三四线商业地产策划、规划、招商、营销全程操盘指导

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  近几年知名房企开始陆续进入三四线城市,并大举布局,三四线城市将迎来开发热潮。 虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”,但是,盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服,一切都要遵循三四线城市的市场规律,以市场和消费者为准绳。

  

  三四线城市商业地产开发有何特殊性?

  特殊性一: 业态组合要偏向生活、平价

  一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市年轻人所占比例有关。

  而三四线城市由于经济水平相对较低,城市年轻人多外流现象,因此,三四线城市中老年占人口比例大。 这就要求购物中心的业态组合要偏向生活、平价。

  特殊性二: 全品类、一站式的购物中心市场风险较小

  消费特征不同,也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。 一二线城市的城市空间大,购物中心需要细分消费者,才能避免同质化竞争。

  而三四线城市的购物中心很少走高大上路线,又由于人口基数有限,主题、特色购物中心开发也需谨慎。

  总而言之,三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”,全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

  特殊性三: 要适当控制体量

  但讲究“全”并不代表体量要大,更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。

  然而,由于三四线城市人口基数小,消费外流的情况也非常普遍,城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限,且由于城市流动性较弱,该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。 因此,要适当控制体量。

  特殊性四: 前期做好财务预算,并确定销售模式

  国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外,大部分都采用租售并举的方式回笼资金。 通常售后返租项目的返租比例在8%-10%,而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

  所以,在前期需要做好财务测算,确定好销售模式,是售后返租还是直接销售,若采取售后返租,就要在培育期做好租金补贴准备。 同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系,可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来,以确保持有部分商业经营不会受到影响。

  

  三四线城市商业之开发现状与基本思路

  1、存在的问题与基本准则。

  存在的问题:三四线城市商业地产为何屡败屡战? 而又在接连不断地开发呢?

  这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关:①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图;②往往以本土的开发企业为主,对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力,又缺乏必要的专业人才与商业理念;③规划部门统筹不到位、把关不严格; ④商业地产运营服务伙伴不专业。

  操盘基本准则:

  ①重视项目地段商脉;②产权商铺合理定价;③严格把控商业规模; ④先定位再商业规划; ⑤业态定位及比例因地制宜; ⑥提前和潜在商家接触;⑦合理配置租售节奏; ⑧品牌搭配协调平衡。

  2、业态分布、组合与开发模式。

  一般三四线城市商业综合体开发基本原则:高形象、中档次、可售性定位。

  主要经营业态

  地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成,基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。

  一般业态分布特征

  ①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层;

  ②品牌服装一般分布在2-4层;③休闲娱乐类一般分布在5-6层; ④超市主要分布在2、3层或负1层。

  业态组合模式

  ①主力店(超市/百货/电器/家居)+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套

  ②超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套

  三大开发模式

  ①购物中心+街区;②单体购物中心;③小型购物广场。

  

  三四线城市商业之开发模式研究

  1、选址。

  1)老城区选址

  一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点,明显优点是降低开发风险,提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高,往往涉及拆迁,需要得到政府的大力支持和引导,在大多数地级市适合采用这种方式。

  老城区综合体选址的风险控制:拆迁风险、政府风险、金融风险。

  2)在城市新区选址

  新区地价便宜,占地面积较大,适合开发非常高起点的综合体,需要打造;

  周边消费人群不够,人气聚集困难,开发失败率极高,对开发和经营水平提出较高要求;

  地级市在新区开发过程中,一般要重点将一个新区作为CBD所在地,不要多个重点,否则新区居民区太少,人口聚集不够,难以形成气候。

  2、物业组合模型与业态设计特点。

  1)发达地级城市综合体物业模型

  五星级酒店(5-6万㎡),购物中心(5-10万㎡),商业街区(2-3万㎡),公寓(5-8万㎡),写字楼(4-8万㎡)。 例如苏州圆融星座。

  2)中等发达地级市城市综合体

  四星级酒店(3-4万㎡),购物中心(5-10万㎡),商业街区(2-3万㎡),公寓(2-4万㎡),写字楼(1-2万㎡)

  3、全国成功案例。

  选取标准:

  三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商

  研究案例:

  赣州中航九方购物中心,万达广场

  研究要点:

  区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式。

  借鉴点:

  ①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动,以及各物业间的内在关系; ②开发节奏如何控制。

  4、开发模式借鉴。

  借鉴1: 核心驱动力

  以商业作为核心功能,弱化区域陌生性,快速催熟区域;

  借鉴2: 各物业功能关系

  以商业为核心,住宅、酒店、写字楼、公寓为次要核心,通过商业的强大驱动力,实现住宅等可售物业的溢价;

  借鉴3: 开发强度及开发时序

  开发强度: 容积率总体偏高;

