些不好意思。

视频中的一锅海鲜来之不易，小李找齐它们的时间远比拍摄所需时间要长。7月底还处于海头镇传统的休渔期，一应材料都需要去市场购买。小李的家在海头镇下辖的海脐村，是一栋二层小楼，和大部分村民一样，集办公、仓储、自住于一体。这是一种在海头普遍存在的、家庭作坊式的经营模式，全家齐上阵，还有一位全职客服，往往要忙到半夜。

小李真人比起视频中的“耍宝”的形象要更秀气和文静一些，外貌上和演员王劲松有七八分相似。身量不高，皮肤黝黑，因常年劳动而指节粗大。私下里，如果夹上公文包再穿上白衬衫，小李更像是一个工作多年的公务员，但在镜头前，小李反戴鸭舌帽，穿着旧衣服，笑脸拧成一团，高呼老铁给力。

从小李家到海鲜市场十分钟左右车程，便看到一片建立在滩头上的半透明窝棚，即当地最大的海鲜售卖场所之一。

市场里有些冷清，顾客很少，一半柜台都是空的，还在坚持的摊主也是懒洋洋的。小李在市场里兜兜转转，一会儿从水槽里捞出一只龙虾仔细端详，一会儿看看另一家的扇贝，转了几圈，回头跟记者无奈地表示没什么可买的，“休渔期嘛，就是这样。”

市场中海鲜的种类不多，而且因为季节性原因，价格又高出平时不少，一次视频所需的材料起码要六七种，看样子很难一次买齐了。

本来想买条八爪鱼的小李开车四处寻找，只碰到了一家有卖，然而价格却又比平时高出了20%以上，小李觉得不值，幸好在路上他遇到一位批发梭子蟹的熟人，拿起一只开车就走，一分钱没花。

每年的这个时间都是海头镇直播行业的淡季，一方面当然是因为休渔期的原因，另一方面，夏季全国各地的海鲜供应都很方便，粉丝观看时候的代入满足感会减弱。

但从9月开始，随着休渔期的结束，市场里将重新涌入人潮，而整个海头镇的海鲜直播行业也会像从冬眠中苏醒一样，重新焕发生机。

海头镇电商产业园。

海头网红电商肇始

规模庞大的海头镇网红电商，其肇始一定程度上却是出于偶然。

在海头镇电商产业园三楼墙壁上，挂着三子的照片，他的粉丝数量虽然与百万粉丝的规模相去甚远，但却是毫无疑问的海头镇网红电商“第一人”，尽管三子本人并不认为自己是网红。他对网红的定义是那些在镜头前蹦蹦跳跳和唱歌的人，他自己呢，“我就是个卖海鲜的。”

三子十六七岁就离开海头去外地打工，在深圳待了七八年，主要在五金厂工作，觉得出头无望后在2013年回到海头。当地可选择的工作种类不多，上船出海都是父一辈子一辈共同从事的行业，三子也不例外。

不过对于出海的辛苦，三子的表达会更为激烈一些，“根本不是人干的活儿”，一天只睡两三个小时。一次，三子随船出海，船在离专属经济区还有几十海里的地方抛锚，那一次他差点儿以为自己回不来了。当时一个月能挣五六千元，与白领薪资相仿佛，但辛苦程度则是天差地别。

在出海之余，为了打发时间，三子便将渔民生活写成文字发到百度贴吧，一时间小有名气。后来转战快手，在快手尚未走入大众视野的2015年，三子就把自己的生活拍成短视频，“就跟发朋友圈一样”，没想到开始受到欢迎，无意间成为海头镇快手直播的肇始者。

当时有粉丝私信要求购买海鲜，最开始还被他一口回绝，“也不觉得能靠这个挣钱。”后来随着私信的增多，三子干脆注册了网店，通过短视频和直播卖货。

为了吸引眼球，三子在直播中往往表情和动作比较夸张，变着法儿地吃各种少见的海鲜，再加上要开网店，一个人白天发快递，晚上还要直播和更新产品，不少朋友都觉得他“疯了”。一时，“三子”成了“傻子”。

但“傻子”却出人意料地取得了成功，收入比做渔民时翻了几番，一些原本持观望态度的当地人也开始做出尝试，其中就包括小李。

和三子类似，在从事播主之前，小李跟当地大部分人一样也曾是个渔民。临近初中毕业的当口，小李便辍学了，用他的话讲，“自己不是那块料”，还没来得及做身份转换，第二天小李便上船出海，一去就是一个多月。

小李是土生土长的海头人，父亲也曾是渔民，从小到大已经将渔船看作日常生活的一部分，然而，真正出海的时候，才发现与想象中完全不同。“当时整个人在船上都是蒙的。”在海上漂着的时候手机没有信号，整天在小屋里待着，可能船长会带个收音机什么的解闷儿，但跟他没什么关系。

