老字号“逆龄”生长做对了什么？一文看懂餐饮背后的数字化

大部分老字号餐饮商户都在走向整体的数字化经营，不仅在网上销售，同时通过互联网来营销，进行用户管理，消费者关系和品牌运营。人们终于发现，当下这个时代，我们的关注点愈发从需求端走向了供给侧。

这场供给侧的数字化革命，正逐渐把消费需求和供给对接起来。也正是因为这场数字化革命，改变着中国实体经济的面貌。

文 | 周天 Kiki 傅叶

周天财经原创出品

著名电影导演李安曾在 1994 年拍了一部电影，名字叫《饮食男女》，在饱暖思情欲的故事主线中，探讨了一个通过饮食联系不同世代，建立身份归属认同的话题。

正如汪曾祺说的那样，四方食事，原不过一碗烟火。从出生开始，我们都在不同的城市或地域，享受着不同风格的饮食。这一朝一夕的咀嚼之间，逐渐构建了每个人独一无二的饮食图谱。对什么能吃，什么吃着奇怪，什么一日不吃如隔三秋，每个人都有自己清晰的边界。

人如是，城市亦如是。当我们提到一座远方城市的时候，常常会不约而同说起那个城市最好吃的传统小吃，或者是经营了很多年的老馆子。

提到上海，我们会想起鲜肉月饼青团都不赖的杏花楼，还有那滋养了好几代上海人的元老级生煎馆大壶春；提到北京，我们会想起几代青少年夏天的记忆「北冰洋」，还有老北京人耳熟能详的庆丰包子和护国寺小吃。

北京人钟爱的北冰洋汽水

这些老字号的餐饮小吃，其实也在普通人一朝一夕的餐桌上，逐渐构建了属于每个城市独一无二的饮食图谱和炊食文化。去了成都，我们会馋上一口麻辣兔头；去了重庆，全城都飘着一股火锅浓香，还有那糅合了山城人甘苦与共情义的江湖菜也值得一吃再吃；去了香港，总免不了一餐烧腊配港式奶茶，抚慰一路风尘的胃。这些统统都是每个城市在文化上特有的边界，或者说是身份标志吧。

假设有一天，这些镌刻着我们身份认同的老字号小吃，一夕之间统统消失了，我们的城市和我们每一天的生活会怎样？

这听起来有些危言耸听，但在现实中，那些镌刻了我们身份和文化认同的老字号正在面临危局。

纵然老字号曾经承载和传承着几代人的美好食事记忆，但在很长一段时间里，这批老餐饮企业的业绩增长速度下滑得很厉害。因为创新力差、品牌观感老旧及运营能力陈旧等原因，老字号的市场份额近几年来一直在被蚕食。如何找到新的生命力，成为摆在老字号面前一道重要的课题。

老字号如何破局，解在哪里？

庆幸的是，危机当中有时也孕育着机遇。数字化浪潮给老字号餐饮企业带来了一波全新的发展机遇。老字号餐饮企业在本地生活服务互联网平台的支持下，在合作中逐渐寻找到创新与破局的机会，透过供给侧的数字化改革，与需求端做到精准对接，让曾经逐渐失去生命力的品牌焕发生机。

01 流失的年轻客群

在上海老闵行，远离商圈带的某小区附近，有一家开了二十年的生煎馆。这曾是很多住在附近老上海人必去的生煎馆，因为距离适中，又开了二十年，对于很多一天要从一客生煎一碗牛肉汤开始的上海人而言，这家店是最安全也是最习惯的选择。

别看这家门脸很小，装修朴素，不容易被发现，但每次去了，不管是堂食或外带，也不管是不是饭点儿，都一定会遇上大排长龙的「景观」。

2019 年春节后不久，周天财经曾因选题需要，联系了这家店的老板。只是，这次去着实令我们有些感到意外。仅仅时隔半年，竟然让人有种恍若隔世的感觉。曾经人头攒动的堂吃景观显得有些静悄悄，而做外卖生煎的师傅正开着收音机，倚门盼客。

仔细一询问才知道，就在日月光附近，又开了许多家「网红」餐饮店铺，原本客人断层严重的这家老生煎馆愈发没有年轻人光顾，而昔日那些老客人因为有了外卖服务，可以选择距离较远的其他生煎馆，生意一落千丈。

这样的困境并非孤例。比如大名鼎鼎的老字号全聚德，也同样经历了这样的困境。2018 年遭遇了上市 11 年以来利润最低点。年报显示，2018 年，全聚德净利润 7304.22 万元，同比减少 46.29%，原因是「受餐饮行业竞争加剧影响」，但外界纷纷认为是全聚德在年轻消费者人群中的认同感在不断走低。

遭遇利润下滑的老字号饭店全聚德

美团最新发布的《2019 餐饮「老字号」数字化经营现状报告》资料也显示，老字号餐饮品牌自 2017 年以来的交易额增速呈下滑趋势。

为什么老字号餐饮企业会出现这样的困境？2017 年 4 月份，中共中央统战部曾发布《关于复兴本土传统老字号商品价值的建议》，其中提到了「老字号」存在的问题。根据这份建议，其中的问题大致可以罗列如下：

