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搭了“双11”这个超级舞台后,天猫想让谁上台唱戏?

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2019年,阿里的第11个双11,当易烊千玺用双11开幕盛典的开场舞正式拉开序幕,无数人在暗自嘀咕:“完了,手又保不住了“。

但这些在淘宝直播上边卖边下单的人们可能没注意到,双11开幕盛典这个舞台独一无二,其它地方绝不会有。

舞台既不是模特走秀的T型,也不是晚会常有的方型或半圆;而是被搭成不规则的形状,三面都是大屏幕。台上的人,不仅有易烊千玺这样的顶级流量明星;还有同样顶级流量的淘宝直播“带货女王”薇娅。

庆典现场的观众,边看边玩“品牌猜猜猜”。大屏幕映出雪景时,你猜这个品牌是波司登还是真维斯?这个蓝白色为基调,如此有古韵的竟然是维达联合颐和园?什么,洛天依是护舒宝的新代言,用得上吗?

过去,那些晚会上,品牌、商业元素哪出现哪就是“尿点”。双11这个舞台上,它们秀的肆无忌惮,却总能获得欢呼和尖叫。

或许资本市场、互联网界甚至坊间,依然会在双11结束后盘一下GMV,顺手再排一个位次。

但天猫双11和别家的区别,仅这个开幕盛典就已经表现的非常明显。

阿里用力搭台,却推别人登台唱戏。

有趣的是,此时新任天猫淘宝总裁蒋凡,在第11个双11,也是他的双11首秀,又提回了双11最早的口号,让消费者“省钱”。

他还大立flag,“要为消费者至少省下500亿。“

这和让品牌大肆绽放似乎有些矛盾。品牌越来越红之后,不是要涨价了吗?

蒋凡的解释是:过去十年,天猫和商家一起创造了中国商业历史上最重要的一次变革,“一起推动中国零售经济的数字化转型”。

而这500亿,也不是他拍脑袋随便喊的数字,而是认真计算过。但这不需要消费者会计算,双11只管随便买就是最实惠。

换言之,过去十年间,阿里已经完成了一轮从新用户、新品和新品牌、新增长到新供给和新生态的“五新”升级。一个数字化商业的新时代已经全面到来。

这个重提“省钱”的双11,恰好可以被视为这个新时代的始点。阿里正站在这个新时代的大门口,给“新世界”搭台。

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对于普通用户来说,感知这个新的数字化商业时代,最直观的方式是通过新品和新品牌。

不知多少人还记得,2009年,天猫还叫淘宝商城。因为很多单身的人自嘲11月11日是“光棍节”,淘宝只是想应个景,为他们提供一个“抚慰式”促销,五折包邮,有27个品牌参与。

直到看到当日的5200万销售额,和双11后依然持续不断增长的新客和销售额,淘宝商场和这27个品牌才意识到,他们不小心创造了历史。

只用了十年,第11个双11,成了一次全球最大规模的数字经济体联动,就连普通用户,都能从中窥得数字化商业时代的全景。

全球超过20万个品牌,包括200多个国家地区的22000个进口品牌,1万个数字化工厂都整装待发,准备全力以赴。

以奢侈品为例,几年前还在怕爆发的中国互联网破了他们高端大气上档次的调性,这还没几年,就各种加班加点赶赴双11。

2019年,共有93个奢侈品牌参加天猫双11,30多个是首次参加。其中有20多家,为赶今年双11加快开店的速度,包括全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。

还有香奈儿,虽是新人,却没少做功课,直接推出12期分期免息服务吸引用户。

据天猫数据显示,共有5万个新品牌新商家首次参与天猫双11。除了这些国际大牌,还有新锐品牌,更有海量生于天猫的明星品牌和设计师品牌。

他们踊跃,因为见过奇迹。

2015年才“出生”的国货咖啡三顿,去年才在天猫开店。却因“会玩”天猫的双11和618,在被巨头几乎垄断的咖啡市场杀出一条新路,两次都是咖啡国产品类第一。

而对于这些新品牌来说,利用好双11,今年的峰值就是第二年的常态。

也是因为同样的理由,相当多的品牌把天猫双11当做其全球新品首发地。

其实,由于天猫的超级流量和各种独有的购物场景,即便是日常,也有很多品在天猫首发。2018年,新品成交增速是天猫平台整体成交增速的两倍,天猫已经成为新品首发第一平台。

为了帮助全球品牌做好新品首发,天猫进行了一次重要的战略升级:从4月17日起,手机淘宝首页天猫入口,直接改为“天猫新品”。

天猫还宣布,2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。

目前,超过60%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发。手机数码、家用电器、美妆、个人护理与鞋包服饰是新品爆发速度最快的领域。

此外,天猫平台上还有超过7500万的重度新品消费人群,其中,超过一半是85后和90后。这些购买力强劲的“打新”人群,有望在双11期间让新品首发就成爆款。

所以,包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,专门为双11准备了天猫定制礼盒。还有超过五成美妆大牌不惜打破惯例,把圣诞专属礼盒提前在天猫双11首发。现在中国人能比外国人早一个月买到圣诞节的限定款了。

也有可能,这些大牌打破惯例,是为了在天猫后续的诸多新品计划中抢占上好位置。

因为天猫的新品孵化已成体系化,它拥有如搜索、阿里妈妈等传统品牌无法拥有的技术手段和营销体系。天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒,过去也让孵化新品在服饰、美妆、快消等领域处处开花。

就在这个双11,天猫的新品孵化体系,就将孵化出超过5000个销量超过百万的新品。

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在这些新品背后,天猫在回答一个当下,让诸多公司困惑的问题:他们新增长的引擎在哪里?