“每天晚上十一点多打网，一打一个多小时，然后早上四五点钟天不亮又起床，再一直干到天黑。”小李觉得跟大船出海太苦了，“站着都能睡着。”

三年出海经历让小李有了一笔积蓄，之后自己买了条小船出海捕捞。在海头，自己拥有渔船的播主并不多，很多人都是借船拍摄，而船主对于这种请求往往也不会拒绝。

2017年开始在快手上发布视频的小李，属于海头镇的第三批网红，正赶上了快手等短视频平台的爆发期，粉丝量也在一段时间里呈几何式增长，如今他有接近80万粉丝，属于腰部网红的范畴。

对于核心粉丝，三子有专门的微信群组，除了日常聊天，还会时不时地赠送一些小礼品来保持粉丝黏性。2018年三子结婚，来自河南、内蒙古等地的粉丝还专程过来捧场，带来了几十人的车队，浩浩荡荡。

海头镇相关负责人此前接受媒体采访时介绍，海前村共有1320户，其中400多户个体工商户，经营海鲜产品占一半以上，网络销售额早已超过2亿元；大兴庄村1400多户居民中也有近500户从事海鲜电商产业。全镇海鲜电商经营户超过2000户，2018年网上交易额达13亿元。

最初，海头镇网红对外售卖的海鲜都是自己渔船出海打捞而来，而随着订单数量的一步步提升，自产自销的模式显然无法满足需求，网红们开始向成规模的海鲜加工厂提货，更大程度上扮演着销售“中介”的角色。

随着网红经济的兴盛，海头当地的相关配套产业也在汲取着养分。原本海头的生鲜加工厂成规模的只有一家，如今已经是两位数的量级。以前海头镇上只有两三个快递员，而现在镇上快递网点遍布，一天能发出几十万个包裹。

网红暗战

为什么海头镇的网红电商会异军突起？全国拥有类似条件的渔业小镇数不胜数，仅以连云港市为例，其他乡镇也没能发展出一定规模的网红电商，原因何在？

陈建康在海头当地从事网红孵化工作，试图给出一种答案。他有一个朋友大学毕业后就在家里接一些动画设计方面的活儿，一年到手二三十万元，日子滋润得很，而随着网红电商的勃兴，他的好日子到了头。

原本一向支持这位朋友职业选择的父母一下子变了脸，毕竟从村头走到村尾都是海鲜打包的声音，没法不注意到。整日里逼着他拍视频，“你说你学的美术有什么用？”朋友的父母感觉自己说的力度不够后，又开始发动七大姑八大姨来一起说服。“这种风气可能就是海头网红电商异军突起的原因吧。”陈建康说。

但这在很大程度上又是一柄双刃剑。早在1990年代，海头当地开始有人养殖一种南美虾苗，为全国最早，还被来视察的上级领导称赞为“活体黄金”。但是好景不长，随着养殖者的一拥而上，恶性竞争开始露出苗头，原本几千元一斤的虾苗在养殖户互相压价下，最后几十元就被卖掉，刚刚建立起的养殖生态就被自己人摧毁了。

据当地人介绍，海头镇网红直播的内容形式在三四年内几经变化，以满足观众不断挑剔的口味。

最开始只需要将海鲜在镜头前展示一下，就有大批量的粉丝进入直播间。后来开始注重海鲜颜色配比，比如将八爪鱼和海螺、鲍鱼摆在生菜叶上以求美观。

再后来要么在容器上下功夫，用传统瓦片锅，用柴火炖煮；要么挑选比较新奇的海鲜种类，鲨鱼、鳄鱼都曾占据一段时间的热门；更有甚者，在海鲜上涂满芥末，有老实人直接一口吞下，也有用抹茶代替的，反正粉丝也看不出来，只不过比较考验演技。

直到最近一年多，形式主要固定成了在船上开伙，但仍有玩“花样”的余地，一大批主打亲情牌的播主诞生，有的拉着自己的儿子女儿一起，张口闭口“一切为了孩子”，单身的播主则找来自己的外甥打助攻，还有婆媳、姐妹等等。

往往是看到一家有新的点子出现且效果不错，隔天就有一大批模仿者。这背后是，同质化竞争所带来的焦灼感。

在2018年播主数量达到高点之后，这个行业背后的阴影开始浓密起来。不同播主在视频里隔空互呛，号召自己的粉丝到对方页面上“灌水”。有一位售卖梭子蟹的网红直接在自己的视频里指责另一位同行不地道，卖的都是变质的海鲜，拿出对方的货，掰开一看，要么品相发灰，要么就是没多少蟹黄儿，再跟自己个儿大黄儿足的蟹子做比较，“他那个在我们这里就是没人要的垃圾。”然而，除了这位网红自己，没人知道事情的真相究竟如何。

