「NEIWAI内外」完成1.5亿元C轮融资,启明创投领投

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  36氪获悉,新国货品牌「NEIWAI内外」(以下简称“内外”)近日完成1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿,本轮融资领投方为启明创投。从2015年成立以来,内外先后完成过4轮融资,股东名单里包括真格基金、真成投资、启赋资本、祥峰投资、蜂巧资本、华强资本等机构。光源资本担任本轮融资的独家财务顾问。

  5年时间,内外也从一开始的舒适无钢圈内衣品牌,逐渐拓展成为更多品类的生活方式品牌,品类覆盖家居便服、运动休闲、家居香氛等品类,今年持续保持100%的增长速度。

  

  线下店:另一种占领用户心智的方式

  今年对于内外来说,是线下店快速推进的一年。

  2018年末内外有26家线下店,截止目前有60家,年底预计会超过80家,覆盖一二线省会城市的高端核心商圈,与嘉里、恒隆、新鸿基、太古、香港置地、德基、华润、中粮、龙湖等一线业主建立了深度合作,预计明年将完成150-200家线下门店的开设。海外门店的开店计划也已提上日程,海外的首家店将开在旧金山。

  创始人刘小璐称,门店数量达到一定规模后(一城多店),将有机会形成品牌用户心智的占领。怎么理解呢?举个例子,消费者在城市的不同商场都看到同一家品牌的门店,潜意识会形成正向的品牌认知,因此线下门店是建立强品牌的必经路径,线下门店形成规模后,对线上销售会有进一步拉动。这也是快速拓店的另一层考量。

  我们曾经报道过内外的不同渠道运营逻辑:在线上,电商是“少SPU爆款”运营思路,着重在单品的打造,这样也更容易获得渠道流量。用户决策受评论和销量导向。

  而在线下,用户的购买决策更多取决于产品的设计、面料和上身的体验,因此客单价和连带率是更高,目前零售店铺平均客单价突破1100元,是线上的3倍以上,睡衣家居便服销售占比超过50%。

  除了客单价和连带率,线下店还会带来更多品牌塑造和曝光。有了品牌认知后会再回到线上搜索,形成正向的回环。这种积极的“回环”会随着门店越开越多,从而形成规模效应,据透露,目前天猫内衣品类的搜索结果,目前在天猫内衣一级类目排名Top5。

  

  对于品牌来说,另一个很好的机会是零售业的变革转型,新商业地产在快速扩张。城市内的核心商圈毕竟有限,因此线下好的门店位置愈发成为稀缺且必争的资源。对于内外这样的新国货品牌,跟着商业地产一起攻城略地,也是不断圈地,建立品牌竞争壁垒的机会。

  虽然开店速度很快,但内外的门店数据都表现很好,整体新店的平均投资回报周期在6-12个月,线下店的营收占比从去年的10%增加到今年30%左右。

  寻找增量:新品类、新人群

  随着品牌成长,还会面临用户的问题,一方面要不断寻求增量(渠道算是一种增长,但新人群也很重要),人群的层次和年龄越来越丰富;与此同时,这对于公司来说,面对有层次的用户,建立品牌的难度也会更大。对此,内外做了以下几方面的准备:

  1、拆解细分品类,成立独立品牌NEIWAIACTIVE运动系列,该系列已经推出一年多,今年营收预计将超过3000万,成为增速最快的品类,考虑到运动消费的购买习惯和家居系列不同,今年底第一家NEIWAIActive将会在上海独立开店。为此,内外在上海、北京等重点城市签署了自己的运动品牌大使,定期开展线下运动社区活动。

  运动系列的顺利推进也得益于今年的新营销Campaign,NEIWAI内外和新锐导演麦子合作拍了三支短片,其中一支是联合品牌挚友谭元元(旧金山芭蕾舞团首席)拍摄的Active舞蹈运动系列,该短片在社交媒体上获得上百万的关注。

  芭蕾作为很好的切入点,将运动内衣品类和内外的整体品牌融合,又足够差异化。

  

  2、根据细分人群做新品研发。今年内外的研发部门和日本的内衣公司合作,开始做大码人群的产品研发,基于无钢圈形式研发更适合大罩杯女性的内衣产品。此类产品在线下销售表现突出。同时,内外于去年推出了针对18-25岁年轻人群的neiwaipetite少女线产品,这条线的推出使品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%。明年,内外将针对人群多元化推出更多新产品。

  接下来,内外会继续提升数据化层面的运营效率,去年开始,内外已经逐步打通了电商和门店的积分系统,接下来公司会用数据做深度的用户洞察,便于后续能做更高效的会员运营。同时将进一步加大在产品上研发投入及海内外渠道的拓展,扩大品牌影响力,成为国际化的中国品牌。

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