会展活动产业数字化运营:展会的资源与渠道二者的关联与区别

做展览或做会议，在制定方案和研商工作时，资源和渠道是经常使用的概念。

然而，对于会展主办方而言，什么是资源，什么是渠道，常会混为一谈。

两者不能混为一谈

资源与渠道，一为经济学概念，一为市场营销学概念。两者各有定义。

作为经济学概念的资源，指一国或某一地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素的总称。可分为自然资源和社会资源两类。自然资源包括阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等。社会资源指经过劳动创造的各种物质财富，包括人力、技术、信息等。

作为市场营销学概念的渠道，原指流水的通道，如河渠、沟渠、水渠等。运用于商业领域，引申为商品分销渠道。一般指商品针对某一市场的销售通道。

从以上定义的概念可知，资源不等于渠道，但渠道是社会资源的一种。

主办展会必须利用社会资源

主办会展离不开资源，所利用的是社会资源，包括：

服务对象——相关产业，如机械设备展服务于工业装备制造业，如新零售会议服务于商业；

服务场所——会展中心；

服务媒介——公众/专业媒体或自媒体；

服务机构——主办方与服务提供方及其业务人员。

还有与主办展会相关的信息、技术资源，等等。

因此，主办会展就是做整合资源的事情。凡不能有效利用资源的主办方，都做不出好的展会。

但是，主办方是否需要利用渠道资源，即通过某一渠道做销售，则因展会特点或主办方诉求而各异。

利用渠道做销售的三类展会

在国内，利用渠道做销售的展会，主要有三类：

一是，政府主办的展会。如广交会，自创办以来一直是利用行政渠道销售展位，即以下达指标计划的方式，通过部属国有外贸公司（央企）和各省（市、区）商务厅（局）销售展位（1979年前，广交会不收展位费。展位指标属于国家下达的指令性计划）。国内许多地方由政府主办的展会，往往将展位销售工作分派给展览公司。

二是，行业协会或商会主办的展会。如中国贸促会举办的中国会展经济国际合作论坛（CEFCO），依托地方分会组织与会者；如中国畜牧协会主办的中国畜牧展，依托各专业分会或地方协会销售展位。

三是，在中国找客户的境外展会。如汉诺威工业展，就利用中国的协会或展览公司代理销售展位。

在国内，展览公司主办展会采用渠道销售的不是很多。换言之，渠道销售在商业性质的展会中，尤其是在知名、大型的展会中并不多见。

资源与渠道的区别

从市场营销角度，资源和渠道对于展会都是重要的。但哪些机构属于资源，哪些单位属于渠道，我认为，可从以下四方面判别：

——主要用于提升展会公信力和影响力的机构，属于资源性质。而主要用于展位销售的机构，属于渠道性质。

——资源性机构的社会地位一般较高，大多不会替主办方销售展位。而渠道性机构的社会地位比较普通，并不会因为替主办方销售展位而觉得有损身份。

——被主办方作为渠道的机构，会受到主办方销售指标的约束，即根据双方协议约定，渠道机构须完成主办方提出的销售指标。否则，主办方可以取消其代理销售的资格。

——渠道机构的经济收益来源于销售佣金。提取佣金的比例由渠道机构与主办方协议约定。而资源性质机构有的不需要经济收益，如作为冠名主办方的政府机构；有的需要经济收益，如民间社团（协会、学会、商会）作为冠名主办方，一般由主办方根据协议约定给予主办服务费。

公司办展不用渠道销售的原因

一是，不利于控制客户资源和管理销售价格；

二是，主办方和渠道机构的销售人员之间易于产生矛盾；

三是，易于培养竞争对手。

积此三因，绝大多数展览公司自然是依靠自己的团队做销售，而不会轻易用渠道做销售。

以上内容来自公号： 张凡的会展洞察 作者：张凡

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