“IP+文旅”怎么做？三丽鸥+万达宝贝王+红纺文化等说了这些

上半年，文旅上市公司的日子普遍比影视，游戏和动画公司好过多了。但随着5G的到来，"IP+文旅“又会有怎样的融合和发展呢？

不久前，三文娱曾在《“IP+文旅”赚钱吗？我们统计了23家公司：2家亏损，5家净利润过亿》中，对23家文旅公司的上半年做了盘点。

而在第13届CLE中国授权展同期举行的IP授权生态圈赋能文旅融合发展大会，来自三丽鸥、万达宝贝王、红纺文化等公司的嘉宾也说了“IP+文旅”的融合趋势。

在文旅融合的大背景下，文旅创新发展的社会条件和技术条件已经日趋成熟，旅游业进入了高质量发展阶段。如何通过IP提升游客体验、景区和目的地的旅游质量，更好地赋能文旅产业，是当下面临的一大课题。

万达文化集团宝贝王集团副总裁扬纲说，随着主导家庭消费的核心决策人群的变化，个性化、差异化成为消费者需求方向。如在万达全国的酒店中，推出的海底小纵队主题亲子房大受欢迎，预订率超过了126%。另外，具有IP主题的房间比没有IP主题的房间平均溢价超过30%。引入IP使酒店的业态的增长驱动力加强。

刘照慧是执惠创始人兼CEO，他从数据角度介绍了中国主题乐园的发展前景。他说，中国主题公园游客总量已达到1.9亿人次，预计到2020年游客量将达到2.3亿。而中国旅游平均频次在4次左右，美国在7.8次左右。中国主题乐园未来的发展还有巨大的增长空间。

三丽鸥（上海）国际贸易有限公司总经理李明勳说，三丽鸥在全球135个国家和地区拥有25家公司，经营着超过1000家三丽鸥专卖店，并且2018年的总授权收入45亿元人民币，这些授权产品的总销售额达到了688亿人民币。其中的收入不仅来自商品授权，也包括主题飞机、主题高铁、主题活动到主题乐园和主题酒店。在中国，三丽鸥涉足了商品出版、演艺、专卖店等全方位的授权事业。

那么，IP生态圈到底是如何赋能文旅产业呢？我们先来看看一个圆桌论坛。

圆桌论坛：IP生态圈如何赋能文旅产业？

驴妈妈集团副总裁、星擎文化CEO陈美燕（主持人）：请各位嘉宾分别先介绍一下自己。

红纺文化有限公司董事长郑波：大家好！我是红纺文化的董事长。我们红纺文化是运营IP品牌化、品牌IP化的公司，现在运营20年了。

截图自：红坊文化官网

中影股份营销公司副总经理朱海荣：我们中影主要的业务是做电影的制作出品、电影的发行放映，但是从四年多以前开始，我们介入到电影的衍生产业的发展中，而且我们也致力于把国外的电影IP，还有国产电影的IP进行产业化，做IP的授权，不仅有衍生产品的研发推广，我们也在积极和文旅产业融合，做主题乐园方面推广。

宏智国际集团&宏钜品牌管理（上海）有限公司董事长韩佳宏：我们从品牌管理、版权经济、授权以及到活动展览。

万达文化集团宝贝王集团IP运营中心授权总监曹玲妹：大家了解万达集团可能是因为我们做地产、做文旅项目，我们可能是一个地产投资商，但是我们现在以董事长他的最新战略来讲，我们是大力发展文化企业，所以文化集团作为四大集团之一，现在正是我们的着力点。

万达宝贝王集团是万达文化集团下面的儿童板块，我们是以IP为龙头，大力发展寓教于乐的儿童娱乐和早教这两大业态，现在我们的IP是以全产业链在运营，也就是说从购买、发行、制作到最后的衍生品到实景娱乐授权都是做的。我这边主要是负责文旅项目的授权。

截图自：红坊文化官网

陈美燕（主持人）：很多发展投资商都会考虑跨国IP的引入，我想问一下4位大咖，如何来看待IP尤其是跨国IP引入这个玩法，尤其是在“IP+文旅”这方面？

郑波：我们运营IP有20多年了，选IP很关键，IP是带流量，我们红纺主要是把头部IP变成品牌。我们选IP的看法是主要看它的DNA，能不能品牌化，这个品牌不是单品牌，不是一个服装一双鞋，它是一个生活方式，同时可以跟文旅结合。

