线下营销疲软的时代,看美的空调如何引爆全网

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  编辑 | 李东阳(首席营销官主笔)

  来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

  建国70周年的雄伟阅兵仪式不出意料的刷爆了网络,每一位中国人都看的热血沸腾,和阅兵仪式一样火爆的还有每年国庆的“保留项目”——各大景区的“人海模式”。相对于景区的人满为患,众多品牌方则是绞尽脑汁的聚拢人气,抢占十一黄金周,作为家电领域巨头的美的,则用一场不走寻常路的美的空调无风自然馆巡展,吸引了无数眼球。

  

  

  沉浸式体验 及时反馈

  空调领域的竞争早就是“刺刀见红”,如何赢得用户的心也是各大品牌的必答题。这次美的空调无风自然馆巡展换了一次思路,用自然艺术的理念,用场景化、沉浸式的方式,给前来参与的用户一次视听与体感的全新体验。

  

  我们的生活正在与大自然相割裂,高楼大厦将人与自然分开,生活陷入越精致却越不自然的怪圈。现代人常常渴望一次说走就走的旅行,远离风声,回归纯粹。但是“世界那么大,我想去看看”,这样义无反顾的冲动却是少数,这时候,充满自然气息的艺术设计就成为了人与自然的桥梁。

  美的空调无风自然馆正是洞察到这一需求点,将科技、艺术、自然相融合,打造出无风麦浪、水幕林涧、生态客厅三大场景,馆中的一草一木都透露出自然生长的大地力量。这样一方空间的打造,让人们深处闹市,也能拥有“久在樊笼里、复返得自然”的奇妙体验,情不自禁地引发生活与自然共生的共鸣,让用户为品牌主张的输出“买单”,达到在场景体验中及时反馈的效果,有效促进后期产品销售的转化。

  

  

  强大产品力 赋能创意

  无风自然馆最大的特色在于科技的艺术性。产品展示、销售目标在这里的存在感极低,用户由内而外感受最深的,是逼真的场景带来的沉浸式体验。在体验效果上,与其说是一次产品展示,不如说是一次生活方式的启迪。用户在艺术氛围的熏陶下,萌发好奇心,关注到场景制造者——无风感空调。

  如无风麦浪展馆里的东风空调,打破现实中秋收时节燥热气候的规律,让用户在舒爽凉意中感受收获的美好。美的空调借助“无边麦浪”的大场景,暗示生活中的大客厅场景,让用户记忆更加深刻。这款空调正是针对大客厅传统空调“冷热不均”的痛点而研发,送风距离长达20米,使得全屋均匀凉意。再如水幕林涧展馆中的领鲜者系列空调,主打空气新鲜洁净,无风凉意,有效解决了传统空调房空气质量差的痛点。

  

  正是美的空调强大的产品力,才使得场景设计达到沉浸式效果。让用户在流连忘返中,深刻地了解了无风感空调,用“润物细无声”的方式,完成了一次产品推广。

  此外,基于产品卖点出发的互动环节,紧紧围绕“无风”这一概念设计,如风之囧——大风吹脸、风之赛——发球挑战等。在游戏中,参与者将体会到“无风”、“有风”状态下的不同感受和体验,借此来直观的了解无风感空调对于生活的巨大改变。轻松有趣兼具挑战性的互动,在强势抓住以家庭为单位的用户娱乐心理,提升用户品牌好感度的同时,有效刺痛用户痛点,达到市场教育与产品种草的目的。

  

  

  网红打卡 线上线下联动

  在线下营销的后时代,必须拥有线下起势→线上起爆→线上引流→线下导入的完整闭环,才是一场成功的活动。

  遍布全国各地的门店与销售,地推式的散发巡展信息,高密度曝光为展馆有效引流。同时,每站巡展,美的空调都以云相册的形式,将现场的精美照片实时传到线上,供用户随时取用分享,而精心剪辑的趣味快闪视频通过双微一抖等多个平台快速传播,大V和时尚博主的加入则彻底点燃了网络热度。通过线上线下的联通,充分保证了让线下的火热延续到线上,又通过线上的创意传播,持续为活动升温,让为期近三个月的活动,始终处在讨论的中心。

  

  而在线上和线下活动的衔接点,美的空调选择了时下最流行的“网红打卡”。通过邀请各大头部网红前来美的无风自然馆,用抖音小视频、Vlog等丰富多样的形式,记录并展示无风自然馆的艺术特性和有趣互动,在网络上引起了广泛的讨论,成功实现了线上线下的串联。

  

  如首发杭州站时,一直播粉丝近500万的人气美女主播张小奈naice前来打卡,众多粉丝跟随她的视角在线上完成了一场诗情画意的“云游”,直播观看人次达到千万级;古城西安站,引来抖音粉丝近900万的古风达人小橙子,仙气撩人的古装扮相,为展馆增添了些许返璞归真的意境,有效传递品牌调性;国庆期间的合肥站,抖音粉丝近650万的旅游达人房琪kiki,强大的号召力为巡展贴上“国庆出游必打卡景点”的标签。

  

  当然,线下导入为门店带来销售转化才是线下营销的最终目标。而美的空调无风自然馆巡展至今,已为每一站城市的线下门店带来了百万级的销售转化。且伴随着巡展信息的有效曝光与口碑的稳步扩散,销售转化的量级也在加速提升。

  据了解,本次美的无风自然馆巡展将走过全国20城,在国庆期间以落地合肥、济南两地,未来还将引爆佛山、广州、重庆等区域中心城市,想要体验无风感自然的童鞋们要准备好啦!

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