百威亚太上市施压,中高端啤酒市场争夺战升温

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  国家统计局数据显示,2019年1~7月,全国酿酒行业规模以上企业完成总产量3452.57万千升,同比增长0.09%。其中,啤酒企业完成总产量2399.55万千升,同比增长0.33%;累计完成销售收入1014.64亿元,同比增长5.82%;累计实现利润总额111.81亿元,同比增长19.30%。

  通过数据能够发现,在啤酒产量增长不足百分之一的情况下,销售收入与净利润增长幅度却达到近6%与20%,说明原来以薄利多销的低端啤酒为主的啤酒产业,开始转向中高端啤酒市场。

  结合几大啤酒厂商今年半年报及近期的一系列动作不难发现,中高端啤酒市场已然成为“必争之地”。

  国产啤酒提升产品结构

  根据啤酒上市公司发布的半年报,2019年上半年,华润啤酒以188.25亿元的营业收入位列第一,青岛啤酒以营业收入165.51亿元、燕京啤酒以营业收入64.62亿元紧随其后,珠江啤酒以21.09亿元营业收入超越重庆啤酒排名第四,重庆啤酒位列第五,营业收入为18.32亿元。

  

  在净利润方面,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒均实现两位数的增长幅度。

  由此可以看出,无论是华润啤酒、青岛啤酒这样的全国性品牌,还是珠江啤酒等区域性品牌在实现销售业绩增长的同时,也实现净利润两位数的增长,这与他们加速产品高端化的战略有重要关系。

  华润啤酒上半年销量为637.5万千升,同比增长2.6%。其中,公司中高端销量同比增长7%,产品结构进一步提升。华润啤酒在中高端产品布局方面,除收购喜力中国之外,继去年推出“勇闯天涯superX”和“匠心营造”之后,今年上半年还推出中高端产品马尔斯绿啤酒(MARRSGREEN)。这一系列的中高端产品布局,让华润啤酒在今年上半年中高端销量同比增长7%。并且在今年年底,预计公司将会完成脸谱系列在全国范围内换装,达成雪花+喜力“4+4”产品组合,完成品牌重塑战略,继续发力中高端产品市场。

  青岛啤酒在财报中称,上半年主品牌青岛啤酒共实现销量236万千升,同比增长6.3%,高端产品方面,其销量为105万千升,同比增长近10%。在不同定位产品增速上,青岛继续维持高端(奥古特、鸿运当头等品牌)大于中端,而中端品牌销售增速大于其他品牌(崂山、汉斯等)的结构。可以看出,青岛啤酒继续保持在国内中高端产品市场的竞争优势。

  珠江啤酒也表示,2019年上半年,其集中资源提升纯生啤酒和易拉罐啤酒等中高档啤酒占比,提高产品收益值,中高端产品销售占比88.12%。

  国产啤酒今年进行高端化策略,产品结构升级,抢占国内高端啤酒市场份额,但不容忽视的是,国内高端市场,国产啤酒依旧面临着不小的挑战。

  啤酒营销专家方刚表示:“在高端、超高端产品部分,国产啤酒份额占比不到一半,百威占据一半,其他进口啤酒占一部分。这样的现状对于国产高端啤酒而言,是挑战也是威胁。”

  国际品牌受益高端化

  GlobalData数据显示,高端化是包括中国在内的亚太啤酒市场的结构性趋势。在2013年至2018年,亚太地区的高端及超高端啤酒的复合年增长率为7.9%,远高于特价以及主流啤酒的增速。预计未来五年(2019年 ~2023年)高端及超高端啤酒的复合年增长率为5.6%。

  具体到中国,啤酒的高端化趋势更加明显。中国高端及超高端啤酒的消费量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且预计增长趋势会持续。不过,这一占比仍低于成熟啤酒市场(美国这一数字为42.1%),说明这一类别的啤酒增长空间很大。

  亚太地区在中高端产品方面拥有巨大的发展潜力,百威、嘉士伯等知名品牌也加码亚太地区的中高端产品布局。

  根据百威英博发布的2019年上半年财报显示,百威英博上半年营收为265.52亿美元,同比增长6%;上半年总销量达到2795.81万千升,同比增长1.7%。

  据财报显示,在中国地区,百威英博第二季度营收增长了7.1%,销量增长0.6%。同时,百威英博每百升营收增长6.5%,主要由于高端化和收入管理的举措。

  今年上半年,两家世界知名啤酒企业在中国市场成绩出色,根据两家公司的财报显示,均得力于高端产品的强劲表现。

  2019年上半年,百威英博中国地区的营收增长7.4%,每百升营收增长7.6%,销量下降0.2%。百威英博半年报指出,在科罗娜和福佳的推动下,超高端产品组合表现出色,继续以双位数增长。由于运动和餐饮等活动的展开,百威啤酒的增长速度达到了中位数。与此同时,近期新推出的哈尔滨冰萃啤酒实现了强劲的增长。

  另一家啤酒巨头企业嘉士伯集团在中国市场,2019年上半年销量增长9%,净收入增长19%。嘉士伯集团半年报显示,其在中国市场的销量强劲增长原因之一便是高端产品组合增长了9%,继续受益于市场持续的高端化趋势。

  高端啤酒市场竞争骤然加剧

  为了能够占据亚太市场包括中国市场的更多份额,众多国际啤酒品牌通过各种方式加紧布局亚太市场。

  百威英博首席执行官Carlos Brito表示:“公司在亚太地区有巨大潜力,并且该地区一直是公司业务的增长引擎。凭借优良的品牌组合、强大的商业计划和优秀的人才,抓住在亚太地区的增长机会,我们有独特的优势。”

  为了能够在亚太地区继续保持增长态势,今年7月5日,百威亚太就在香港启动公开招股,原计划于7月19日挂牌上市。但在7月14日晚间,百威亚太却宣布取消赴港上市计划。时隔两个月之后,百威亚太重启IPO。为何如此急于重启港股IPO?业内观点都指向对中国市场的重视。

  有业内人士指出,百威亚太在中国市场的销量占总销量比重已经达到73%,收入端比重达到58.5%,且中国的高端啤酒市场发展潜力巨大,百威亚太若成功上市融资,势必加大对亚太地区尤其是中国市场的投入。

  喜力啤酒加码中国高端啤酒市场的方法则与其他进口啤酒存在差别。2018年8月,喜力向华润啤酒转让中国区现有业务,并将喜力在中国的独家商标使用权授予华润啤酒。

  对此,喜力曾在公告中称,作为战略合作的一个组成部分,喜力中国区目前的业务将与华润啤酒的业务合并,喜力将通过品牌许可协议授权华润啤酒在华长期使用喜力品牌。喜力与华润完美匹配,旨在赢取迅猛增长的中国高端啤酒市场。

  除此之外,在2019年9月份,喜力与东南亚领先的超级应用Grab合作,喜力入驻Grab拓展线上业务,扩大业务版图。消费者动动手指在Grab上叫一个喜力外送,就可以快速喝到啤酒。

  对此,喜力亚太区总裁Dolf van den Brink说:“通过与Grab的合作,我们将这种新的消费体验方便地带给更多客户,这与喜力数字化转型的战略非常匹配,向世界介绍这种创新的消费方式,同时也上市新的产品。”

  拓展线上业务,将进一步扩大喜力啤酒在亚太地区的业务范围以及提升消费者消费体验,进而为喜力啤酒中高端产品销售提供保障。

  END

  

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