周杰伦的《说好不哭》能开启音乐付费市场大门吗?

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  2019年9月16日晚,周杰伦新歌《说好不哭》上线不到两小时,其单曲数字版销售总额就突破一千万。

  截至9月19日早晨10点,周杰伦全网累计售出843万张数字单曲。其中QQ音乐销量为721万张,酷狗音乐销量为113万张,酷我音乐销量为10万张。

  周杰伦的新歌能取得如此骄人成绩,一方面自身实力、以及影响力是基础,另一方面也与当下行业净化以及互联网娱乐付费的普及有关。

  三块钱买首歌为偶像冲销量,杰迷很骄傲,线上付费买数字音乐的大有人在!付费购买音乐,这样一个属于唱片时代的消费行为,逐渐在移动互联网时代落地重生,成为在线音乐付费模式的一个重要组成部分。

  但也并非每一个明星都有周杰伦这样的带动效应,也并非每一个数字音乐用户都会花钱去买自己想听的音乐,就目前看,中国的音乐付费市场,这才刚拉开帷幕。

  数字音乐市场规模突破100亿

  7亿用户里有没有你的身影?

  数字音乐是以数字格式存储,以互联网为平台进行传输的音乐。有别于传统的CD唱片,数字音乐有易制作、易传播、易储存的特点。

  近些年来,随着互联网的深入发展,智能手机的普及,数字音乐行业积累了庞大的用户流量。2018年数字音乐行业的用户规模已达到7.4亿。

  

  用户流量在不断积累,数字音乐市场规模也在逐渐扩大。预计2019全年市场规模将突破100亿大关,增长率达到36.1%,整体保持着较高的增长状态。

  

  2015年,国家版权局下发《关于责令网络一音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络的音乐服务商下架所有未经授权传播的音乐作品,业内称之为最严版权令。在政策对音乐版权发展支持下,腾讯音乐、阿里音乐、百度音乐和网易云音乐正式开始拉开数字音乐版权大战的序幕,这一年中国数字音乐市场规模的增速达到113.2%。

  2016年用户付费意识逐渐形成,伴随着娱乐市场的规范化,在粉丝经济的带动下,越来越多的歌迷愿意为自己喜欢的明星花钱购买歌曲,尤其是年轻一代。

  

  经过近4年时间的净化,如今盗版数字音乐内容愈发罕见,行业已经走向正版化道路。随着阿里布局音乐行业,腾讯在美上市,网易云深度发展用户,三大主流音乐平台开始交互式发展,一边版权共享,一边丰富各自音乐平台的歌曲,这将进一步推动数字音乐的发展。

  高收入人群更愿意为音乐版权付费

  但有钱也不多花

  以前觉不花钱听歌都挑挑拣拣的网友如今觉得花3块钱买一首歌没有任何问题,这是一个消费音乐观念的改变,越来越多的中国网民逐渐习惯为音乐付费。而在这部分人群中,高学历、高收入、年轻化特点较为突出。

  

  在目前的社会环境下,国内用户的消费能力和内容付费意识与之前对比,处于比较高的阶段,但由于整体用户付费意识的历史原因,音乐付费用户主要为高学历和高收入的职场精英群体,特别是从事传媒咨询类工作和法律工作的人群,对于内容的版权保护具有一定认知,因此更有意愿为数字音乐付费。

  从收入水平来看,中国数字音乐付费用户的平均月收入为8867 元,其中有31.0%的用户月均收入在 5001-8000元。从教育水平看,付费群体主要集中在本科学历,占到用户整体的68.1%。

  可喜的是,随着社会的不断进步,接受更为先进的教育的年轻人版权意识越来越强。从年龄上看,中国在线音乐用户平均年龄为28.7岁,其中26-30岁成为中坚力量,占到了整体38.7%。

  

  在音乐付费群体中,48%的人每月为在线音乐花费在10元以内,付费意愿随费用上涨而下降。新加坡和韩国付费金额集中在每月6.5美元左右,相比之下,国人付费额度偏低。

  虽然音乐付费群体高学历、高收入者较多,但整体付费额度较低,呈现出“可以花,不多花”的特点。

  音乐付费用户规模成倍增长

  渗透率却不及发达国家1/10

  网络平台的兴起给音乐流通提供了最基础的保障,各大在线音乐平台在2000年左右相继成立,但早期很少有音乐版权意识,用户收听和下载音乐的成本很小,所以用户收听或者下载音乐都不需要付出过多成本。

  

  网络平台的兴起给音乐流通提供了最基础的保障,数字音乐行业在国内发展历时数年,积累了大量用户。加上国家版权局出台系列文件整治国内在线音乐市场,同时粉丝经济模式也带动数字音乐全面发展,在线音乐付费模式逐渐被市场接受,付费用户群体规模不断增长,付费人数从2013年的242万到2018年的3876.5万,群体规模扩大了10倍不止,并且在2018年渗透率达到5.35%。

  虽然在过去几年里付费用户规模实现翻倍增长,但是横向对比其他国家和地区,国内的渗透率还是低了点。

  

  2018年,新加坡数字音乐付费率达到50%,是中国目前的近十倍水平。一向重视内容产业版权的韩国,数字音乐的付费率高达90%。中国音乐付费渗透率还需要提高。

  国人为何不愿为音乐买单?

  音乐版权保护成关键

  

  对比国内外几大主流音乐平台不难发现,国内数字音乐平台免费用户提供的权益比海外数字音乐平台免费用户要多。

  以QQ音乐和Spotify为例,QQ音乐的平台免费用户不仅可以免费按需收听平台超过80%的歌曲、免费观看MV和音频节目等其他视听内容,更支持歌单生成、个性化推荐、随机播放等附加功能。

  而美国Spotify的免费用户权益相对较少,随机播放切歌不能超过六次,按需听歌需要收听前插音频广告,附加功能仅有生成歌单和少量音频节目。

  中国数字音乐经历了长达近十年免费获取、下载和传播的模式,用户针对数字音乐的付费行为和意识并没有得到有效建立。加上我国音乐版权保护水平不高,侵权行为容易发生并且呈现多样性,救济措施不力等,使得数字音乐产业发展过程遭遇了版权保护不力的问题,尽管中国数字音乐用户规模庞大,但数字音乐平台推进付费的过程依然面临着艰难选择。

  意识到音乐版权的重要性,音乐网站近年来不断兼并重组,形成了网易云、腾讯、阿里、百度四家互联网音乐集团阵营。如今音乐网站既是渠道方,也是版权方,通过进一步完善长效机制,充实音乐作品授权信息库,推动权利人与网站建立版权保护合作机制。

  国家层面,音乐版权保护是“剑网行动”的重要内容,版权局扩大监管范围,通过《互联网著作权行政保护办法》的实施,按规定网络收费引擎必须提供正版音乐,一些非法下载网站、搜索引擎依法将被追究相应法律责任。

  倚仗着法律之剑,音乐版权保护的外延也变得日益丰富,用户付费意识也会随着提高,这让我们对中国音乐付费市场的未来充满期待。

  数据新闻编辑:陈华罗

  新媒体设计:许骁

  校对:李立军

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