大解密 天津购房者的置业选择

引言

客户研究一直是地产企业重要的业务环节之一，贯穿取地、定位、营销的各个环节，客户调研问卷、客户深度回访的方式必不可少。但往往缺乏对城市当前正在看房客群全面、快速、可量化的分析。目前TalkingData借助大数据方式，构建到访在售项目案场的“潜客池”，打通楼盘字典与TalkingData标签体系，为可视化分析客户提供新的途径。本文以天津为试点，结合传统市场分析及大数据客户分析多维视角，洞察市场热点区域、客户来源及产品需求特征。

新市场背景下，谁主沉浮？

2017年上半年天津住宅成交面积664万平米，同比下降43%。在政策调控背景下，结束了2016年的市场狂欢，成交规模回归到2103年水平；但是成交金额远非当年可比拟，1-6月成交金额突破千亿，市场快步进入新的阶段，天津市场也越来越夺人眼球。

环城四区领跑大市，滨海新区我自安好

伴随着成交规模的变化，区域成交结构也体现出了新的特征。滨海新区近三年保持20%的稳定比例，成为相对独立的市场空间。环城4区在2017年上半年表现亮眼，以近4成的成交量，支撑天津楼市。成交占比同比提升6%，为近三年最大涨幅，成交结构呈现市内六区向环城四区转移趋势。本期分析，我们且将视线聚焦在环城四区。

环城四区竞争激烈，此消彼长

2017上半年销售面积是津南折桂，西青首次不敌东丽，退居第三。前三位排名竞争激烈，历年来此消彼长，战况火热。

行文到此，似乎没有惊喜？确实，对于地产行业而言，此类交易数据不难获得，但在这些交易数据的背后，客是如何选择的？传统分析方式已经难以给出城市客群的全局解读。

借助大数据，解密“购房者”

通过采集天津房产市场活跃度较高的在售楼盘的wifi名称，借助TalkingData数据能力，获得客群到访情况。通过公开网络信息，拆解并梳理重点在售楼盘字典，包括区位特征、售价、物业类型等信息。通过供需智能关联平台，形成到访客群的置业需求特征标签。依托TalkingData数据标签，完善到访客群的职住信息，分析客群来源。

本次选择环城四区、滨海新区作为研究范围，划分为19个板块，选择43个项目，跟踪2017年6月的近5万条到访人次，分析每个板块客群的职住特性，形成板块“客户地图”。

版块置业活跃度

客户用一次次到访堆积出了板块置业活跃，我们选取TOP15，空间分布从核心区向外蔓延发展，南北两侧发展优于东西两侧，形成“两横一纵”海河主轴线。

时间自由 ＝ 购房自由

周末到访客群数量小胜一筹，线上线下同热度，618到访客流达顶峰。工作日约为周末客流的90%，差距并不显著。看来购房的主力大军，时间自由度要大的多，作为勤勤恳恳的上班族，当不再只能周末看房时，相信在购房选择空间上会大很多。

地缘性置业是主流

近3成客户首选现有工作区域或居住区域所在版块进行置业，选择以现有居住地所在版块略高于工作地板块。

环城四区置业客群分布

我们还把视线聚焦在环城四区，环城四区客户的TOP10板块主要来源于市内6区及环城四区，以核心城区外溢+本地置业需求为主。津南地缘性置业最为突出，河北区改善居住环境需求凸显。

整体而言，选择环城四区置业客群以地缘主导，占比65%，1/4来自市内六区，难觅滨海新区客群。

产品偏好

主流关注二房、三房，比例相当，各占4成，一房关注度不足10%；别墅产品中联排独领风骚，占比60%，其次为独栋、双拼。

板块单价梯度

25000元/平米为目前环城四区价格天花板，除了临近核心区的大学城、天穆、万新板块，少有项目可以突破；单价1.5万-2万/平米的项目最受欢迎，到访客群最为集中。

板块分梯度总价趋势

以客户到访集中的小淀、咸水沽、海河教育园区三大板块为代表，总价150-200万二房、200-250万3房最受客户欢迎。

依托到访数据，结合TalkingData居住地标签，可清晰描绘各板块客户来源，板块之前客户群体差异一目了然。

津南三大板块客户

津南作为城市核心区和滨海新区的中间地带，明显受到双城的牵引力，海河教育园板块承接市内六区的外溢需求最多，咸水沽板块地缘属性最强，北闸口的辐射范围最小，与滨海新区的联系更为紧密。

北辰三大板块客户

北辰区是武清及河北人民的最爱。北仓板块为武清客群进入环城四区的首选，宜兴埠板块是市内六区外溢的主战场，特别是河北区客群的主场，小淀板块则兼顾区域改善及市内六区外溢需求。

西青两大板块客户

西青的大学城板块是少有的全城人民都爱的“明星板块”，客群覆盖范围最广，可辐射至武清、滨海新区。张家窝板块对比之下则略显逊色，仍是地缘性板块，辐射范围远不及大学城板块。

东丽三大板块客户

东丽与津南相似，是双城的中间地带。从西到东板块来看，万新板块依托与城市的紧密关系，30%为市内6区外溢需求，是各版块之最。金钟板块市内客群比例降低，东丽区客群比例提高。到东丽湖板块，以地缘+市内客群为主，反倒对周边板块辐射力较弱，同时对滨海新区客群也缺乏吸引力。

居住在市内六区置业特征

我们再转换视角，天津城市核心区发展饱和，人口吸附力不断增加，在环城四区置业成为“新天津人”重要的安家途径，分析居住在市内六区人群的置业特征。

居住在核心六区客群置业特点：河北区、河东区改善居住环境的意愿更为强烈，地缘属性最强，首选北辰、东丽置业。

南开区、河西区客群置业选择态度更开放，是“全城置业的客群”，置业区域更为广泛。

基于以上分析，你是否已经有了心仪的板块，如果认为数据太多，头绪太多，仍然无法选择……

那么…

我们贡献2张秘籍宝图，

任你指点江山！

一张为TD提供的天津夜间人口分布图，代表现有城市发展格局；另一张为天津城镇体系规划图，代表着未来预期。

天津置业指南，建议顺势而为，紧抓城市沿海河两岸东南方向，关注人口增长及空间分布与城市规划的契合度，寻找城市发展潜力区域。

· 发展潜力区：

张家窝镇——西青新城核心人口聚集区，城市规划重点镇；目前西青新城其他区域人口聚集不显著，可持续关注；

大寺镇、双港镇、津南新城——海河两岸东南方向发展主轴，人口初具规模，与规划中心镇相符，未来发展可期。

· 发展储备区：

军粮城镇、葛沽镇——人口聚集尚未形成有效规模，交通、配套资源尚不充足，发展尚需时日，请谨慎选择。