朱海荣：我的理解，IP和旅游的融合是现在旅游供给方面改革的一个非常必要的举措，所以要把文化IP引入到旅游中，是为了给旅游提供更丰富、更好的、更容易受到游客欢迎的旅游体验，所以说这种IP的选择上，影视也好，动漫也好，传统文化的IP符号也好，都是为了达到这样一个概念。

所以IP赋能旅游产业的发展，首先就是要为旅游产业提供更多的产品选择，这种产品的选择可以简单理解为我在这个景区的范围内，增加了一些IP的产品，也可以是把IP直接和景区结合起来，形成新的旅游产品。我觉得这个是IP和旅游首先从产品呈现和供给方面改革上有这样的一个功能。

韩佳宏：20年前我在美国做电影，我做《哈利·波特》《指环王》的电影发行，那个时候没有“IP”这个概念，我们做营销就是单纯做曝光。十几年前我回到中国台湾，所接触的IP来自迪士尼，那个时候就已经有整合赋能的概念——我们在商场，游乐园办活动。其实，自2015年开始大陆的IP市场很火热，已经算是一个独立的产业。

我现在看到很多IP跟所谓文旅的结合，通常都是两种，一种就是门当户对，我是大型的旅游项目，我的投资很大，我就要找国际的头部大型IP，这样才对得上我的需求。另一种是如果大型的IP谈不下来的时候或者是预算没有那么够的时候，自己来做IP。

曹玲妹：我们自己是投资方，版权方和运营方。

万达宝贝王集团是针对于儿童产业的，所以持有的所有IP都是面向亲子这个精准客群的，可能有人会说你的IP很低幼，那没办法，因为我们是为客群准备。从14年到现在，从第一代没有IP，到简单放了放IP，就是放了一个画，到现在完全是实景化、内容上输出，以及在内容更新上不断投入的做法，我们也在互动性、沉浸式上不断进行探索。我们以室内乐园为试点，现在全中国大约已经有200多家，积累了大量儿童娱乐数据。

一个IP是撑不起来一个主题乐园的，可能作为一个小探险冒险乐园还是可以的，我们在这个层面上不断加大自己IP池的拥有，就是丰富的同时还是跟所有的全中国文旅项目进行合作，我们希望做成园中园，或者是赋能的亲子客能为他们赋能的园区，这些都是我们的方向，我们现在也在做。

陈美燕（主持人）：谢谢曹总。我想问一问郑总，您说选IP非常重要，但是选好了之后，哪些既定的条件在落地结合文旅的时候特别重要？

郑波：我们在每个IP上，一般的投入期在3年左右，投入最少在5000万到1.2亿。

用户为什么喜欢这个IP？小孩为什么喜欢？成人为什么喜欢？他喜欢里面的点，这些年就是做这个点，一个IP由无数个点组成，当你喜欢一个IP的时候没有理由，可能有很多的理由。但这个就是我们在打造对IP价值，当价值链形成了以后再去做文旅产业、做商品、做二次开发，它的整个体系已经非常完善了，而且对于文旅的赋能就会更强，纽带会更深，这是一个投入的进程，不投入是得不到的。

陈美燕（主持人）：《流浪地球》未来有没有可能在文旅产业里面做落地？或者是类似的国内电影在国内落地文旅产业的时候，朱总您更看重哪些条件？或者是更看重落地的哪一个环节？

《流浪地球》电影票房

朱海荣：像《流浪地球》这样的电影IP，现在找我们去谈的我们也确实很重视它的匹配度，这种匹配度就是园区性质是什么样的？比如，现在有一个合作商找来要做航空大世界，做航空的，它跟这个IP的匹配度就很高。

还有一个匹配度就旅游产业的园区、景区和这个产品的受众匹配度。所以从这一点上来讲，我们非常重视《流浪地球》这个IP的推广，那是因为《流浪地球》的受众面很广，且《流浪地球》的受众人群和旅游的受众人群也是非常吻合的、非常匹配的，它是以青壮年为主的主要现在的消费人群。

《流浪地球》获得了非常大的成功，《流浪地球》第二部也在制作中。我们希望，能够把“流浪地球”打造成为像好莱坞“猩球大战”一样的IP。长线IP的热度对于一个文旅产业特别重要，因为一个文旅项目的落地从谈判到落地怎么也要两三年的时间，还要有持续运营的热度，所以说它对于长线的持续影响力的要求很高。

