深度 | 蒋凡“翻新”天猫双11

2019天猫双11要让你“愿望实现”。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

天猫双11是发现阿里下个年度，甚至更长周期战略蓝图的最好时机点。

双11本来是个电商年度大促的活动档期，这是第一代中国电商产业周期的集大成产物。中国第一代电商立足于打破地域和时间限制，拥有高度可信赖体验（比如消费者强感知的价格对比）的购物创新，极大的转移和激活社会消费力的消费革命。

双11就是将这种消费革命和创新购物体验的几个核心要素，再次集中浓缩一起彰显的消费爆发力。然后借助双11这个强记忆的时间点，还有美国“黑五”成熟的打折促销内涵，综合出一个价值内涵、利益获取、主题表达非常成熟的年度级大促活动。虽然，消费者此前感知下的双11，主要还是打折促销的利益诱惑。

很肯定的说，阿里的双11成功之处，主要还是在顺应社会消费力和电商产业优势的效应，并非什么人为制造的购物狂欢。这也是电商造节10年来，天猫双11的全社会、全产业效应，依然遥遥领先于整个中国电商产业。虽然，每年天猫双11的最大传播噱头，依然是不断创纪录的成交额。

但是阿里在主动升级翻新双11的价值内涵。

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阿里“升级翻新”双11价值内涵

双11的“打折促销”价值感在逐步退化。双11是天猫这个以品牌商为商家载体的双11，今年2019年的天猫双11汇集了全球超过20万品牌，200多个国家地区的22000个进口品牌，1万个数字化工厂。此前那种所谓的“全场5折”的大力度折扣，完全不符合品牌商的价格策略。

而且今天这个商品供给高度繁荣，全年日常各类档期折扣不断，人口红利转向存量深度挖掘的年代，过大折扣的促销既不符合商家的实际收益，也带不来平台的长期运营增长。真要打出“出血”式折扣，普通消费者哪里是“黄牛羊毛党”的对手？

但是折扣让利的实际利益让渡，双11一定要真金白银的给到每个阿里平台内的会员。阿里集团合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡在10月21日的“2019天猫双11启动发布会”上，开篇就抛出了“买得更好，买得更省”的双11基调。今年天猫双11的营销推广和预售玩法也在突出“简单”直接。10月21日零点启动的商品预售只需支付一笔定金，消费者就可以用折扣价锁定对应的热销商品，上不封顶的购物津贴、购物券和红包也开始陆续发放。

消费者也以实际行动拥抱认可今天双11的变化。10月21日凌晨开始的天猫双11，很多品牌商在开始一小时的预售订单量，已经超过2018年双11当天24小时的销售量。

这让我们会看到以蒋凡的亲口介绍，天猫双11存在两个需要进一步解释的“升级翻新”。一方面是蒋凡说：“过去十年里，双11累计为中国消费者节省了2124亿。今年双11我们和百万商家一起为消费者节省500亿元。”另一方面蒋凡又说：“我们不只是看中双11的优惠让利，而是双11在驱动“新消费”和“新供给”。从新品首发、新品牌、源头好货、全球进口四个维度的全面新供给。”

以上这些就是天猫双11这几年从推出“天猫双11晚会”开始，就逐步开始的“升级翻新”。现在的双11，是在全网消费者接近整月的预热酝酿下，通过集中爆发的购买热情。选在每年11月11日这个集中的时间段，完成一次全球狂欢，全频共振，全体商家和消费者一起共同释放的商业协同效应和消费力。最后那个创纪录的交易数据，是这场“全球商业共同体”释放能量的直观成果指标，是符合社会认知数字化商业力量的“简单、粗暴、实用”的话语母体。

因此，阿里会永远重视双11的购买价值，“买买买”依然是双11带给消费者的最大参与价值。“愿望实现”，也是今年双11的活动主题口号。但是阿里在双11定义的价值重点，并不只是购买。是在双11这天，顺应阿里集团、阿里生态体系、数字化经济体、全球商家、产业链上下游伙伴、全球消费者（主要是中国）构成的“全球商业共同体”，一次年度级别的同频共振效应和节日。

蒋凡说天猫双11是商业世界里的奥运会，意思也是在说透过奥运会这个今天依然最强集中撬动全球参与、全球注意、全球兴奋的“全球价值共同体”，寓意双11的“全球商业共同体”价值。