·80% 以上的老字号生存环境恶劣文化，观念老化，体制僵硬；

·仍保守着「只此一家，别无分店」的经营理念；

·酒香不怕巷子深的营销理念制约其发展；

·小富即安的盈利观念阻碍其难成大气候；

·品牌管理意识淡薄，知识产权保护不足等。

在这些问题重重重压之下，加上因为移动互联网文化的逐渐盛行，网红餐饮企业开始掠城夺地，年轻消费者愈发和老字号餐饮企业背离，让很多老字号餐饮企业只能紧紧系命于有着年龄断层的老年客群身上，然而这对于任何一个行业或者是任何一家实体，都绝非好事。一旦失去年轻消费者的心，最终失去的是未来的市场，其结局最终只能是逐渐走入历史。

那么，老字号餐饮企业还能「焕发生机」吗？还是真的不灵了？

02 老字号「触网」

世间万事，要看全，必要看得多。在一些老字号企业挣扎在生死存亡线上的时候，也有一些老字号似乎提早找到了「升级法门」。

继续生煎馆的真实案例，只是这次我们将关注的焦点转移到创立于 1932 年的上海生煎鼻祖——大壶春。

在位于四川路的这家大壶春店里，曾经以大排长龙为特点。我们去时，正是傍晚用餐高峰期，大堂中堂人头攒动，香味扑鼻的牛肉粉丝汤和新鲜出炉的生煎，挑逗着每个人的味蕾。在堂食的客群中，明显可以看到许多年轻人的身影，甚至还有一些年轻人带着直播设备，在店铺里开设即时吃播。

等着出餐和收银的地方，也不见了往日大排长龙的「景观」，多了一些外卖骑手，按照编码，有序地拿走每一份外卖订餐。店里看上去一切井然有序。对于店家而言，既保证了堂食客人的用餐体验，又提高了订单数量，节省了堂食带来的一系列运营成本。

收银处是美团提供的智能 POS 机和点餐系统，本来要三四个人才能消化掉的点餐结账工作，如今一个人来处理就足够了。厨房里各种食材采购及库存水平一应都在智能数字化系统的监控下，保证了每日出餐的需求量，同时还能将库存合理控制在成本最低的水平。

鼎鼎有名的上海生煎鼻祖——大壶春

大壶春还在传承经典的同时，推出了一系列的创新菜色。比如中西合璧的鹅肝鲜肉生煎，一经推出就受到了新老食客，尤其是年轻人的热捧。不仅如此，大壶春还为客人提供生煎定制服务，小锅客制，来吃的消费者可以随意选择不同口味搭配。

据公开数据显示，截至 2018 年第三季度，大壶春实现了营业额月同比增长 20%，有的门店增长更是达到 40% 以上。作为排名全国小吃 TOP50 的老字号，大壶春入选了「2018 大众点评必吃榜」。

同样，远在包头的羊王府也正在借助互联网迎来一次新的「改革」。羊王府一直坚持选用鲜肉，导致成本奇高，而经营者又坚持低价策略，令这家开业于上世纪 90 年代的餐厅面临巨大的经营难题。然而在上线美团外卖之后，新订单有效地打开了营收渠道，增加订单的同时，外卖人力成本又在第三方身上，令羊王府成本奇高的问题得到了解决，营业额也出现陡增式的变化。

数据显示，在上线美团外卖之后，羊王府的收入增长了 30%，外卖占整体营收达到了 40%，实现了经营周期的二次爆发。

像大壶春、羊王府一样，与互联网企业展开合作寻找破局的老字号并非孤例。根据 CBNdata 联合阿里本地生活发布《中华餐饮老字号城市创新报告》显示，在这场老字号「拥抱」互联网的热潮中，战斗力和创新力最强的前十位大部分来自京沪地区。

新一线城市「触网」最早，京沪老字号的市场竞争力在和互联网结合后竞争力领衔，后起之秀二线及中部城市正在奋力追起。可见，老字号与移动互联网携手走出困局已经成为一种事实和趋势。

那么，这种合作的实际效果究竟如何呢？中国烹饪协会调查数据显示，57.6% 的餐饮商户认为美团等互联网餐饮服务平台帮助老字号餐饮企业拓宽了经营了渠道。调查还显示，有 40.4% 的餐饮商户认为这些本地生活服务平台解决了商户获客问题，降低了自己的获客成本。

20% 的商户认为经营过程拥有了更多精准的考核方式，比如客流数据及就餐时段，有助于商户精准安排人资和调整定价策略，吸引了一批年轻客群。CBNdata 报告显示，目前人均消费增速最快的 90 后和老字号之间的连接正经过本地生活平台建立。

数字经济时代，老字号餐饮被重塑的秘密是什么？

03 「逆龄」的秘笈

在老字号勇敢拥抱「互联网」的同时，合作效果的反馈也是极为正向的。美团依托平台商户大数据研究显示，餐饮「老字号」整体线上交易额及订单数逐年增长，2018 年交易额达 15 亿，同比增长 77%，2018 年订单数累计 2600 万单，同比增长 190%。