  开发时序: 形象标签或价值标签中前期启动,带动其它可售物业类型价值,持有型和销售型物业滚动开发,保证项目现金流。

  三四线城市购物中心之规划与业态组合

  1、规划设计指导。

  (一)发展商现实中采用的规划流程

  (二)合理的建筑规划流程

  2、业态组合研究。

  (一)三四线城市购物中心的业态组合

  (二)主力店组合模式研究

  模式一:大型超市+大型百货双主力店组合模式

  该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大,通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位,未来的经营稳定。

  模式二:大型百货+小型超市(连锁品牌或百货自带超市)双主力店组合模式

  该模式拥有大型百货,百货竞争力较强,同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求,但整体规模一般,商圈辐射范围有限,同时由于缺少大型超市,购物中心人气会受到一定的影响。

  模式三:大型超市+大规模店中店组合模式

  在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中,才会出现“大超市+大量店中店”的模式,因为在核心商圈中,百货扎堆经营,规划大量店中店在业态上与其形成互补,从而获得生存空间。 但在一般的地级市市级商业中心中,购物中心只有引进百货主力店,才能获得核心竞争力,并在区域型商业中心获得生存的空间。

  三四线城市购物中心之招商、营销指导

  1)招商流程

  2)超市主力店招商谈判标准流程

  初步洽谈——意向跟进洽谈——初步的CAD图纸洽谈——商务洽谈——主力店商家筛选排名——确定唯一性商家并签订进驻合同

  3)招商存在的主要问题及解决之道

  a.地级市购物中心招商运营困难重重

  b.地级市购物中心招商的三大困局

  困局一:百货主力店资源严重缺失;

  困局二:店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱;

  困局三:高端、大宗餐饮难以引进,小餐饮扎堆经营。

  4)三四线城市购物中心招商攻坚策略

  a.自营百货,让地级市购物中心开发商开发与运营两翼齐飞

  b.店中店招商,多管齐下,迎难而上

  难点一:上等店中店首次进入本地市场,脚步谨慎;

  难点二:龙头品牌客大欺店,合作条件低;

  难点三:招商周期长,隐性风险大;

  难点四:面临本地百货商场封杀。

  店中店招商攻坚策略——多管齐下,迎难而上

  策略一:引进厂家直营;

  策略二:引进代理商直营;

  策略三:引进本地加盟商经营;

  策略四:有条件要招,没有条件创造条件都要招。

  c.打好大型餐饮招商的组合拳

  (5)营销

  三四线城市商业地产营销基本推广原则

  三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同,因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。 但是,商业项目实操中有些营销环节,还是非常重要且必须要认真做的。

  1.推广要从商业地产的目的出发,为招商、销售、运营服务

  2.营销推广中,应该明确推广目的及审核标准

  3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者

  4.首先市场摸底,做好项目定位工作

  5.要深入研究市场需求的特征,做好产品优化工作

  6.推广工作要充分考虑当地的情况

  7.做好财务预算

  8.注意品牌的累积

  三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合

  商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景,实体店铺仅是财富的载体”的规律,商业经营前景越展现的全面,商铺的价格越涨不跌,销售越是火爆,客户的投资抢购的信心越强,客户买铺成交落单的个体行为就越快。

  商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户,对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势,迅速的建立起客户对项目的信心,通过适当的销售策略和销控策略配合,迅速消化这批客户的投资需求,形成项目热销的局面,奠定项目销售的良好基础。

  项目营销开盘后一个阶段,项目销售进入一个相对稳定阶段,客户获得的信息越来越多,思考的过程也就相对变得漫长了,这就需要有策略的锁定特定客户群体,进行有针对性的推广诉求。

  三四线城市购物中心之全程操盘指导

  第一阶段: 市场调查及研究

  1)项目基本情况研究:项目具体位置描述,项目的地块及四至,周边道路交通状况,项目主要技术指标,项目区域商业状况,项目周边配套状况,2公里范围人口分布,项目SWOT分析。

  2)城市综合情况调研:城市商业情况调研,在售商业项目调研,商铺投资者调查分析。

  3)类似城市商业项目调研:调研地点,调研内容,调研结论。

  第二阶段: 项目多向定位

  1)项目多向定位思路

  2)业态容量分析:类似项目各业态容量评估,各业态配比原则,一般业态容量组合及配比,本项目业态容量比例估算

  3)主力店初步访谈分析

  4)项目多向定位收益测算

  5)项目多向定位对比分析

  第三阶段:项目唯一性定位和建筑规划设计建议

  1)项目唯一性定位:经营主题定位,商圈半径定位,业态、经营品种定位,消费群定位,唯一性方案业态布局 ;

  2)项目定位收益初步分析;

  3)建筑规划设计建议。

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