图为淘宝天猫总裁蒋凡在启动会现场

继续维持此前电商大促“打折促销”价值内涵的双11，不会有今天的双11全球化效应和品牌成果。这也是为什么这几年中国电商产业的各类大促都在弱化，唯有天猫双11依然有着旺盛生命力的原因所在。双11的大促价值内涵，阿里主动转型翻新升级了。双11的品牌前缀是天猫，然而双11是阿里集团的双11，也是全球商业共同体的双11。阿里的双11晚会，也是让双11原有的“购物注意力”，铺开到全社会的节日狂欢注意力。

你可以看作每年天猫双11，都是阿里当年发展成果的集中展示，甚至是一次“秀肌肉”；也是预测来年发展趋势，测试未来若干年阿里生态边界、数字化经济效应常态化的练兵场。

这就是双11重视购买，重点不是购买的根本原因。双11是阿里和全球、全社会每年最大一次品牌沟通、成果汇报、体验互动、购物狂欢的节日档期。

2018年天猫双11的第10个年头，完美的完成了以上的使命目标。2019年天猫双11，可以看作是新一个10年的开始。今年双11赋予的新意有着更多的含义在里面。

这是阿里集团发展到20年周年的双11，是阿里完成顶层交接班的第一次双11，是蒋凡陆续接管淘宝天猫总裁之后的第一个双11，是下沉市场贯穿今年全年的双11，是阿里全球化业务布局要陆续收割成果的双11。

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2019双11开启阿里新常态发展命题

今年的天猫双11，将是阿里这个数字化经济领导者的新常态发展阶段的首次亮相。

蒋凡在回答《零售老板内参》对于今年双11会赋予什么新意的问题时，蒋凡的答案主要围绕着“社会责任”展开。不仅重复了他在启动会上强调的“绿色环保”（快递包裹回收），还提到“双11要有更多的社会贡献价值，关注一些GMV之外的东西，探索商业之外的创新和成果”。

如果结合蒋凡在启动会上的一句话，今年双11具备的新意和“社会责任”这个意思，就更为清楚了。蒋凡提到了“拉动内需”，拉动内需是阿里集团20周年庆典上，通过阿里集团新任董事局主席及CEO张勇之口正式表态“拉动内需、全球化、云计算”是阿里集团最新三大战略，拉动内需是新三大战略之首。

拉动内需，非常符合中国经济长期和当下的最大发展命题。当天猫双11开始和拉动内需打通内在逻辑的相关性时，阿里持续在升级翻新天猫双11价值内涵的步伐，已经走到更前进的一步：2019年天猫双11，将是阿里未来深度助力中国经济发展的“启动按钮”。

天猫双11早就不是原来那个电商大促活动所能概括的“全球狂欢节”。

今年的天猫双11，可以看作是把9月10日那晚张勇系统阐述阿里未来发展规划的讲话，首次在双11这个档期初步落地，并开启阿里基于当下全球商业环境，展望未来数字化经济漫长周期的开始之日。

贯穿于今年整个商业世界的“下沉市场”，还有蒋凡提到的“新供给”驱动“新消费”，新品首发、新品牌、源头好货、全球进口四个维度全面驱动“新供给”落地的具体业务指标，一连贯的宏观目标和微观布局，都是在围绕着“拉动内需”展开。

新品首发，已经是2019年天猫最高频的关键词。如果说“拉动内需”是阿里的新三大战略之首，那么“新品首发”绝对是2019年天猫的战略之首。

新品首发无论从各个业绩指标、运营数据、品牌商关系、消费需求满足来说，怎么形容其重要性都不为过。今年4月17日，手机淘宝首页的天猫入口，直接升级为天猫新品。2019年的天猫，将计划超过5000万款新品在天猫首发。2019年，新品已经成为天猫的驱动品类，销售增速是大盘的2倍以上。天猫内部，拥有天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒等一整套新品孵化建成和发布体系。

对于天猫来说，参与品牌商的新品首发，属于天猫持续渗透品牌商核心业务要素的一贯步伐和必要动作。除了销售量、品牌传播和会员沉淀这些电商的常规功能之外，深入品牌商新品首发，才是天猫体现出“阿里商业操作系统”实质性的动作之一。新品首发成不成功，对于很多品牌商的全年业务目标占比里，甚至能达到50%的一半份额。新品首发的好，天猫展示给品牌商的平台价值才越扎实。

