“想成为下一个Zara”洛杉矶Reformation的快时尚与永续化经营

来自美国洛杉矶的女装品牌 Reformation 由古着店起家，目标是成为能称霸一方的快时尚龙头，同时也希望可进行永续发展。随着品牌在国际上的拓展， Reformation 也正在摸索经营与策略方向，思考着如何成为两者兼具的首个快时尚企业。

#1 想成为下一个 Zara，但更有灵魂一点

创办人兼执行长 Yael Aflalo 早在 2013 年就开始采取直接面对客户的经营模式（Direct-to-consumer, 简称 DTC）。品牌试着将加州帅气女孩的美学风格与环境影响的考量结合，自 2014 年起刺激了品牌近百分之 60 的销售额，截至今年下半年，品牌的营收已突破 1.5 亿美元大关，且持续增长中。

Reformation 想跟上快时尚的脚步，同时也希望维持永续经营的理念。「我们就像是比较有灵魂的 Zara。」Yael Aflalo 说道：「人们喜爱 Zara，但问题是他们感受不到 Zara 在永续及包容观点中的价值。」（Zara 在 2019 目前营收已达到 170 亿欧元）

为了成为下一个世代的 Zara，Reformation 正在建立一个更有竞争力的系统，推出更多产品及拓展店铺。Yael Aflalo 表示：「作为 Reformation 的一分子，我们的目标就是将永续时尚推广给每个人。」但在仿效一个规模如此庞大的快时尚企业，要维持环保永续相对就越困难。

#2 重新定义快时尚

在 Reformation 成立初期，所使用的主要材料为回收废材、生产规模也较小。但现在约只有百分之 10 到 20 的产品是用同样的模式生产，比起 5 年前少了将近一半。品牌目前的流动资金约有 3700 万、并拥有 16 间店面。从设计、生产到配销都集中在位于洛杉矶的总部以便缩短时程，从构思到贩售大约需要 4 到 8 週。虽然比传统流程的 18 个月快很多，但比起 Zara 1.5 至 2 周的产品周期来说还是稍嫌缓慢。

而为了推动销售并打造趋势，Reformation 不再只将焦点专注于上衣及洋装（过往吸引年轻女性购买的主要商品）。自2016年开始，Reformation 便将下身类产品增加百分之83、配件类则增加百分之117，到了2018年，品牌开始与电商洽谈网络贩售，像是 Net-a-Porter、Selfridges、Browns 及 Nordstrom 等国际零售商皆陆续贩售起 Reformation 的商品。

随着能见度和产品线的更新，Reformation 也吸引到欧洲私募股权公司 Permira ，于今年7月收购了旗下多数股权，也加速了品牌在欧洲的扩张。

「我们希望可以支持在业界领先且受到瞩目的品牌，并开创一条能持续成长的道路。」主导本次 Permira 与 Reformation 结盟的负责人 David Brisske 表示：「Reformation 优质的产品、差异化的愿景和创新的行销手法建立出忠实的粉丝群，也重新定义了永续时尚的市场。」

不像其他时尚零售业者，Reformation 诚实告知消费者不同的材料与行为会对环境产生怎样的影响，并大方点出品牌的不足之处，像是虽然品牌主要使用有机棉花（比一般棉花来得好），但考量到生产过程的用水量，它仍不是最环保的素材。

Reformation 的初期投资者、企业 Ken Fox 的创办人 Stripes 就这么说道：「Reformation 有办法将现代消费者逐渐增长的需求、和强烈的价值诉求藉由漂亮的服饰来表达，且不会为环境带来传统时尚产业所造成的影响，造就出品牌的差异性与世代区隔。」

#3 维持永续经营的潮流

其实 Reformation 在很早期就与年轻的环保购物世代建立出共鸣，而「永续」本身正是一个强力卖点。品牌也采取了不同的做法，像是鼓励寄售网站的用户出售或捐赠旧衣、使用可回收纸衣架、或使用顾问公司 Clean Agency 创建的内部检测工具来记录产品对环境的影响程度。藉着检测工具来剔除有害染料，让 Reformation 在生产每件丹宁服饰的同时也节省了 1468 加仑的用水量。

*自 2017 年至 2018 年间，“永续”（Sustainable）一词就增加了百分之 16、“生态”（Eco） 增加了百分之 24、“全素”（Vegan）增加了百分之 23，而“再生”（Recycle）则是增加了百分之 35。

Reformation 尚未证实这些改革是否可持续进行，而快时尚大牌们已逐渐赶上。今年七月，Inditex（Zara 母公司）宣布推出一系列永续目标，像是承诺仅使用再生聚酯纤维，还有确保棉、亚麻和嫘萦等素材在 2025 年之前将会以更环保的方式制造。但 Ryerson’s 时装学院的时尚及永续发展学教授 Anika Kozlowski 则认为，这些目标体起来很积极，但很难去分析这些品牌究竟要如何实现。

「想成为真正永续的快时尚品牌，你必须创造出真正只能一次性使用的服装：一种只能穿几次就要汰换掉，且可快速进行生物分解的。」Anika Kozlowski 解释：「条件是如果我们真的能用一种不耗费多余能源的方式製造出一次性服装，同时也要能正面积极的方式融入其他系统——这将是快时尚品牌想达到完全永续的唯一办法。」

#4 首要的改进目标

对 Anika Kozlowski 来说，若是打着绿能环保的口号，但同时却又生产着大量的服饰是一种不负责任的表现，即便品牌正在寻求可行的解决办法。

Reformation 创办人 Yael Aflalo 也承认，有时候永续计划并没办法如期扩张。像是品牌在 2019 年不得不放弃使用百分之百可回收的包装纸，因为合作企业不愿意跟上 Reformation 的成长脚步，只好再度退回使用可回收塑胶袋。

长期关注时尚永续发展的资深编辑 Tamsin Blanchard 就这么说道：「真的的问题其实是那些声称要用『永续环保』来发展企业，并且不造成危害的品牌。」她解释：「我们每年都生产超过 1000 亿件服饰产品。东西太多了，不管来源为何除非先处理过度消费与生产的问题，否则什么都无法解决。」

但 Yael Aflalo 认为减少购买数量并不是现阶段可行的办法，因为消费者的习惯无法很难被改变，这也是 Yael Aflalo 自身及品牌 Reformation 最大的挑战。「想象一个 16 岁的少女，想要一件时髦的短板上衣或是一件碎花洋装，你要如何说服她不去购买？」

因此她表示：「我们真正想做的是关注在影响最大的领域上。」将目标专注于使用优质纤维、维持生产碳中和、友善的工厂环境，并提供给消费者一个更富环境责任的快时尚产品。Yael Aflalo 这么说：「至少在 Reformation 消费会比购买其他环保意识较低的品牌来得好一些。」

时尚跟环境永续一直是争论不休的议题，看完 Reformation 的报道，你认为时尚该从何改变起？而什么才会是最有效的办法呢？欢迎留言跟小编分享你的观点。