三顿半推出「返航计划」，回收用户的咖啡空罐

来源：品牌星球BrandStar

作者：BrandStar

近日，新锐咖啡品牌三顿半推出「返航计划」：用户在特定时间将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收，可以兑换新的咖啡和限定周边。此次活动包括 17 个城市的 29 个机构和空间，包括：北京木木艺术社区、上海衡山和集和杭州Maison Joseph等。据了解，这项计划包含的城市能覆盖三顿半 80% 的用户群体，于 10 月 26 至 27 日开放。

「返航计划」采用微信小程序预约、线下交换的模式，即线上确认细节，包括空罐数、返航点和兑换品的确认，现场凭借预约码进行操作，1 个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，这种低门槛的设置是为了鼓励大家参与到该项目当中；5 个空罐可以兑换一杯主题咖啡，100 个则能获得品牌T恤。

三顿半还在小程序中展示了物资清单，方便用户按需兑换心仪物品。对于能量不够的用户，还可以邀请朋友进行助力。

三顿半咖啡「小杯子」由 100% 可回收材料制成。三顿半表示，回收的咖啡空罐并不会用于二次包装，将按回收标准处理材料，用于制造新的产品周边。同时呼吁使用环保袋，并在现场提供环保购物袋。从品牌公众号的留言区看到，用户反馈不错，不少新老客户表示了对此次计划的支持。

2015 年成立，三顿半定位是一家精品咖啡品牌，在售产品包括有精品咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡和即溶咖啡。其中，以「小杯子」为罐装的超即溶咖啡是三顿半代表的明星产品。

产品上，三顿半最大的特点在于结合了精品咖啡的品质优势和速溶咖啡的便利性。品质上，相比于传统速溶咖啡，三顿半采用精品咖啡豆，不含植物粉末、糖精等成分，以「小杯子」的超即溶咖啡为例，三顿半表示是采用特有的萃取技术，以此实现冷萃速溶，提供便捷性的同时保障了咖啡豆的品质；价格上，三顿半也是介于线下精品咖啡店和速溶咖啡之间的价格带。以它的明星即溶咖啡为例，平均每杯价格在 5-10 元，比连锁咖啡店和精品咖啡的价格要便宜。

除此之外，在产品包装上，三顿半也做出了创新。「超即溶咖啡」外包装酷似一个小杯子；用迷你小杯子代替咖啡袋装，延续了速溶咖啡便捷性的优势，差异化的包装加强了品牌形象，在微博等社交媒体时常能看到消费者的分享。

三顿半早期主要在淘宝、小红书、下厨房等平台销售；在产品线稳定和受众聚集之后，2018 年 8 月上线天猫旗舰店，并以此为主要销售渠道，首日交易额超过百万，2018 年双十一成为国产咖啡品牌类目的第一名，双十二是全咖啡品类的第二名，仅次于雀巢咖啡。

2019 年 1 月，三顿半完成千万级Pre-A 轮融资，投资方是峰瑞资本。融资主要用于丰富产品品类、加大电商运营和营销和线下门店的开设。今年 3 月三顿半开业了长沙线下咖啡店，还计划在上海开出旗舰店。产品上，三顿半新增了全新 7 号「路易波士茶」，计划双十一上线。

对咖啡罐进行回收，三顿半并非是首例。早前，Nespresso针对胶囊咖啡推出「胶囊回收计划」，支持回收店送回和预约上门回收。回收后的胶囊会制成包括新胶囊、单车或瑞士军刀等日常用品，胶囊内的咖啡渣则会用于农作物堆肥或可再生的生产原料。不过，和三顿半不同的是， Nespresso 仅支持回收，没有推出对应的兑换方案。

2012 年，优衣库也于中国市场启动全商品回收再利用项目，消费者可以去任意门店进行闲置衣服的捐赠；优衣库将经过分拣和清洗的衣服按衣物类型和季节分类，方便后续的捐赠。截止 2018 年，优衣库这项计划在中国回收衣物超过 350 万件。2013 年，H&M 推出了旧衣回收计划，对回收服饰没有任何要求（包括品牌）；每回收一袋纺织品，捐赠者可获赠一张优惠券。

Bottle Dream 发布的《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》指出：「可持续已经成为一股新的潮流，它不仅是为了解决「过去的」问题，更是代表了未来的趋势。」可以看到的是，越来越多的消费者重视可持续，品牌也在寻找把可持续话题和品牌建设、用户互动，甚至是和销售结合的方式。

而且可持续也不再意味着某种宏大的概念，而是关乎消费者日常的一种选择，比如说废弃的咖啡罐的回收利用以及闲置的旧衣物的捐赠。当品牌为消费者提供到一种有创意、便捷性高的选择后，可持续就可以变得再日常不过了，这更像是一种互动和共创行为，彼此的利益，以及可持续社会价值才能更大发挥出来。

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