58同城“超职季”:一场超级雇主的精准营销是如何打造的

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  一切都在快速演化,招聘行业也不例外。

  在线招聘曾通过互联网连接线上线下,缩短了就业市场的信息鸿沟,但它的问题也显而易见;筛选成本过高和匹配效率不如人意等问题多被诟病。

  在移动互联网时代,资本和创业者不断涌入招聘赛道,如何高效、精准触达用户的需求正成为各家招聘服务企业竞争的核心。58同城作为生活服务行业的巨头,也在利用自身优势升级产品和改进服务,继续保持在招聘市场的领先地位。

  今年夏天,58同城通过一场“超职季”活动,透露出2019年精准触达招聘市场用户痛点的秘诀。

  “超职季”,为好职位打上高光

  “他是麦可,相信年轻不设限。上58同城,麦当劳正在招聘。”

  

  今年夏天,当你走在户外、走进电梯、打开电视、刷刷朋友圈和抖音,经常会看到这则广告。更准确地说,你会被这个系列的四支TVC广告全方位包围,而背后的操刀者正是互联网招聘平台——58同城。

  2019年初以来,以铂爵旅拍、BOSS直聘、新氧为代表的互联网品牌,接连拍摄了直接粗暴的“洗脑式”广告,备受消费者的争议和诟病。几个月后,曾请杨幂喊出过“58同城,一个神奇的网站”的洗脑广告鼻祖58同城,却另辟蹊径,选择更打动人心的形式。

  8月12日,58同城通过与顺丰速运、李宁、京东、麦当劳等四大顶级雇主强强联手的“超职季”活动正式上线。为不同企业定制了符合其需求的广告,精准定位快递员、餐饮、零售、互联网客户等招聘需求。

  

  这次的广告覆盖北上广深等50多个城市的热门商圈、机杨和写字楼。通过Mike隋对不同角色的生动演绎,将几个职业立体地呈现在用户面前。例如在京东广告里所呈现的“看郝答应如何做一个有温度的京东员工”,轻易就能击中人心,普通人发现自己也能在职场上拥有“高光时刻”,从而激发每个人对自己普通岗位的认同和归属感。

  除了线下广告,8月19日至9月3日,爱奇艺、芒果TV和抖音等主要线上媒体,累计为58同城超职季活动带来超11亿次曝光。

  对于此次广告的创意,58同城副总裁、品牌公关负责人陈建宁称:“58同城发展14年以来,一直精准洞悉用户的品牌诉求,拥有4亿多高活人才库及每天近千万的求职用户在58同城上找工作,我们一直在思考求职用户最大的利益诉求是什么?很多平台在讲跳槽、升职、加薪、跟老板直接谈,但真正能打动求职用户直接利益点的服务是:好企业、好职位。

  

  抓住了用户的精准诉求,58同城为顺丰速运、李宁、京东、麦当劳四家品牌方度身定制广告创意,精确定位每家企业的招聘职位需求,并进行了全平台广告投放。

  除此之外,58同城还与国内知名媒体品牌芭莎艺术在北京联合举办主题为“破界·同行 ——打破人生边界,重建心的归属”艺术展,同时在西安等核心二线城市地铁进行创意地铁包车,触达几十万线下用户。

  

  随着营销活动达到高潮,58同城通过线下探访,深入江苏宿迁京东客服中心,采访多位宿迁京东客服中心员工,深度解码客服岗位的要求、职责、工作细节、人员状态和企业文化。

  他们还在线上发起部落话题:“你愿意做个热情还是高冷的人?”通过话题投票和观点碰撞,展现当下客服行业从业人员的状态和行业状况。同时,58同城和京东推出客服超职季活动,通过线上线下活动使客服这一职业的声音被放大。

  这次营销活动效果无疑是显著的,超级雇主与领先招聘平台强强品牌联合的号召力和广告的集中造势,也为这次58同城“超职季”活动的合作方带来了远超出预期的招聘效果。9月第一周的前三个工作日,58同城招聘简历日均投递量同比增长34%。

  李宁企业主推活动上线后,简历投递量飙增至活动前的22倍;

  麦当劳的简历投递峰值是活动前一周均值的25倍;

  顺丰速运收到的简历遍及510个城市、84个职类,几乎覆盖除边远山区外的所有城市,并涵盖顺丰速运几乎所有职类;

