2019年双11,需要看到GMV背后的新东西

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  文/观察君

  又逢一年双11,又至一年“剁手”时!10月21日,天猫双11预售启动,22号的数据就给了今年的双11一个开门红:双11预售开启首日,已经有100个新品成交破千万,今年总共有100万款新品首发,在新品拉动下,日成交较去年同期翻一番。

  满屏的好货,不同种类的的红包和优惠券,明星名人齐聚的猫晚……你可以想见的诸多双11元素,不一而足。

  双11是一个热闹的购物节,热闹背后,关键是是否能为商家、行业沉淀有价值的增量。而从预售开始的这几天看,今年的双11在这一点上表现不错:理性和价值的回归。这是双11从迈入成熟的标志,也意味着双11早已超越了只关注GMV的时代,天猫淘宝也早过了只是销售平台的时代,它们的一些新意义被发掘了出来。

  

  01

  从“新”开始的双11,最明显的变化是,商家和平台更加聚焦消费者,“大减价”、“清仓”的心态少了,多的是创新竞争、把镇店之宝拿出来比赛的劲头。

  在这背后,最受关注的是消费者而非货品,消费能力的挖掘在增强。我们可以看到今年阿里提及双11用户规模的变化:淘宝和天猫平台上消费的用户将比去年多 1 个亿,达到 5 亿体量,实现为用户节省500个亿!这种定调反映出今年双11思路的微调,不仅是“全民参与”,而且是在有效扩大商品体量,有效帮用户省钱的基础之上,鼓励消费者为自己向往的生活买单,更鼓励商家为消费者拿出更多创新产品,例如有些品牌商甚至为双11单独增设生产线,让参与的各方回归理性和价值创造。

  下沉市场的增长也是平台和商家重点考虑的问题,这样的消费者“蓝海市场”,受制于供需的不匹配,在过去几年双11活动中的参与度比较有限。如何满足这部分人群的消费需求,去创造双11过程中真正有价值的增量?这也是一个值得思考的问题。

  

  可以看到,在打通下沉市场的过程中,聚划算等平台已经有效发挥了连接器的作用,这次双11就是对聚划算过去一年下沉市场服务的检验。在这种情况下,综合天猫,淘宝,聚划算等平台,协同布局,更好地满足下沉市场用户,这不仅仅是对潜力消费者和有效需求的再一次挖掘,也是对C2M模式探索的实战成果做出的一次集中检验,堪称推动新零售、新消费全面发展关键节点上的一次“戴维斯双击”!

  02

  全新的双11,谋“新”在于造“新”。利用数字经济赋能,推出新品牌,新商品,新品类,直接对接消费者的新需求,是未来发展的一个趋势。

  消费升级,需求也在升级,消费者也亟待商家和平台推陈出新。只要性价比够高,“新品”永远都是走在消费潮流的前列。

  据说这次有来自全球超过20万品牌,200多个国家地区的22000个进口品牌,1万个数字化工厂整装待发,全力以赴参与天猫双11活动。同时又有1000万款商品参与其中,包含100万款潜力“断货王”上线,新品首发即有望成爆款。绿色消费、大儿童经济、国潮&跨界、宠物后市场等细分新品类,也将让消费者眼前一亮。

  这代表了一种未来的双11“百家争鸣”的趋势,这种趋势是数字化导向的,健康发展的,并且将愈加强化双11在全渠道的整合和演示作用。未来的双11,不仅仅是各种新思路,新事物登台唱戏的好时机,也是其作为商业模式探索的产物,借助数字经济体的赋能做一次很好的压力测试!消费者到底需要什么?对哪些感兴趣?新品受不受欢迎?消费者愿不愿买单?借助数字化驱动,能实现有效量化,可指导商家研发新品,优化产品结构。反过来,还可以帮助优胜劣汰,促进制造业产业结构在下一阶段的良性调整。

  

  03

  双11不只是线上的狂欢。可以看一下天猫淘宝在这次双11活动中的“城市规划”——各地的美食街,理想之城,居然之家,红星美凯龙等等都参与了进来,此外,本地生活将推出城市专属双11套餐,盒马鲜生22城171门店服务“三公里理想生活圈”,银泰百货10个数字化门店仓投入运营,这些“城市亮点”的推出,将大大提升双11在线下的活跃度。

  我们常说双11是新零售、新消费最好的舞台,这个舞台可以有多大?没人说得清。在传统思维中,这样的消费场景、如此庞大的体系很难再去突破,向线下延展,但这几年,我们看到线上线下的融合已经逐步见到成效。从去年开始,阿里系 20多个成员首次合体参加双11,从大麦网、淘票票、优酷,到天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么口碑、飞猪等,从衣食住行,到吃喝玩乐全面覆盖全球数亿消费者。

  

  今年你可以看到,融合将继续加强。这样的融合,挖掘出了“城市亮点”,真正打通了品牌的外延,把“电商狂欢节”缔造成为“全民狂欢节”。这种“泛生活”文化的提振,意义绝对已经超出了“卖货”本身,变成全民层次上对跨空间,跨时间,跨语言的生活方式的一次集中性探索与交流。

  今后的双11,将远远超出电商,远远摆脱渠道本身,而是一种生活方式的传承与演绎,引导消费者从全经济体的各个维度去展开互动,去表达自己对新消费的参与方式,进而真正打通全层次范畴上的内需,并把之转变为经济发展向前的动力,这也是双11在原有基础上要给我们呈现出来更多的社会价值。

  双11,正在变得越来越成熟,理性,同时也愈加令人期待。因为,从“新”开始的双11,是真正走进消费者内心的狂欢。

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杨国英观察

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