陈美燕（主持人）：谢谢朱总。我也想请韩总分享一下，在整个产业环节当中，IP落地的时候您最看重哪一个环节？

韩佳宏：我提一个不一样的好了，我觉得产业或者公司的成功关键在于——人才。

IP这个事情，大陆是从2015年开始火的，这个市场成长的非常迅速，包含中国授权展每年的摊位都在不断增加，但是这个产业的人才培养，我觉得是一个问题。现在在场的都是一线大公司的董事长、总经理，所以视野、格局，以及对产业的掌握都非常精准，但是落到执行面，需要的是一个团队，需要几十人。

产业的发展是需要人来带动的。

陈美燕（主持人）：今天最后一个问题，我们进入5G时代，包括更多的实景游乐的新技术融入，我想请各位嘉宾分享一些看法，关于IP和新科技结合融合落地的一些趋势。

郑波：未来已来了，但是未来在哪里？刚才讲了IP这个行业，我们以前把知识产权叫“版权”，2015年我们中国叫“IP”。但是IP跟未来的科技，特别是马上要到来的5G怎么融合？因为IP的情感已经有了，但是它的场景可能会发生一些变化，就是以前传统的场景，现在外面的展会看到的都是实景，我估计在不远的将来看到的都是虚拟的了，不用来也可以开会了，未来的改变以及IP的应用，不敢想。

我坚信我们立足的产业是一个蓝海，它可以连接所有的一切，我每次讲都是IP可以链接所有的一切，可以也会改变我们的链接，但是改变不了IP的本质情感。

朱海荣：电影这样的一门艺术，它和其他艺术最大的不同就是它实际上从一开始诞生就是借助着科技才能够诞生的，所以说电影是艺术和科技结合最具体的一个艺术形式的体现，从这个角度来讲，未来科技的发展，对于影视IP的推广肯定会提供更大的助力。

这种影视能够呈现的，所有的声光电各种想象的方面，这种技术都将能够在我们未来影视IP和旅游产业与其他产业融合的过程当中，能够加深大家对于影视IP的这种更美好的、更深切的体验功能。

5G的发展、传播以及各种展线的改革，会给我们IP和文旅的融合带来飞速的质的方面的提升。同时我们也是带着这种希望，就是能够随着科技的发展，让我们真正的文化和旅游的产业在融合的同时，把这个文化旅游和科技能够真正融合到一起去。

韩佳宏：“IP+科技”，科技是一个工具，如果本身IP是好的，运用新的科技，让消费者有不同的新的体验元素那绝对是加分的，但它是不是最好、最新的科技，觉得未必。

今年6月，我到了拉萨，我看了那边文成公主的一个剧，其实现在的3D、灯光是非常普遍的，很多各地文旅景区的秀都有这样的造型，但是它留给我特别印象深刻的原因是它的投影在西藏的山上——结合当地的景观，它的投影就是很震撼的，结合当时的历史故事，跟其他我在大湖、大河看到的湖面投出来的投影就是很不一样的感觉，它的投影真的很棒吗？不是的，是因为它结合了当地的历史文化，所以内容还是核心，科技只是工具，让没有看到过的消费者有新的体验那才是重点，而不是一味的追求新的最新的科技，很炫酷，那只是形式，还是要回到IP的本质。

曹玲妹：我们是做儿童产业的，我还是以这个角度来讲，替全中国的小朋友亲子家庭发发声吧。我们现在在全中国的万达宝贝王会员有700多万，做了五六年他们的生意还是有一点想法。

我觉得在科技方面，它是一个永不落幕的话题，人类在发展上也是永远以科技来鼓励自己要来发展，那么在亲子的旅游行业或者是儿童产业里面也是一样的，我们作为运营方也是致力于把很多新奇、好玩、前沿的科技尽量融入到我们的文旅项目、乐园项目里，当然这个有点被动了，就是市场需要什么我们就做什么。

我希望的是未来在我们这个圈子里，文旅也好，IP也好，刚才您说的科技也好，我想我们更多有情怀的人大家一起努力，把这个产业做得越来越好，就像现在我跟我同龄人分享，为什么出去旅游总是能碰到一个小惊喜，可能在一个山坳里就是一个很漂亮的民宿，或者翻过山看到一个非常精致的小文旅项目，是因为有一大群这样有情怀的人在做。