同理，新品首发的好，消费者才会在天猫持续找到独一无二、不可替代的全网全渠道第一购买价值。做媒体的一天不更新读者就不来看，天猫自然也是一日不可不发新品，而且还要首发。

图为天猫双11今天要为消费者省钱的目标数字

2019年除了是“下沉市场”之年，差不多也可以看作是电商的“直播带货”之年。27岁的双子座湖南青年李佳琦，成为当下直播带货当仁不让的全网第一网红。

这个集合了一流的口才，热衷与消费者互动，专业的商品知识，聪明的商业协同才华，罕见的勤奋甚至亢奋于一身的网红，受益于电商直播风口在当下的机会成果，也助推了电商直播挖掘品牌商推广新品的直播潜能上限。

过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，年度活跃消费者增长了2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场，这也是蒋凡接任淘宝天猫总裁以来特别亮眼的业绩之一。蒋凡说预计今年双11当天，会有超过5亿的消费者登陆手机淘宝和天猫参与双11，这个数字将在去年的基础上至少增加了1亿。这个双11所有品牌和商家，有机会在5亿消费者面前实现品牌的会员拓新、品牌曝光、以及销售增长。

现在淘宝已经拥有7.55亿活跃用户，单季增长达到3400万，下沉市场贡献了70%的新客来源。今年的双11，也是阿里第一次把下沉市场当作重点发力的一次双11。全年通用的5折神卡（久违的5折）、双11大额爆款清单，通过可带货的快手短视频和东北那种通行全国的地方“土味”内容，都是此次双11天猫针对下沉市场的特有运营策略。

全球化将是今年双11，最具有想象力的一次增量来源。按照天猫双11过去10年的成交额增长趋势，以及阿里在国内人口存量红利挖掘、下沉市场渗透、品牌商业务渗透（新品首发）、旗舰店2.0升级（盘活私域流量）、全球化布局临近阶段性收割期，天猫双11在第二个10年周期到来之际，即在2028年的天猫双11，成交额破万亿也未尝不是神话。这里面，全球化将贡献最大助力。（特别注明：10年后双11成交额破万亿一说，仅为行文表达需要。既非阿里官方信息，更非任何投资参考建议）

阿里的全球化业务，模式上以阿里坚持的数字化为主，框架上类同中国企业全球化的大致结构。即中国商家和全球消费者；全球商家和全球消费者的多种组合，以及多种业务场景和履约方式的需要，衍生的不同业务类型。

国内业界和消费者相对熟悉的模式，主要是中国对全球的跨境进出口形势。即中国买全球的跨境进口，阿里对应的业务部门主要是天猫国际，以及刚加入进来的原网易考拉（现为考拉海购）；中国卖全球的跨境出口，阿里对应的业务部门主要是速卖通，行业内同类型业务还有eBay中国、亚马逊中国。

这是此前阿里在消费端跨境市场的两大主要业务。阿里的全球化战略布局20年，到了今年显然不能满足于此。以支付宝为龙头的全球移动支付体系的推进，支付宝全球收全球付网络打通220多个国家和地区，支持27种货币结算。6个本地版“支付宝”，也在Lazada、Daraz加入今年天猫双11。

还有以菜鸟网络为载体的eWTP（全球电子贸易平台）在全球8个地区，先期以eHub（数字贸易港）落地的全球数字供应链体系。还有。尤其是跨境物流提速，在原有全球包裹网络基础之上，菜鸟启动最大规模包机行动，超百架次航班保障国际物流时效。

还有阿里赋能中国商家出海，中国商家从中国卖全球，进化到从全球卖全球。这是中国商品出海到中国商家和商业体系的整体出海的跨越式进化。对应的业务单位当下主要是东南亚电商平台Lazada，半年内已入驻Lazada品牌商城店铺的中国商家有1600多个。

更长期的全球化目标，阿里还要帮助全球商家实现“全球卖全球”。到了那个阶段，意味着也是阿里的数字化商业体系整体出海，阿里全球化战略全面落地全球的时期。

阿里的全球化业务已经到了非常实质性业务成果收割期。双11的这个预测未来新常态的启动档期，正好是“通知”全球商家和消费者一起来同频共振中国+全球的互动互通的规模性。

2019年的天猫双11，众多的新意都在启示着20周年之后的阿里在当下在未来的发展目标。