从「增长黑客」到「精益成长」,后互联网时代我们何去何从?

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  如果说互联网上半场属于颠覆创新增长黑客,那么互联网下半场则属于深耕优化精益成长

  从「增长」到「成长」,一字之变,是中国互联网20年的实践试炼。面对人口红利见顶、获客成本高企的现实,曾经风头无两的明星黑马光环难再,那些放之四海而皆准的增长策略,难以经受变化开始“失效”。

  业务增长乏力,竞争者来势汹汹,用户需求难以捉摸,后互联网时代的现实,或许比舆论情绪更冷酷无情。将当下这些重重挑战摆上台面,每个企业都不得不正视头顶上这柄达摩克利斯之剑。

  如何破局?什么才是更符合这个时代的企业成长之路?令人确幸的是,这个答案在越来越多的企业实践中已被逐步验证出来……

  存量时代下的数据“博弈”

  增量时代,快速获取用户并激活转化用户是创新企业跑马圈地阶段的主要策略,借助「增长黑客」相关方法论,结合产品、数据、营销等手段,迅速将市场份额做大,通过放大转化漏斗顶部的获取用户量,进而逐步提高产品、服务购买转化率。尽管「增长黑客」也注重各个转化环节的优化提升,但始终只能作为一种辅助手段,其核心点聚焦在“大”。当市场逐渐趋于饱和,新用户获取成本越来越高,行业竞争愈加激烈业态环境下,常见的增长手段趋于同质化,「增长黑客」论显然无法给企业带来更多业绩增长,或给予对商业模式更多的启迪。

  Dropbox和LinkedIn是我们在谈论「增长黑客」时津津乐道的典型案例。

  作为云存储服务鼻祖,Dropbox曾通过病毒传播等增长技巧在不到4年的时间里迅速收割2亿用户,2018年上市首日大涨36%,一度市值超过120亿。而纳斯达克的投资人不仅仅关注用户量,更看重企业如何实现长期价值增长。一年半以后的今天,似乎曾经令人羡艳的增长光环在逐渐暗淡,投资人也逐渐冷静下来,截止美东时间2019年09月27日,Dropbox市值已缩水至82.97亿美元,而这一切都要归因到它的变现困难。

  

  数据来源于东方财富

  曾创下十二月收益额五十倍增长神话的LinkedIn,也因乏力的业务变现能力,所发布的盈利展望弱于华尔街分析师预期,导致投资者信心跌落谷底。之后的事情大家或许都还记忆犹新,股价腰斩,退市,最终被微软收购。

  

  纽约时报报道微软以26.2亿美元收购领英

  将镜头拉回国内,过去十年,中国互联网的高渗透率、高覆盖率为企业带来了庞大的用户群体和信手拈来的用户增长速度。而去年,稳坐国内社交平台第一把交椅的微信注册用户和月活用户数均已经超过10亿。这意味着作为国民应用的微信,用户数量增长即将遇到天花板,注册用户增长和月活用户数增长放缓将是必然趋势。

  如果说过去十年是移动互联网时代的上半场,那么从2018年开始,互联网的“冬天”已逐渐逼近,“流量时代”落下帷幕,“存量时代”正式开启。

  不可否认,「增长黑客」对于用户增长的作用,如敏捷开发之于研发生产。「增长黑客」也有它的高光时刻,在企业创立初期,获取新用户、占据市场份额时,那些卓有成效的方法论与手段,令人热血沸腾。但在流量红利消退的下半场是否依然行之有效,还需要打一个问号。

  精益成长驱动价值显现

  相信不少互联网从业者,在这两年都有这样一个感觉:「增长黑客」作为一项新兴技能或思维方式,关于它的声音不绝于耳。虽然它在近几年才开始兴起,但其核心是基于更早的「精益成长」概念,「增长黑客」和「精益成长」是什么关系?

  如果说「增长黑客」是战术级的武器,那么「精益成长」则是战略级的武器。

  「精益成长」最早来源于布莱克2005年出版的《四步创业法》,他的学生埃里克·莱斯在创业时多次受其启发,并在此基础上提出了「精益成长」的概念,而2011年埃里克·莱斯出版《精益创业》一书对之进行了体系化阐释。在2011年世界早已进入移动互联网世界,而精益创业的概念也是更符合这个时代的企业成长思维。「精益成长」不仅仅是一套思维方式或者对工作方法的探索,更代表着一种新的价值观,进而决定整个上层建筑。

  精益成长与增长黑客的差异,或许在于精益成长的思考更加长远。「精益成长」有两大核心主张,一个是已被众人捧上神坛的Growth--增长假设,另一个则是被众人忽略的Value--价值假设。增长假设是通过不同的营销方式和策略能够保持产品销售的高速增长,用来测试新顾客如何发现一种产品或服务。而价值假设则用来衡量当顾客使用某种产品或服务时,它是不是真的实现了其价值。存量时代,「精益成长」或许能帮我们更好的去平衡,“是加快步伐攻城略地,还是放慢脚步了解业务”。

  

  8月,美团点评公布2019年Q2业绩报告,美团实现营收实现扭亏,这也是美团首次实现单季盈利。美团虽是从团购起家,但通过不断探索业务的边界,美团的发展史可以说是一部战争史,也是一部落地中国的精益成长史。战场从早期的团购延伸到外卖、酒店、旅游、打车、电影、共享单车等200多个品类,每个业务所积累的经验又复用到新的业务,羽翼越来越丰满。

  美团前COO干嘉伟曾说:“美团最擅长的是,如何用科学的方法论去理解事物本身,正确地拆解、衡量和思考业务逻辑。”而这与「精益成长」有着密不可分的关系,不但聚焦于用户增长,更是让目光放长远,关注商业模式与整个业态。

  如果说,增量时代的关键在于蛋糕如何做大,那么在存量时代就要求蛋糕足够美味、令人称赞。而这同时也意味着,围绕用户全生命周期运营需要从粗放转向精益,研发生产从低效率转向高效率,这就更要求从业者的思考角度,要从具体产品延伸到整个商业模式上来。

  或许,你现在依然还有很多疑问,比如:

  l精益成长到底涉及到哪些内容?

  l精益成长比增长黑客到底强在哪里?

  l为何增长黑客知名度要远超精益成长?

  l精益成长是否又是另一个炒作概念?

  l精益成长对实际业务到底有何实质影响?

  这也是我们即将要与您分享的行业探索和实践心得。10月24日,上海,2019易观A10数据智能生态大会。

  易观创始人、数据行业领军人物于揚,将和纷析数据创始人、大数据分析专家宋星,以及神秘嘉宾X一起加入圆桌讨论,围绕“增长黑客与精益成长”话题,共同探讨在后互联网时代下以数据驱动的企业精益成长之道。

  

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