楼市花式促销遇冷“金九银十”难再续 300余家中小房企破产离场

买房送车、送精装、送家电，开发商惯用的促销手段在9月争相上演，不过楼市“金九银十”开局尽显凉意。“买房送宝马的活动自上周开始，共10个名额现在还有2个。”9月25日，重庆某项目销售人员向记者介绍称，促销活动仍在持续但未引起购房者大规模抢购。

《财经》新媒体记者注意到，8月至今，恒大、碧桂园、保利等房企推出了各式降价促销活动，同时中介卖房佣金上涨数倍，不过商品住宅成交面积及房价却持续回落。不仅如此，今年约370家中小房企宣布破产，无缘“金九银十”的抢客大战。

在业内人士看来，“金九银十”是楼市传统的销售旺季，为了促成“金九银十”并实现销售回款年底入账，房企不得不采用花式促销、增加渠道费点数的方式，争抢客户加速销售。然而，未来楼市难再有“金九银十”，并且随着偿债高峰期到来，中小房企面临销售不及预期、融资渠道缩紧和偿债压力增加等多重压力，若下半年降价有难度或降价后回款依旧缓慢，有资金压力的房企打包转让的项目将增多。

房企花式促销遇冷 “金九银十”难再续

为了在楼市传统“金九银十”销售旺季促成成交，不少房企绞尽脑汁制造销售卖点。自今年8月以来，恒大等房企在全国范围内进行降价促销活动，而另有碧桂园、金科、保利等一批房企为避免房价直接出现大幅波动，采取了送车、送车位、送精装、减免物业费、首付分期等变相降价的方式，刺激消费者购房。然而从目前成交数据来看，“金九”开局并不顺，市场观望情绪仍然浓厚。

记者了解到，8月恒大率先在全国进行打折促销优惠活动，包括全国532家楼盘闪购7.8折、部分新房9折、公寓办公楼等最低折扣6折等，同时龙湖发起易房节即旗下全项目业主均可享受“二手房置换”专属折扣。与恒大、龙湖等房企直接打折降价相比，贵阳碧桂园某项目推出了买房即送车位、精装、地暖、免5年物管费的购房大礼包，重庆保利某项目打出了首付15万起、30万止的首付分期政策以及成交送全屋家电的优惠。

“买房送大礼包的同时，还可享受总房款打95折的优惠。目前，该优惠活动已进行了半个月，只持续至9月底。”上述贵阳碧桂园项目销售人员告诉记者，其十一期间的优惠活动还没正式公布，不过可以确定的是，9月份的促销力度远大于10月，买房要抓紧。

在直接降价、花样促销活动的背后，不少房企还提高了中介人员的佣金待遇，提佣幅度达数倍。据一位从事中介行业多年的钟先生向记者介绍称，8月份以来房企提高了中介人员的佣金比例，此前卖一套房能拿5-10万的佣金，现在已提升至一套20万元以上。不过，他也坦言，目前其所在的厦门市房地产市场偏冷，二手房持续低迷，客户选择性大，购房周期明显变长。

记者注意到，该中介人士最近一条朋友圈动态显示，“全民经纪人火热招募中，帮忙介绍2个买房客户就可送一台iPhone 11，也可兑换现金。”如此来看，为了寻找客户，中介人士也是煞费苦心。

在中房经联主席胡景晖看来，由于楼市调控以及房地产金融调控政策的持续收紧，开发商现金流较为紧张，部分房企已停止或暂缓拿地，而为了促成“金九银十”保证销售回款年底入账，房企不得不降价促销，增加渠道费点数，加快回笼资金。

从成交数据方面来看，被开发商寄予厚望的“金九银十”，开局略显惨淡。上海易居研究院的数据显示，在8月40个典型城市新建商品住宅成交面积环比下降9%基础上，今年9月上半月，35个典型城市新建商品住宅成交面积环比下降7%，较去年同期下降7%。其中，一二三四线城市的交易量均出现下降。

不可忽视的是，此前全国房价涨幅已持续回落。根据国家统计局数据显示，8月70城房价涨幅整体回落，新房价格环比上涨的城市数量进一步缩减至55个，二手房价格已连续三个月有20个城市环比下跌，其中北京二手住宅销售价格环比下降0.4%。