沈伟（化名）是当地一位百万粉丝的网红，他的网红电商做起来后，有一位相熟的弟弟找过来求助，有时候这位弟弟货源周转不便，他直接让对方上自己的仓库随便挑，梭子蟹都是把品相好的给对方。

没想到的是，这位弟弟用小号到沈伟的直播间里刷恶评，而且为了蹭粉，对方直接到沈伟家里做直播，沈伟卖18元的货他就卖17元，无论什么品类都要便宜1块钱，碍于情面，沈伟又不好把人赶走，只好在自己的视频里痛哭流涕。

而随着价格战的逐渐激烈，对优质货源的争夺也不平静。一位网红刚上架了一款物美价廉的海鲜干货，下午就有一群人跑到他家里旁敲侧击，想要打听货源在哪儿，搞得这位原本要带着家人出门的网红走也不是，不走也不是。茶水一杯接着一杯续上，不速之客们的屁股却是纹丝不动。

最为激烈的一次发生在2017年，那时由于网红间互相举报，导致省里派专员前来调查海头镇直播销售的三无产品，一时间风声鹤唳，当时少数心里有鬼的网红都不敢待在家里，把门一锁，大夏天里把货统统塞进面包车，开着冷风、塞满冰袋，满街乱跑，就是不敢回家。

海头镇海鲜电商冷链服务区。

前路不明

陈建康在海头镇网红刚刚兴起的阶段就回到当地，后来与人合伙做起了网红孵化的生意，对方出钱，陈建康出力。网红每天直播的内容、拍摄角度、节奏都由他一手掌控。在直播时，就连网红八爪鱼没吃干净，他都会接到资方的电话，“为什么要浪费？”在他的操盘下，最初招来的11个网红，有10个在当天就上了热门。

原本双方达成一致，资方的家属不得参与管理，可等到项目启动后，还是变成了家族企业，资方的外甥、姐姐、侄子全在合伙人名单里。问题在于，资方家人内部还不团结，日常争吵，陈建康还要时不时地跑过去劝架。

后来资方家人间的矛盾激化，一天，资方的外甥把公司里各个网红账号里的打赏金额，一共30多万元全部提走，又把仓库里的货物一并带走，之后人间蒸发。由于涉案金额较大，陈建康想走法律程序挽回自己的损失，结果对方直接说，“你要告也可以，大不了我让他坐几天牢，之后再把他捞出来就是了。”

“我对他的态度非常不满意，合着里外里就我一个坏人。”时隔几年，陈建康回忆起这一段经历仍然气愤。退出后，有很多人找过来表达合作的意愿，吃过亏的陈建康想要一切按照程序办，提出要签股东协议，大部分人就打了退堂鼓。“很多人觉得先利用你一下，等做起来了就用不着你了，自己照着套路拍就可以，其实完全不是那么一回事儿，要一直变化才行。”

有人眼热这块市场，特地花大价钱买来百万粉丝的账号自己来拍，结果新出来一个视频就掉粉几万，搞得最后不敢拍了。为了挽救，特地又从东北请来一位播主，说好先收6万元，之后的收入对半分。

但这位播主一到海头压根儿就不卖货，成天光收礼物。有人过去劝，对方的理由也很充分，“我不卖，万一把我的号卖死怎么办？等到100万粉丝的时候再说。”结果，这位播主在海头待了半个月，拿走了10万块就离开了，因为事先没有落实在纸面上的协议，资方只能自己咽下苦果。

一些当地网红也不理解签约能给自己带来什么好处，自己干收入不是更高吗？在陈建康看来，“同样是100万粉丝的网红，单干的一年比如能挣300万，签约的可能只有一半，很容易不平衡，但他们没有想过，自己什么都不用管，只需要站在镜头前就可以，前期策划、内容编排、仓储、物流、客服等等，都是由公司来办，难道不比全家齐上阵的强多了？”

而海头镇网红直播的火热，也让这个海边小镇开始被各式各样的传言所包围。其中之一就是，“海头几万粉丝的网红一年都能赚上上百万”。当记者就这个传言询问小李时，得到的回答是，“当然不可能，别说几万粉，就是十几万粉丝在海头都不一定能活下去。”

小李给记者算了一笔账，拍一次视频仅购买海鲜的花费就要几百元，这还是常规的海螺、螃蟹、扇贝等，像澳洲龙虾之类价格就更贵，而一次视频又能卖出多少货呢？现在各家互相压价，本来就是刀片般的利润，最近平台又把提成从0.6%提高到了5.6%，“其实是越来越不好干了。”有些小网红坚持不下去，也在另找出路，有的重新出海，回归了做网红之前的生活。这段经历给他们留下了什么？不得而知。

对于未来，小李也有担心，万一粉丝对于这种形式厌倦了怎么办？他也有想过改变现有的内容，做出新的尝试，可一旦不顺利，原有的粉丝又会流失掉。他想要得到一个确切的方向，可又不知道该从何处下手。