阳光城刚刚打完了一场硬仗!

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  十一将至,阳光城却刚刚过完“51”。

  确切的说,是刚刚打完“51”的一场硬仗。对阳光城的所有员工而言,刚刚过去的“51”都是2019年日历里值得浓墨重彩记上一笔的篇章。

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  故事还要从2019年4月说起,阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌召集营销管理中心核心团队开会,布置了“51行动”的任务,即要在未来的5-9月5个月时间,实现销售额破1000亿。

  2019年3月,低迷了近两年的楼市行情似乎在“金三银四”的传统销售旺季有了重新扬起的势头。

  然而,同行们还在渲染楼市“小阳春”的乐观情绪并对政策松动有所期待时,4月27日的黄浦江畔,阳光城营销体系却召开了气氛激昂而热烈的誓师大会。

  会上,朱荣斌再次强调了自己在2018年年会上对当前市场形势的判断:开战即决战,月月是年关。当前地产行业形势仍将严峻,必须提前做出部署。

  彼时,经过“春节不打烊”的销售冲刺活动,加上“小阳春”行情的助推,阳光城在2019年前四个月已经取得了不错的业绩。

  但是,为了更快速、更主动地应对未来可能的严峻形势,朱荣斌在4月27日集团营销誓师大会上,宣布了阳光城的“51行动”计划。

  整个计划的目标,可以简单概括为5和1两个数字——5个月1000亿。

  

  即在2019年5至9月5个月内,阳光城要完成1000亿销售额,平均每月完成200亿。

  这个目标非比往常之处也在于,它不只是对地产营销团队提出的又一个KPI,更是整个阳光城2019年的一大KPI。

  因此阳光城人把这个目标默默埋在了心里,待到9月底,给市场,也给自己一个大大的惊喜。

  为了上下齐心协力,打好“51行动”这场战役,朱荣斌还宣布,自这次誓师大会起,整个阳光城集团的工作重心立即转到销售和回款业务上;51行动的目标完成率与各区域公司的考核挂钩;以前每两月进行的经营考核,也改为每月考核。

  战斗的号角就此吹响。

  

  这场以销售额为核心目标的51战役中,营销团队是前锋,能否在十一普天同庆那天庆祝阳光城的“51节”,很大程度上就看营销团队怎么拼杀了。

  天下武功,唯快不破。

  阳光城地产营销团队的核心战术,正是以“快”作剑,势如破竹。

  快速去化

  不论在哪个行业,库存尾货都是快速销售的负担,对于资金周转率要求极高的地产而言,更是如此。

  要实现快速去化,必须“清尾货”。

  阳光城集团助理总裁兼营销管理中心总经理陈友锦曾表示:“营销顺风拼命跑永远比逆风拼命跑要更容易,更有效。不管市场刮什么风,我们阳光城营销要不停的向前冲锋。”

  而冲锋的第一阵,就是要攻克尾盘。

  团队迅速梳理了公司目前可售货值不多的尾盘项目,要求必须在“51行动”期内卖完。对合作项目进行重新梳理,其中有一定合作意见分歧的项目,推动尽快与合作方达成一致的快速销售。

  清尾货的同时,主打产品当然要全力营销。

  阳光城营销团队制定了2030活动:对“51行动”期间可售货值大于20亿的20个重点项目,以及此前经营指标完成率低、流速慢的30个难点项目,从项目所在区域公司层面上提至地产集团层面进行经营指标考核,集上下之合力,确保重点项目销售达到目标,难点项目突破难关。

  销售端已经蓄势待发,要如何开源引流, 自2016年9月以来,限购、限贷等调控政策已挡住了大量意向购房者。

  为了抓取更多客源,阳光城营销团队制定了“猫头鹰计划”。

  在28个区域公司中,去除少量处于偏远地区,缺少自然访客的项目之外,其他20个区域公司的售楼部延长开放时间,每晚6点至10点继续开放,抓取更多下班后到访的客户。

  这改变过往售楼部夜晚坐销的模式,通过举办各类主题活动、精准拉访,各个售楼部掀起了夜销的浪潮。

  