  在58同城超职季中,京东收到的简历遍及191个城市、72个职类,也涵盖了京东几乎所有职类。

  这个暑期,58同城轰轰烈烈的 “超职季”招聘活动,为这些超级雇主带来了强大的导流效应,空前的影响力也让这些企业收获了海量的就业需求。除四大超级雇主的合作之外,58同城“超职季”还囊括了苏宁易购、海底捞、德邦快递等众多知名企业的海量岗位,为求职者带来多元化、个性化的求职机会。

  陈建宁表示,“超职季”已成为招聘行业的实力IP,他说:“这不仅仅是一个招聘节,更重要的是顺丰速运、李宁、京东、麦当劳等超级雇主选择与58同城合作,将为海量求职用户提供更便捷、优质、精准匹配的职位,未来我们将会联合更多雇主品牌方,在全国区域内长期进行本地化合作,更好地满足求职者的根本利益诉求。”

  这场“超职季”活动无疑是成功的,但这只是58同城的招聘业务发展步调中的一小步。2019年9月9日,58同城招聘会员服务全面升级,全面打造高品质招聘生态格局,正式拉开58同城的招聘业务全面变革的序幕。

  2C也要2B,全面升级会员服务体系

  这场变革要追溯到2018年6月。

  当时58同城宣布了一则管理层决定,任命彭佳曈为58同城副总裁,全面负责人力资源事业群(HRG)经营及销售等管理工作。彭佳曈加入以后,58同城的招聘团队开始全面梳理多条招聘产品策略,为商户更好地提供一站式、高质量的解决方案。

  彼时,已经发展13年的58同城招聘业务已备受市场关注。2015年58同城收购了中华英才网,并与赶集网合并,形成了从基础用工、乡镇就业到白领求职领域广泛覆盖的招聘平台。2017年起,姚劲波带领其招聘团队完成对58同城、赶集网和中华英才网招聘业务的整合,平台收入和商户数量均领先同行。目前,58同城手握4亿多高活人才库及每天近千万的求职用户,已成为规模最大的互联网招聘平台。

  如今,在基础用工市场58同城有着最大的用户群体,58同城自己的累积以及整合赶集网优势资源,覆盖了近90%的基础用工市场。在白领求职市场,58同城集合中华英才网的优势资源,通过名企专场、白领专区等产品功能深度连接企业和求职者需求,促进供需双方精准匹配。

  此外,新业务58同镇还带来了就业的新空间:下沉到三四线乡镇,为农村创造了上万个就业岗位,未来随着58同镇业务的快速发展,将改变更多农民的人生走向。

  在实现了C端市场上的绝对领先优势之时,彭佳曈的加入也让58同城开始全面梳理B端会员的服务效率和质量的提升。

  为何58同城将服务升级的焦点放在B端的会员体系上?这或许能从58同城CEO姚劲波近日向全体员工发布的内部信中窥见一二。

  姚劲波近日向全体员工发布的内部信中表示:“下半年几乎所有的互联网企业都会面临来自整体市场以及垂直行业发展的挑战,58同城服务的中小企业客户,也很难例外。未来的一段时间内,各行各业都可能面临着增长放缓、获客更难的局面。在一个争夺存量的世界里,提升运营效率将变得前所未有地重要。”

  姚劲波强调:“在这样的环境下,58同城要做客户的真朋友,提供比竞争对手更好的服务,更了解客户需求并更快速反应,用更好的技术手段去实现。”

  眼下,58同城CEO姚劲波正在兑现曾经的承诺。

  2019年5月8日的58神奇日上,58同城提出了招聘服务全方位升级,打造一站式招聘服务体系。

  在这次会议上,彭佳曈做了全面解读。他表示:“今天的招聘企业和求职者对招聘效率、招聘成本和求职体验提出了更高的要求,58同城也在不断贴合招聘求职双方需求,提供更精细化的匹配、沟通和保障等服务。”彭佳曈所说的落实到具体操作层面,则是如何整合线上线下资源,为招聘企业和求职者在招聘的每一环节提供一站式体验和服务。

  

  经过几个月的市场验证,58同城的招聘业务在第二季度亮出了一份成绩单。

  2019年8月,58同城公布了第二季度未经审计的财务报告, 58同城2019年第二季度净利润为41.787亿人民币(6.078亿美元),同比上涨509.7%。非美国会计准则的净利润为16.464亿人民币(2.395亿美元),同比增长101.4%。再来看58同城在行业市场的表现,2019年毕业季,58同城APP流量暴涨,排名持续飙升。7月初,58同城在苹果商店和安卓等各大应用市场中,在招聘、房产等行业排名上持续保持领先。