所以我相信科技只是一个赋能，就像前三位老总分享的，它只是一个工具和一个载体，最重要的是我们的人文和我们的内心。

新用户和技术背景下，IP怎么和文旅结合？

上面我们分享了圆桌论坛的内容，下文，我们从主题演讲中整理了三位嘉宾的分享内容。他们从新用户，IP授权和乐园等不同的角度对“IP+文旅”做了分享。

刘照慧：新用户、新场景、新IP

刘照慧是执惠创始人兼CEO，他说，IP在文旅大产业链应用和连接中最为密切的板块就是主题公园。

中国主题公园游客总量已达到1.9亿人次，预计到2020年游客量将达到2.3亿。基于2017年的14亿人口，中国主题公园人均访问量0.13次，预计到2020年将增加到0.16次。但是，美国在2017年就已经达到了0.65次。中国旅游平均频次在4次左右，美国在7.8次左右。

因此，中国主题乐园未来的发展还有巨大的增长空间。

在中国主题公园领域与IP授权相结合的主题公园中，有明显主题和没有明显主题的差别较大。有明显主题意味着IP具有巨大的释放动能和空间以及未来发展的潜能，增速比率非常快。因此，谈论IP必须要考虑用户群体，他们是谁，究竟是什么样的人会成为未来的主流消费群体。

这就不得不提及，新用户崛起下文旅模式的改变。

首先，是新用户群体。90后是未来主流消费群体中不可忽视的一类。据统计，2025年90后会达到3.85亿人，占欧盟整个人口的三分之二，在这类人群中，有70%以上的女性决定了家庭消费，是新兴的主流消费群体。

从文旅的跨界创新与产业创新角度来看，90后人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智，这使得文旅工作者不得不考虑这类群体的行为偏好，以满足新中产阶级用户的需求。

从社交层面来看，IP营销和品牌营销同样与新用户结合在一起。截止至2018年2月，移动社交市场活跃用户占移动互联网全网活跃用户的99.3%，因此，我们需要针对用户需求，深挖社交链价值，增强“社交+模式”在特定场景中的营销，如“社交+新品牌”、“社交+新内容”、“社交+新工具”。在新用户驱动下、新的互联网模式冲击下，人们生活的各类场景都发生了变化，因此我们可以看到有更多的新场景。

再者，是新场景。技术力量推动旅游新场景体验，边界融合衍生旅游新场景体验，多元流量促进旅游新场景体验变现。文旅产品已经渗透到了生活的全产业链，如民宿、跨界业态、酒店，包括景区、各个城市目的地，都产生了许多跨界场景，“新零售+旅游”促进新的消费模式，如“酒店+零售”“景区+零售”，这种模式不仅能够丰富用户体验，还能缩短游客购物决策时间。

最后，是新IP。文旅中的IP首先需要线下的落地场景和体验度有关，其次在产业链上要有延伸的可能性，即一定有自己的用户黏性。

IP的爆发力促使中国消费升级时代的到来，引发了愈演愈烈的流量争夺战，这使得更多的优质内容被释放，人们对知识版权越来越重视。所以未来的IP一定有巨大的发展空间，它的应用多样性和产业链方面的深度渗透能力在很大程度上会改变整个文旅产业的内容供给、产品供给和消费体验。

有关IP的未来，刘照慧指出了两个大方向。一是从渠道为王到内容为王，在以前，以强势的分发渠道（如电视台、出版社）为主的局面将随着互联网的快速发展带来的信息对等和自媒体兴起的变化下，变得没有那么重要，而优质的内容会变得越来越抢手；二是从引进内容到原创内容，以前好的、受欢迎的IP大部分都是从国外引进的，在国家机制和环境发展助力下，原生的IP会受到重视，迎来更大的发展，价值会逐渐体现，但出现类似国外真正具备全球产业体系的IP运作还需要时间。

扬纲：亲子文旅项目这样做

万达文化集团宝贝王集团副总裁扬纲分享的内容主要分为三个部分：儿童产业背景及发展状况，亲子文旅项目情况以及万达宝贝王集团IP介绍。

首先，是儿童产业背景及发展状况。儿童产业是一个非常朝阳的产业。虽然人口出生率上在过去两年整体有所下降，但是每年从净增的人口数上仍有1400万-1500万的增量。另外，少年儿童的年龄段为0-15岁，它的人口数量将近2.5个亿。与此同时，儿童市场所带来的年收入高达4.5万亿。

其次，是亲子文旅项目情况。亲子游成为一个非常重要的增长驱动力。周边游、周末游和小长假的黄金旅游呈现出火热的发展趋势。车辆的升级换代，从原来的小轿车升级为7座的SUV或7座的MPV，也存在家庭成员增多、需要满足更多的旅游需求的原因。在政策上，亲子文旅项目在各个维度上都能得到地方政府的更多支持，包括价格、配套等等。