蒋凡给出的答案是:“新供给,正在驱动新客群和新消费”。

在他2019年3月,同时担任天猫、淘宝总裁后,天猫、淘宝、聚划算都发生了一系列变化。今年双11,将是大淘系业务升级后集中成果展现——新用户、新供给,加上天猫依托阿里巴巴商业操作及系统内诸多营销、运营手段带来的新增长,已经形成了一个“三引擎”闭环,持续为用户提供优质商品同时为商家提供新的想象空间。

商家最头疼的问题永远是新客从哪里来,整个大淘系,就是源源不断的新科来源。

阿里最新一季度财报显示,淘宝已经拥有7.55亿活跃用户。过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿,年度活跃消费者增长了2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。

这些用户,绝大部分都会在双11逛淘宝。强劲的用户增长,是天猫双11交易增长的基石。

其中,淘宝天猫用户的一些独有特征,更是商家对双11欲罢不能的理由。它的用户活跃度领跑全网,而且最受年轻用户欢迎。

截至2019年6月12日,手机淘宝的全网渗透率达到57.2%。其次是拼多多和京东,两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。

针对25岁及以下年轻群体的分析显示,手机淘宝对该人群的渗透率达70%,显著高于57.2%的全网水平。与此同时,拼多多对该群体的渗透率为32.3%,京东则为28.7%。

同时,阿里持续在下沉市场的增长,也给予了商家新的想象空间。

2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。下沉用户消费能力极强,这些新用户登录淘宝天猫平台第一年,人均消费超过了2000元。

为了更好的满足下沉市场,年初,淘宝天猫的营销平台被整合,并且全面“复兴”了聚划算。今年前8个月,由于美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等头部品牌超过100%同比增长,备受关注的“聚划算效应”。

与其它平台不同的是,淘宝运营下沉市场的方式不是“劣质低价”而是“优质低价”——通过对下沉市场用户需求的挖掘,通过新供给满足用户更多元化的需求。

10月8日,阿里巴巴旗下聚划算宣布“厂销通”系统上线。它通过聚划算,整合了包括阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等阿里系资源,为中小企业提供了一套完整的C2M数字化解决方案。

而此前半年多,聚划算也宣布了“升级供给侧、满足更多消费者”的新使命,对产业带进行扶持。此后,聚划算3天29万份,卖空过电动牙刷产业带;天天特卖1天3万单,让中山小家电降本增效30%。

同时,马云还亲自推动农产品上行,不久前,在黑龙江放言“阿里巴巴投资必过山海关”。

7月22日,聚划算开始在黑龙江实施深度改造农产品供应链的新计划“聚土地”。未来两年聚划算还将打造1000个“聚土地”示范产区,孵化100个特色农产品品牌,数字化升级传统农业。

在一面获得新用户,一面实现新供给时,2019年淘系还在不断升级,打通新客、新品之间的通路。

除了前面提到的新品数字系统,6月25日,天猫还宣布了“旗舰店2.0升级计划”,通过工具和产品的升级,帮助品牌更好地运营消费者,持续获得高速增长。

旗舰店升级后,用户进入品牌天猫店,能同时看到线下门店的商品和权益。甚至旗舰店能“千人千面”,不同用户进入同一家店,他最需要、最喜欢的产品会呈现在前面。

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或许,可以这样描述第11个天猫双11的“五新”之间的关系。

新商品,是用户最直观的感受,和数字商业时代最直观的呈现。

背后,是新用户、新供给、新增长三驾马车,它们相互联动、共同驱动数字商业时代滚滚向前。

在这个过程中,一个“新生态”被孕育、孵化并不断丰富,这个新生态的意义,不止针对数字时代的商业变革,也在给即将也是必然进入的数字智能时代启蒙。

这个新生态,已经为数字智能时代创造出许多“未来场景”。

比如淘宝直播。它不仅是商家工具的升级,还是提供了一个新商业模式、新场景。在宣布“3年带动5000亿规模成交的小目标”之后,淘宝内容电商事业部总经理闻仲曾说“我们在定义一个新的产业”。

除了对内容生产者的带动以及超过100家电视台的触网联动,工厂、农场和工厂里的优质线下资源源源不断进入线上,10个销售过亿的线下市场也被带动起来。

双11同样是这些“未来场景”最好的试验场。

蒋凡特意提到,今年双11将是一个绿色消费的双11。期间不仅会有“以旧换新”专场,11月20日还将成为“全国纸箱回收日”,号召全社会一起回收纸箱、包装物,加入绿色收货行动。

“杂交水稻之父”袁隆平研发的海水稻等“袁米”背后,也是袁隆平的宏愿:在一亿亩盐碱地种植海水稻,让荒漠变良田的同时,多养活8000千万人口。此前“袁米”已累计在天猫已经售出55万公斤,相当于支持110万平方米盐碱地改良。今年天猫双11,消费者每购买1公斤“袁米”,就能帮助改良2平方米盐碱地。

同时,新生态的力量,也保证了消费者有更好玩的体验,让商户有更健康、公平的参与机会。

比如,这几年渐成潮流的追盲盒、追手办,预计会在今年双十一迎来超过200%的爆发增长。由于天猫旗舰店2.0技术帮助一系列品牌和商家实现了线上抽盲盒,潮玩行业、泡泡玛特等线上线下、大众小众商家都行动了起来。

新用户、新品牌、新增长、新供给,和这个面向数字智能时代的新生态——看懂了这样的“五新”就不难理解,第11个双11的开幕盛典舞台上,有的品牌宁愿不秀产品,也要表达“自我”。

若干年后,再看2019年双11这个舞台,极有可能是数字新世界的首秀。他们可能会和2009年那27个品牌一样,被写进数字商业时代的历史。

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