  一线置业顾问成了朝9晚11晚12的“猫头鹰”,身在地产总部营销团队几乎把办公室当巢了:下班时间不确定,周末时间不确定,节日看情况,出差原则上非工作时间,紧急事情必须当天开会讨论工作……

  快速供货

  巧妇难为无米之炊。

  销售速度越快,供货速度也必须亦步亦趋甚至提前一步。

  这时候,运营、工程等部门在轰轰烈烈的大作战里,成了营销最强大的后盾。

  运营的“猫头鹰”们,加班加点控节点、加快取证预售,最大程度地向销售端供应有效的可售产品。

  如果提前完成供货,对运营部门也有相应的奖励。例如,完成销售目标的有效供货,运营部门可以拿到供货奖奖金。

  因此,在“51行动”期间,阳光城一直保持着很高水平的有效供货,这也保障了目标的顺利达成。

  值得一提的是,阳光城的库存水平,一直在极为健康的状态。

  快速决策

  疾风巨浪之上,身手矫健敏捷的弄潮儿才能安然无恙。

  波诡云谲的行情之下,上下齐心方能反应迅速甚至提前部署、趁势而上。

  快速决策,正是阳光城集团一直以来的特点和优势。

  阳光城奉行“三权分立”的顶层设计,日常运营管理工作,由职业经理人负责,董事会制定战略目标,监事负责审计监查。

  这一架构之下,公司内部决策一直保持高效。

  在“51行动”的战斗状态中,营销决策更是快上加快,灵活性非常高。

  从前可能需要几天的产品调价审批,51行动期间甚至在几个小时内走完了全流程。

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  到十一眼前,这场大战终于接近尾声。

  虽然还未进行正式的复盘,实际上,一场大战早已被拆分为细化到每周的次次小战斗。

  截至目前,此次大战的主打项目已全部完成销售目标,清尾货的项目也完成近半,所剩无几。

  而这为期五个月的战役,留下了许多精彩的瞬间足够回味。

  比如在福州实现1万1千套的销售,阳光城长沙稳坐企业销冠,南宁阳光城檀府印象的一骑绝尘,浙江区域的五个月破百亿,上海区域在嘉兴、太仓、绍兴的“神盘”攻略,河南区域的率先撞线……

  这可能会是阳光城人职业生涯中最难忘的五个月了。

  但好在,5个月1000亿的大目标可以打上红勾了。

  千帆竞秀、百舸争流,逆水行舟,不进则退。

  5个月时间里,阳光城内部也有一些业绩未达到目标的区域营销负责人、项目营销负责人因为销售业绩未达到预定目标而被迅速优化处理。

  在一线,每个项目也必须分组PK业绩,实行末位淘汰。

  可谓战斗无处不在、无时不在。

  而这,只是阳光城营销管理体系的一个缩影。

  “勇猛精进,业绩导向”这八个字,是阳光城营销的战略目标,不仅常常在阳光城营销人的耳边萦绕,也刻在了他们的行动之中,“51行动”期间,从集团到区域,保持了高昂的战斗状态,全力以赴实现业绩目标。

  这背后,是阳光城营销在快速成长过程中沉淀下来的一套完整的管理体系——“343管理阵型”。

  这套全攻全守的管控打法,也从业绩冲刺、评价管理、经验传承、底线控制等多个维度,实现了阳光城营销的管理升维。

  以竞绩榜为例,这套阳光城独创的量价监测体系,用量化模型,综合评判项目量价表现,促项目提价增速,在促进业绩完成的同时,也让优秀的操盘手和项目脱颖而出,并且在保持量价均优的前提下,让各个区域公司你争我赶。

  回首51前,“小阳春”行情中期望调控放松的同行们不仅没有等到调控的松动,反而在6、7、8月每月都有更严格的地产融资调控政策出台。

  阳光城在此之前就主动提前作战,也侧面反应了朱荣斌对市场的敏锐嗅觉和对大势的判断。在节点和周期的把控上,朱荣斌很有先见之明。

  最后说的是,阳光城全国统一的国庆潮房节促销行动,已提前于9月21日轰轰烈烈开展了。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

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