近日诸葛找房报告显示，今年730政治局会议后，房价上涨动力不足，大中城市的郊区如北京通州、顺义以及上海奉贤、成都温江等区域，三四线城市如淮安、黄冈等城市的房价下降程度显著。在房企融资难度加大的背景下，趁着传统“金九银十”销售旺季的到来，部分房企通过降价跑量的方式来快速回笼资金。不过，目前政策仍处于高压态势，市场观望情绪逐渐增厚，购房积极性弱于往年，房企资金压力或进一步升高。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱在接受《财经》新媒体记者采访时表示，近几年“金九银十”的楼市热度减退，今年的金九也未引来开门红，前两周成交数据表现并不乐观。对于房企而言，上半年整体销售不及预期，金九银十的销量直接影响房企是否完成本年的业绩，因此房企需要更多的手段吸引购房者入市。不过，面对各类促销活动，消费者也不能盲目入市，还需以关注房子品质为主。

中原地产首席分析师张大伟认为，楼市已经没有“金九银十”。从房地产市场大环境来看，自2017年来以来，大部分热点城市楼市已经全面限价化，在这种情况下，房地产市场已经没有淡旺季之分，更多的需要注意限价政策的严格与否。

上海中原地产市场分析师卢文曦进一步指出，此前楼市季节性销售的成交额落差比较大，现如今调控政策比较紧、市场预期比较稳，今后如小阳春（3月到5月）、“金九银十”季节性的成交量波动难再出现大起大落。另外，由于一些区域的备案价受到政府的严格管控，房企上涨和下调项目价格都较难。如果在价格方面没有较多的营销操作空间，只能制造噱头送东西来吸引购房者。对于购房者来说，需要甄别促销活动的优惠是否是真实的，如是否先涨价后打折、送得东西似否有价值、特价房是否有较大瑕疵等。

融资渠道收紧 370家中小房企破产出局

在原本“金九银十”的销售旺季，不少中小房企已经缺席。据人民法院公告网显示，截至9月26日，9月已有42家中小房企申请破产清算或已被裁定破产，全年约370家房企破产或濒临倒闭。从破产文书可见，中小房企破产原因多涉及不能清偿到期债务、严重资不抵债。

记者注意到，不少公司的负债额度为千万至数亿元。如润地利科技实业投资集团有限公司于2018年11月6日、2019年8月7日两次申请破产重组，其审计报告显示，截至2018年11月6日，该公司资产总额31亿元，负债总额80.5亿元，由于润地利公司的资产不足以清偿全部债务，在招募不到重整投资人的情况下，无法按期提出重整计划草案，因此被裁定公司破产。

对此，王小嫱认为，近一两年来，由于融资渠道收紧，不少中小房企申请破产，房地产行业进入强者恒强、弱者恒弱的竞争格局。今年5月，银保监会下发“23号文”（《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》）后信托规模收紧，同时银保监在32个城市开展了银行房地产业务专项检查工作，房企融资难度更大。

事实上，房企在拿地、开发、预售等多环节受到约束的同时，今年涉房融资全面收紧。自今年5月份开始，监管部门收紧部分房企公开市场融资，包括债券及ABS产品。7月，银保监会、国家发改委下发文件，要求对信托、海外发债和银行等房企融资渠道进行约束。8月，中国人民银行副行长刘国强公开表示，金融行业应当注意，“房住不炒’的定位不能偏离，避免把房地产工具化。

值得一提的是，在融资的利率方面，龙头房企美元债利率较低，但部分房企高达10%以上。其中，7月泰禾集团在新加坡挂牌发行的美元债券，票息则高达15%，同时9月泰禾增发的美元票据，票面年息仍较高，为11.25%。

不仅房企端融资难、融资成本高企，个人房贷端资金面也在持续收紧。据融360大数据研究院数据显示，8月全国首套房贷款平均利率为5.47%，环比上涨3个基点；二套房贷款平均利率为5.78%，环比上涨2个基点，相当于在目前的5年期LPR水平上分别加了62个基点和93个基点，均远高于新政规定的利率下限。

随着偿债高峰期到来，中小房企面临销售不及预期、融资渠道缩紧和偿债压力增加等多重压力。正如万科董事会主席郁亮近期公开表示，今年房企整体压力明显比以前更大，9月份销售成色不足，“金九”不一定有了，“银九”也不知道能不能保证。

王小嫱表示，在这种背景下，房企需积极销售项目来加速回款，同时也需要做通过完善社区物业等服务来提升品牌形象。同时，在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，中小房企破产说明企业经营压力很大，未来大小房企均需要警惕资金风险。目前，房企还是需要降价促销来应对当前的资金压力，若降价有难度或降价后回款依旧缓慢，则需要考虑项目打包转让。

另外，卢文曦分析称，对于房企来说，目前大房企能低成本融资，但小房企资金周转比较困难。相较大房企为了抓紧出货争抢排名，发起大规模的营销活动，中小房企目前的营销活动仍需要以保本为基础。