  58同城的招聘业务在第二季度保持不俗的表现,根据Analysys易观数据,中国互联网招聘市场58同城招聘占有率达到37.6%,与第二、第三名的企业拉开较大的距离。这些都体现了58同城在招聘业务上的变革正初见效果。

  姚劲波表示,2019年第二季度,58同城整体超额完成了对市场的承诺。但同时,他也指出,在面对来自市场更艰难,更具挑战的时刻,企业更应考虑长远及终极价值。

  在9月9日的会员服务全面升级中,58同城升级了会员产品“招聘网邻通2.0”,包含5大类16项成长权益,覆盖招聘核心环节。与过去的招聘产品相比,“招聘网邻通2.0”具有省成本、重效果、更自主、享便捷的特性,为企业会员带来多元优质的招聘体验。

  这让58同城在B端市场的服务更可期待。

  从信息到服务的全方位招聘平台

  不管是“超职季”营销活动,还是升级会员产品“招聘网邻通2.0”等,背后是58同城创办以来在用户、品牌、技术等方面的沉淀。今天,58同城形成了专业化、智能化、一站式的服务体系。

  姚劲波早就看到智能化在招聘领域的潜力,他说:“上一个10年可以说是互联10年,58同城也从中深度获益,作为互联网里能最大提供基本的民生服务的平台,我们一直在通过互联网帮用户找工作。如果说上一个10年是互联10年,接下来10年、20年可能是智能化的时代。”

  

  58同城在不断向上下游拓展业务边界,提高效率,增强用户粘性的同时,开始用技术改造招聘全链条。58同城副总裁彭佳曈说,求职招聘的关键词是匹配。为此,58同城依托大数据、人工智能等领先技术,推出了微聊、智能求职助手—小聘、58直面等智能化服务。

  据了解,58同城目前在招聘智能化方面有以下探索:

  智能求职助手—小聘。以用户求职场景为核心,为用户提供包含找工作、查进度、解疑问、学知识在内的一站式智能求职服务,带来千人千面的个性化招聘服务体验。

  微聊。对求职者和招聘方做区分,针对不同招聘场景做个性化聊天功能,引导用户高效沟通,并在聊天场景内完成一系列招聘流程,可以发起语音沟通、发送地理位置以及内置的沟通常用语等,促成求职者与招聘方更快速深入的了解。

  千人千面新首页。为用户建立全方位多维度的产品功能推荐,高效地进行流量分发,引导用户快速找到相应的服务。同时,新首页还能快速有效地区分用户场景,打造千人千面的使用体验,全方位满足用户的多元化需求。

  58直面。通过大数据采集,保障所有来面试的求职者学历、工作年限、年龄完全符合招聘条件,为招聘方把好质量关,同时避免招聘方人工筛选带来的工作量。当求职者简历符合招聘方职位要求时,可通过58同城APP招聘页面看到视频面试职位。

  通过这些产品,58同城实现了千人千面的需求精准匹配,为用户带来便捷、高效、人机互动的求职体验。

  彭佳曈表示:“我们一直提出希望求职者找到一份在他自我认知范畴之内,甚至是之外的一份更向往的工作。这个工作他原来可能觉得我不一定够得到,但是通过我们平台的精准匹配,我们告诉你其实你可以。”

  除了智能化的探索之外,58同城在招聘全链条的服务体系上也在不断完善。比如,58同城依托58同城招聘研究院等专业数据机构的分析能力,并设置专业培训课程,为用户带来更加专业的求职服务和指导。

  这些产品、技术及服务优势,才真正让58同城成为行业领航者。彭佳曈说:“未来我们也将继续努力,去服务好我们的B端商户和C端求职者,通过质效并进加大招聘服务全方位优化,打造领先的从信息到服务的全方位招聘平台。”

  58同城在目前一站式招聘平台的基础上,仍会有不断的迭代和精进。在招聘市场上,一切仍在快速变化,不过58同城的下一步迭代还是值得关注。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

36氪

让创业更简单

头像

36氪

让创业更简单

107688

篇文章

2201213

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码