探索营销玩法,中国人寿将创新进行到底

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  这是一个传播方式革新、传播平台迭起的时代,技术等领域的变化正在颠覆我们的认知和习惯。对于品牌营销来说,广而告之的硬广已经成为过去,品牌与大众的沟通和互动变得更加重要,缺乏创意、不够走心的传播方式基本行不通。
换句话说,大众注意力更加稀缺,品牌获取成本变高。只有及时拥抱变化、探索营销玩法,品牌才能在不断变化的营销环境中,有效触达目标受众、潜移默化传递信息。
近期,中国人寿70周年司庆主题歌曲《时间的托付》在各大音乐平台上线,引发业内及网友的关注。这背后离不开中国人寿对营销方式的积极探索,以及对当下环境和受众人群的深刻洞察。

中国人寿司庆70周年主题歌曲《时间的托付》

  

  歌曲大有门道:创新概念+走心演绎
品牌跨界推出主题歌曲,这在营销领域并不少见。但歌曲最终能否与大众形成共鸣,考验并不只在推广阶段,而是从歌曲创作阶段就开始的。以《时间的托付》为例,歌曲之中蕴藏了中国人寿的诸多心思。
①概念上的创新
如何将70年的托付时光完美演绎出来?中国人寿选定了“时间”这一宏大概念,同时又邀请到了王铮亮、董冬冬、陈曦三位与时间有密切联系的音乐人。2014年,央视春晚上一曲《时间都去哪儿了》,展现了三位音乐人实力和默契,以及他们对于时间概念的独特感悟。

时隔5年,中国人寿推出姊妹篇《时间的托付》,这是对《时间都去哪儿了》的延续,倾注了三位音乐人对时间的全新感悟,在话题度上占得先机。同时,《时间的托付》的核心主旨为大众中较为常见的托付关系,易于与更多人群产生共鸣。
②演绎中的走心
单看歌曲,“守你在岁月里无忧/做你最长情的朋友/相知多年/值得托付/让时间见证初心依旧”等歌词兼顾了大众视角与品牌视角,舒缓动人的旋律更适合讲述具有时间感的故事,王铮亮低沉浑厚的声音听起来就有一种关于信任、承诺的坚定感,打造了听觉上的盛宴。

而同步上线的《时间的托付》MV,则为此次歌曲推广提供视觉上的延伸,将中国人寿保险营销员、车险查勘员等服务瞬间以及品牌70年辉煌历程涵盖其中,塑造了一个可靠而有温度的品牌形象。

  

  传播敢于创新:短视频+参与感

如果歌曲以及MV是品牌“相知多年,值得托付”理念的强势输出,而以《时间的托付》的上线为背景,在抖音平台开展#时间的托付#挑战赛则是品牌与大众的进一步沟通,借短视频之东风,强化了大众的参与感。值得一提的是,抖音挑战赛正式上线第一天,活动流量便突破了3亿次。

  ①充分运用短视频玩法
近些年品牌营销领域较为突出的变化之一,是短视频的异军突起,这使得大众的时间和注意力被重新分配。同时,短视频还以简单的交互性、较高的沉浸度聚集了不少年轻人的目光,为传统品牌进行年轻化升级提供了条件。
70年发展历程,夯实了中国人寿综合金融保险集团的领先地位,但同时中国人寿也在为品牌的年轻化升级而努力,积极探索多元、新颖的玩法。此次中国人寿选取《时间的托付》的经典片段作为背景音乐,以抖音挑战赛的形式与大众互动,是歌曲推广也是品牌传递。
②强互动增加参与感
此次#时间的托付#抖音挑战赛设置手势舞表演、情景演绎等多种参与形式,同时还推出了中国人寿品牌元素的创意贴纸,为大众提供了广阔的互动空间。

  #时间的托付#抖音挑战赛上线以来,吸引了抖音达人、中国人寿员工及客户的广泛参与,创作出多元类型、多种玩法的UGC内容。上传的视频中,既有抖音达人视角中的托付演绎,又有中国人寿员工VLOG、歌曲翻唱、手势舞表演,还有大众跟随热度产出的或有趣或感人的内容。
可见,此次品牌营销不是单向的输出,而是品牌与大众的双向互动。在大众强烈的参与感中,中国人寿的歌曲以及品牌理念也以润物细无声的方式传递了出去。

  

  活化品牌形象:玩转创意+持续构建

  品牌创新形象的构建并非一朝一夕,而是一场需要倾注时间、精力的持久战。对于走过70年岁月的中国人寿来说,突破大众的固有认知、实现品牌的迭代升级是必然之举。显然,中国人寿也始终在朝着这一方向努力,不仅将创新思维融入业务发展之中,还通过系列营销举措持续强化创新形象输出。

  ①融创意于营销之中

  

  好的创意,是品牌信息脱颖而出的关键。从以往营销举措来看,中国人寿明显深谙创意之道。以不久前中国人寿推出的两支宣传片为例,《企业发展篇》宣传片通过具有强烈代入感的一镜到底形式,将中国人寿70年的服务历程、发展大事呈现出来,既有新意又有细节,大大提升了品牌信息的传播效率;《客户服务篇》宣传片则围绕真实感人的服务案例,展示了中国人寿70年守护背后的故事,强化与大众的情感链接。

  

  这样融入创意的举措,在中国人寿多年来的品牌输出过程中并不少见。通过这些创意化的内容,大众看到的是一个更为立体、更有温度的品牌形象,而中国人寿则展现了紧跟时代、勇立潮头的品牌态度。

  ②将创新进行到底

  避免品牌形象固化的最佳途径,是长期持续地进行品牌创新,在正确的方向不断前进。纵观中国人寿数十年的营销举措,体育和娱乐是其持续深耕的领域。

  

  从2007年起牵手姚明成为品牌全球形象代言人,到构建“国寿牛”品牌IP化形象;从成为CBA史上首个官方赞助商,到独家冠名NYBO青少年篮球公开赛;从与中国网球公开赛牵手十年,到成为篮球世界杯和中国男篮国家队双料赞助商,中国人寿持续打造与体育领域的强关联,强化与体育人群的沟通联系。

  

  同时,泛娱乐环境下,娱乐营销也是中国人寿沟通年轻人群、打造创新形象的重要手段。近年来,中国人寿积极与一些火爆综艺、大剧展开密切合作。独家冠名《中国新歌声之夜演唱会》、总冠名《我是演说家》第四季、携手《中国好声音》、植入《因法之名》电视剧……中国人寿以大众感兴趣的方式,展开多元深入的营销行动,与大众打成一片。

  营销是有生命力的,多花心思、多想一步,或许就能实现效果上的“化学反应”。此次《时间的托付》的推广,是中国人寿创新价值的再次体现,进一步助推了中国人寿整体品牌的输出,显示出品牌站在70年新起点上的探索精神。目前,中国人寿的歌曲推广尚未结束,#时间的托付#抖音挑战赛仍在如火如荼进行,如有兴趣可搜索“时间的托付”查看或参与这场托付盛宴。

  首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714

  

  如果喜欢,不妨点个“在看”

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2020 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

首席品牌官

只发你看得懂的高品质内容。

头像

首席品牌官

只发你看得懂的高品质内容。

2022

篇文章

7859

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码