昕锐社：出海中东跨境电商如何在垂直领域中淘金？

中东现状

中东市场主要指阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯海湾六国。主要商场阿联酋和沙特的人口超过了910万和3250万，人均GDP别离为4万美元和2万美元，由于石油业的发达，资源型经济结构坚实，富裕人口阶级众多，国内戏谑中东土豪。

中东人消费能力强劲且购物需求大，但有一个很大的问题，中东本地简直不生产任何消费品，产品匮乏使该地区强烈依靠进口。因户外风大高温，人们的线下购买简直都会集在挑选有限的购物商场，而受当地文化影响，女人出门购物不太便利，于是电商就成了她们购物的重要渠道。跟着网络基础建设的提高，中东电商进入了快速发展期。

2018年，沙特阿拉伯人口为3370万，GDP达到7825亿美元，人均GDP为23219美元。作为全球石油储备和产量第一的国家，沙特是中东最大的终端消费市场，基本上消费了60%的中东进口商品，大部分的商品、家居用品、消费电子产品、服装配饰都是靠进口。

近90%的沙特家庭可使用互联网。据统计，超越80%的沙特人口具有智能手机，简直比是全球平均水平多出一倍。据Statista数据，2019年该国电商市场规模为71.41亿美元，将以9.5%的复合年均增长率增长，到2023年将达102.66亿美元，电商用户将达2490万人。据《E-commerce in Saudi Arabia》统计60%的沙特消费者每3个月至少网购一次，平均花费1100美元。这个是数据是很夸张的，人均远超欧美。2018年，电子消费品和科技类配件是最受欢迎的品类，其次是服装和鞋类，这两个类别占该国在线销售额近40%。

中东市场高起的人均GDP和旺盛的购买需求，近年来让众多中国跨境电商蜂拥而至，如驻扎在中东多年的浙江执御JollyChic， 2016年进入中东市场做垂直时尚领域的SheIn, 新兴时尚领域和母婴领域的Mucharm，以及“老牌玩家”阿里巴巴旗下面向全球市场的B2C在线交易平台速卖通（AliExpress）等。

在此期间，中东本土电商也迅速发展：亚马逊以5.8亿美元收购中东最大的电商平台souq，沙特主权基金和迪拜Emaar地产公司投资10亿美元创建的电商公司Noon，众多垂直电商如二手奢侈品电商The Luxury Closet、母婴电商Mumzworld、礼品电商Joi、时尚电商Namshi等中东本土平台也纷纷崛起。

中东市场，究竟有着怎样的迷人魅力？

据预测，海湾六国和埃及的美妆电商规模将达到 18 亿美元，占总销售类别的 14%。海湾六国中，超 60% 的消费者在线购买过美妆产品，平均花费超 90 美元。

除了电子类和时尚类产品，中东美妆电商也很火热。科威特美妆电商 Boutiqaat已经成为市值5亿美元的垂直电商品牌，是中东北非地区最有价值的初创公司之一。科威特美妆电商 Boutiqaat 成立于 2015 年，并在去年获得了 4500 万美元融资，投资方是科威特本地公司 Boubyan Petrochemical Company。今年，新的融资使得 Boutiqaat 的市值翻了两倍，达 5 亿美元。

Boutiqaat 主要为海湾六国消费者提供粉底、眼影、口红、个人护理等各种美妆产品。目前，Boutiqaat 销售超 2.5 万件美妆时尚商品，覆盖超过 700 个国际品牌，如 MAKE UP FOR EVER、ANASTASIA 和 BENEFIT 等。

阿联酋和沙特地区，Boutiqaat 尤为受欢迎。

Boutiqaat 的“火爆”简单来说除了自身的运营和机会的把握之外，网红在这其中功不可没，与其他电商不一样的是，Boutiqaat 的营销更依赖于社交媒体，尤其是网红，这相似与中国的小红书，大量网红在平台安利种草不同的产品，让大家对于这种推荐趋之若鹜。中东消费者的购物行为受网红的影响越来越大。有数据显示，70% 的消费者在购物前会参考社交媒体名人的意见。

创始人 Abdulwahab Alessa 也成立了 OMEDIA，中东第一家社交网红营销公司。Boutiqaat 的网红营销策略或许离不开 OMEDIA 的指导。Boutiqaat 为网红提供虚拟的商店，设置网红推荐专区。网红们可以在虚拟店铺上添加她们喜欢的产品，向粉丝和其他消费者推荐，利用自身的网红影响力来吸引消费者购买。

Boutiqaat 在 YouTube、Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒体上都有自己的账号，其中 Instagram 账号已有超1百万的粉丝，YouTube 上的多个视频超百万浏览量。平台让签约的网红在社交媒体上发布美妆教学视频、美妆比拼视频和照片，以此来引导粉丝到 Boutiqaat 上购买相应的美妆商品。

随着美妆电商的竞争日益激烈，亚马逊、Noon 和 Jollychic 是有力竞争对手，并不断有新人入局，美妆电商面临的竞争一直都很激烈。亚马逊、Noon、Namshi、Jollychic 等电商也在日益扩张美妆品类，抢夺美妆电商市场占有率。而国际美妆品牌丝芙兰、雅诗兰黛、MAC 等线上商店的活跃也参与了美妆电商的竞争。同样靠网红打响名气的 Huda Beauty 也是 Boutiqaat 重要的竞争对手。创始人在迪拜创建了同名美妆品牌 Huda Beauty，并在 2018 年获得了 3 亿美元的收入。如今，Huda Beauty 的视频每月仍有过百万的浏览量，受欢迎程度有增无减。美妆电商日益激烈，Boutiqaat 的目标也不仅是市值 5 亿美元。

政策利好

根据Payfort 2017年的报告，2016年，中东地区仅7个国家就创造了价值350亿美元的线上收益，阿联酋和沙特阿拉伯贡献了其中200亿美元。据统计，这些数字仍然不到零售市场总额的2%。那么，在中东发展电商，机会是巨大的。

阿联酋目前的电商市场规模为270亿美元，预计到2020年将达到690亿美元。迪拜商会估计，未来几年，迪拜在线零售业将达到两位数的增长。从这个角度来看，零售业目前贡献了中东地区近11%的GDP。

沙特政府的愿景2030和数字阿曼战略都希望引领数字转型，而迪拜商业城计划则是推动该地区电子商务发展的最新重大举措之一。阿联酋的“自由贸易区”旨在吸引外国直接投资，并在阿联酋的年轻人中培养创业精神，提供最先进的仓库，帮助企业提高物流效率，降低成本。

这些政策为中东电商提供了极好的发展机会，将极大地促进中东地区的经济增长并向数字经济转型。