有IP、有主题、有故事的主题娱乐和主题公园更吸引人。迪士尼主题乐园一年可以做到将近一百亿的收入，而中国大陆只有一个迪士尼，而在所有的主题乐园中，只有40%的乐园具有IP，大部分仍然是没有主题、没有IP的。

引入IP使酒店的业态的增长驱动力加强。随着主导家庭消费的核心决策人群的变化，个性化、差异化成为消费者需求方向。如在万达全国的酒店中，推出的海底小纵队主题亲子房大受欢迎，预订率超过了126%。另外，具有IP主题的房间比没有IP主题的房间平均溢价超过30%，因为它不仅仅是一个酒店房间，在这期间还经营衍生品，这为酒店带来了二次销售机会，同时通过衍生品，让家庭、孩子将商品带回去，优化了它的服务，让服务变得更加完整，同时衍生品作为纪念品放在家里面，也增加了消费者再次入住酒店的可能性。

最后，是万达宝贝王集团的IP介绍。目前来看，万达宝贝王集团有5个IP，其中包括有知名的海底小纵队、魔法俏佳人等。"海底小纵队"是全球唯一成功的一个海洋探索类学龄前的动画品牌，在英国、德国、美国、法国、澳大利亚的动漫中均排前三名。2017年海底小纵队通过万达集团引入中国，整个全网点击和播出量为32亿，通过3年的时间，万达集团把此IP孵化为一个超级IP，拥有320亿的全网点击量。

李明勳：三丽鸥在中国的授权布局

李明勳是三丽鸥（上海）国际贸易有限公司总经理。他说，三丽鸥旗下的品牌早在2003年就已经进入了中国市场。

三丽鸥成立于1960年，旗下有知名的文化品牌，比如Hello Kitty。Hello Kitty诞生于1974年，它的首次亮相，是当时三丽鸥公司的一款小钱包，这是三丽鸥日本公司第一件IP作品。李明勳说，除了这个具跨时代意义的商品，公司还从40年前的这个草莓商店开始，一步步脚踏实地的经营者三丽鸥专卖店，如今三丽鸥在全球已经有1千家分店。

目前，三丽鸥在全球135个国家和地区拥有25家公司，经营着超过1000家三丽鸥专卖店，并且2018年的总授权收入45亿元人民币，这些授权产品的总销售额达到了688亿人民币。三丽鸥的努力不仅仅是受限于商品授权，也在开创更多的授权可能性，比如从主题飞机、主题高铁、主题活动到主题乐园和主题酒店。在中国，三丽鸥涉足了商品出版、演艺、专卖店等全方位的授权事业。

他说，三丽鸥在进行授权的时候，非常注重因地制宜和融入当地特色。2019年开始试营运的上海滩时光之旅主题馆，总建筑面积大概6千平方米；Hello Kitty世茂主题馆以上海滩为创意主题，将30年代、80年代及现代不同时代背景下的上海滩文化，与Hello Kitty、布丁狗等三丽鸥大明星元素相融合，将强化身为上海滩时光之旅中的人物角色，达到独具上海滩都市文化魅力的主题馆。

除了主题乐园的一些设施之外，主题乐园还与上海诸多本土老品牌展开合作，开发出具有上海本地特色的Hello Kitty全球限定款的系列商品，而且很多跨界合作的产品只有在本馆内可以限量销售，让所有喜欢Hello Kitty的人都能够将这一份欢乐带回家。

接下来介绍的是中国安吉Hello Kitty主题乐园，它不光是一个旅游景点更多是消费理念的升级，据悉覆盖周边乐园项目为浙江省旅游十二五规划重点旅游开发项目，总投资金额71亿元以上。这个主题乐园当中有6个主题区域，有友谊广场、欢乐港湾、凯蒂猫小院等，每个区域都有游乐设施、餐饮跟商铺等等，城堡酒店中以Hello Kitty为主题的客房更是独一无二。

乐园也结合了国内的特色，持续举办了三届的美食节，在中秋节来临之际推出了园内限定月饼也颇受好评，每天在各个演出点都安排了各具特色的剧目等。

今年7月，Hello Kitty主题乐园渡假村正式落户在三亚，成为海南首个国际IP品牌主题乐园，预计2024年开园营业，涵盖主题乐园、主题酒店、主题商业及游乐项目、娱乐演出、美食体验等业态。

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