俗话说，饮食文化是地方的一大特色，「百里不同风，千里不同俗」的饮食文化几千年来未曾改变，但互联网时代到来后，电子商务的崛起和 O2O 模式的诞生，对老字号餐饮带来了颠覆性的改变，在某种程度上重塑了老字号餐饮的运营模式。

首先，电子商务的崛起和 O2O 模式的诞生，极大丰富了商户的营业场景。以往吃完饭结完账就结束的商业模式被更多的互动取而代之。

比如，客人在社交平台或本地生活服务平台上传用餐图片，无形中提高了商户暴露数据；用完餐后的客人用餐体验将直接展示在商户下方，吃过的老客人和新客人之间形成了一种互动，商户也更加容易直观获取客人的用餐喜好，从而不断改良菜单和制作流程等等。数据反馈为餐厅优化经营提供了最扎实的依据。

上传用餐图片，点评美食已经变成了一种日常操作

商户与互联网企业之间是如何形成合力的呢？这些本地生活服务平台掌握了大量的数据，平台形成了社区的概念，借助这个社区概念，将因物理空间限制带来的问题逐渐消解。与此同时，平台统一的「中央系统」服务，节省了商户的人力成本，提高商户运营策略的准确性。

美团 CEO 王兴率先把本地生活服务平台和老字号餐饮企业的这种合作，称之为供给侧的数字化。

在他看来，供给侧的数字化非常复杂，涉及很多方面，分产业链、价值链等部分。具体到餐饮商户，吃饭的人就是需求侧，而餐厅就是供给侧。

在餐厅这条供给侧链条上，有很多因素会影响到供给侧的运行水平，比如采购、人力、设备等。为了照顾到整个供给侧产业链条，均衡提升餐厅的运行水平，美团先后推出了美团智能收银，以及「快驴进货」等服务。

简单来说，快驴进货就是通过数字化的方式重构餐饮供应链。老板们在手机上下单，食材就会送货上门，而因为集中采购，既比原来起早贪黑去批发还要便宜，质量也要更好。目前，快驴进货已经在全国布局了 22 个省，39 座城市，超过 300 个区县。

通过这些看得见的和看不见的改变，困扰着餐饮业的原材料成本以及人力成本问题，都得到了解决。

如今，当我们走进很多老字号餐饮商户的时候，体验也就完全不同了。曾经晦暗陈旧的装修，取而代之的是光亮敞开的操作厨房，搭配以符合年轻人喜好的品牌视觉。大堂合理布置着智能点餐和收费设备，而菜色也会紧跟社交媒体上的热点不断做出创新。比如，去庆丰包子铺喝一顿老北京范儿下午茶；到大壶春吃一客网红鹅肝生煎，让年轻人「pick」的元素变多了。

04 一场品牌意识的集体升级

今年中秋节，走在上海的大街小巷，不管是沈大成，还是稻香村、杏花楼、王致和，他们纷纷悄然换了新装，有些甚至在社交平台跻身热搜榜。昔日大排长龙的景象重新又回到了人们的视野，但是相比前几年一客月饼难求的局面，让没有时间去排队的年轻人也能轻易在便利店、外卖平台买得到，甚至是足不出户，便有城里最好吃的月饼送货上门。

换上新装的那些“老字号们”

说到这里，我们可以看出，老字号商户曾经面临的问题，并不是老字号真的不灵了。事实上，随着技术和商业模式的更新迭代，老字号商户昔日面临的难题，归根结底不过是需求侧和供给侧的错位。这批老字号企业如今勇敢「拥抱」数字化经济模式，实质上是一场自我品牌意识的觉醒。所谓，生命从外向内打破，是结束，而从内向外打破，是觉醒和开始。

供给侧数字化改革的主旨是从生产、供给端入手，通过解除供给约束和供给问题，从而提升经济活力。在餐饮行业，数字化何尝不是从餐饮行业借助新兴的生产工具，从内部重塑生产力及生产模式的一场从内向外的「重生」呢？曾率先提出「供给侧数字化」的王兴看来，这场改变才刚刚开始，只有需求侧和供给侧互相结合，数字经济才完整。

当有了精准数据和科技的支持，何时推出一道新菜品，何时更换菜单，对于商户而言都将从经验和感性走向一种科学，从而更加了解市场，嵌入市场。对于客人呢，再也不需要亲自跑一趟才能吃到新鲜出炉的月饼。

这让我想起很多年前的一个场景。那时每逢中秋，想要吃一盒沈大成的鲜肉月饼，父亲总是三更半夜起床，天未亮就出门排队，买到后还要以最快的速度回到家中，好让家人能吃到新鲜出炉口感最好的鲜肉月饼。

如今，曾经起早贪黑的父母那一代人已逐渐老去，维系家族情感的仪式感却不能因为父母的老去而懈怠，只是等到要接过这份象征亲情的仪式时，我们终于不需要起早贪黑，只需要打开手机，找到商户，几个简单的动作完成下单之后，一客新鲜出炉热乎乎的鲜肉月饼 30 分钟内就会送上门。