榛果改名美团民宿,王兴背后的野心能兑现吗?

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  小名字,大寓意。

  

  品牌统一

  3天前,美团旗下榛果民宿不仅改名美团民宿还换了美团黄的颜色。

  榛果改名并不意外,早在2018年美团民宿就将原来识别度不高的logo换成了亮黄色底的白色榛子图案,此次进一步在品牌名与logo上“下功夫”其背后动机也不难窥见。

  

  正如美团民宿业务负责人冯威赫介绍,此次改名主要目的是“提升品牌认知,助力业务发展”。

  此前,2017年4月上线的美团民宿目前除了在美团点评上有入口,也有独立App。

  借助美团点评体系资源支持,美团民宿在短短2年半内,已拥有超过15万名活跃房东、72万套在线房源,遍布全国350余个城市,跻身行业头部。

  与其他民宿平台相比,美团民宿的业务模式并没有太大差异,但美团自身就是流量“代名词”。

  数据显示,此前榛果民宿的流量有60-70%来自于美团,接近四成的订单量来自于榛果自己的流量入口,包括APP、小程序等。

  更名美团民宿后,榛果民宿所有线上线下曝光进行视觉化统一,从流量到品牌一体化,看到黄色就不难让消费者联想到美团的服务。

  

  值得一提的是,颜色、名称的统一带来的价值也是流量和品牌的统一,然后通过黄色和名称在这里其实都把最直接的意思表达了出来。

  “自上线以来,美团渠道一直是美团民宿业务最大的流量来源,这也意味着,多数用户都是先对美团有认知,继而对美团榛果民宿产生认知。改名为美团民宿后,品牌名称将变得更加清晰、简洁、直接,能有效提升用户的品牌认知和记忆度,从而带动业务增长。”冯威赫表示。

  事实上,榛果改名只是美团“品牌统一化”的一个“小插曲,”2019年美团正在大刀阔斧地让旗下品牌在视觉上更为整体化。

  今年1月底摩拜单车更名为美团单车可视为美团品牌高度统一协调的“序曲”。

  彼时美团联合创始人、高级副总裁王慧文发内部信称,摩拜已经全面接入美团APP,摩拜单车的宣布更名,这意味着曾经硝烟弥漫的共享单车“战国时代”终告落幕。

  

  同时,今年6月,美团对外宣布品牌变色,由此前的蓝色变为黄色。除线上App外,线下触点和交互入口未来也将变为黄色,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。

  显然,榛果更名也是美团“品牌大一统”的既定方针。

  

  边界摸索

  榛果改名代表民宿也正式成为美团的核心业务之一。

  此前,美团的CEO王兴一直在强调美团的边界。

  经过了过去几年的摸索,其实王兴心中有数了,或者说对核心业务,线下,本地生活的重点业务已了熟于心,如今外卖是美团的第一曲线,第二曲线是到店和酒旅,这是美团T型战略的基础。

  

  其中到店和到家两大消费场景,分别由美团点评高级副总裁张川和王甫中牵头,是阿里和美团今年争夺的焦点。

  而作为造血业务之一,到店、酒旅业务在2018年的交易金额为1768亿元,同比增长11.8%,收入同比增长46%至158亿元。

  因此,民宿作为美团酒旅的延展业务,一开始就已“根正苗红”,更何况民宿市场潜力无限。

  民宿行业城市下沉已成趋势,Trustdata大数据监测平台的数据显示,2018年11月,二线城市民宿用户占比迅速提升至55%,远超一线城市的19%。

  美团民宿的数据也显示,二三线城市下沉已成趋势,成都的房源量超北上位列全国第一,房源量前十的城市还有重庆、西安、青岛、厦门等二线城市。

  “未来五年,整个民宿行业在住宿大盘中的占比有望将达到15%~20%,也就是说这个行业还有6~8倍的增长空间。”冯威赫断言。

  此外,经历几年混战后,国内民宿市场也渐趋泾渭分明,越来越接地气的Airbnb本身已具有稳定的流量来源,途家背靠携程这颗大树,自成一派的小猪也在与闲鱼等流量平台合作抢夺市场份额。

  看似依然“三家分晋”,只是今非昔比,民宿对决的江湖中美团魅影正在成长为一股不可小看的力量。

  毕竟美团会员体系一旦被整合,意味着美团可以整合更完整的用户消费行为数据,从而刺激和引导用户完成成长值的获取和增长,以相应的提升活跃度和留存比率,创造更多潜在价值。

  虽然互联网上半场人口红利消失,但效率的红利已经到来,美团民宿能实现王兴野心吗?

  

  ————END ————

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