中粮·祥云小镇:阵痛成长,逆风翻盘

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  引言

  作为北京市首个生活性服务业示范街区,北京市“夜经济”地标,中粮·祥云小镇背后有着怎样的成长志?

  

  来源 | 中粮·祥云小镇

  2019年9月7日,秋天,中粮·祥云小镇客流如织,这天是大悦城控股全国商业项目全盘联动的“疯抢节”大促日,和其他大悦城项目漫溢的年轻荷尔蒙和潮流躁动氛围不尽相同,在这座坐落于北京顺义中央别墅区内的“小镇”里,穿梭其间感受到的更多是不疾不徐的慢生活
茵茵绿树映衬着初秋的清凉,喷泉水池中孩子们嬉戏打闹,女主人们带着草帽墨镜结伴而行,男士们一袭运动装跑步遛狗两不误,繁花外摆里三五老友谈天说地,市集区琳琅满目热闹非凡,远处传来的歌声是街头艺人的阵阵吟唱……不知不觉中小镇入夜,月亮伴着歌声升到天空,散发出皎洁的光辉,仿佛给这里盖上了一层轻柔的白纱,笼罩着小镇人们热忱的生活和优雅的生命,让眼前的一切显得格外相得益彰,奏响了一支悠扬婉转的小镇夜曲。

  

  同样在这一天,小镇在从容悠然的节奏里实现了单日销售811.8万元,创下开业以来的销售新纪录。这座定位25-55岁城市中高产家庭“欢聚场、居心地”的商业街区项目,经过5年成长,以年复合增长率超过50%的速度向前,如今已到达年客流量1100万年销售额9亿,项目内200余家品牌租户,平均销售额同比增幅超过10%,如今已成为大悦城控股旗下“城市微度假”战略产品线,更获得北京市首个生活性服务业示范街区北京市“夜经济”地标等多重殊荣,成为了北京顺义区新商业名片。
然而这一看似“毫不费力”的成绩,背后却走过了一段漫长的、鲜为人知的、“非常努力”的艰辛岁月。

  

  相较于大悦城控股旗下其它兄弟项目,中粮·祥云小镇没有与生俱来的光环,也没有天赋异禀的奇技,更没有天降的资源和运气; 地处城市近郊地广人稀的非核心商圈,又非大悦城核心产品线,20万方的大型开放式户外街区在北方冬冷夏热的气候条件下的严苛自不必说……似乎可以想见,从它诞生的那一刻开始,这只“丑小鸭”好像就注定了只能靠自己剑走偏锋“逆天改命”,才能搏取到最终成为“白天鹅”的机会。

  01

  诞生:一个不被所有人看好商业项目
诞生之初,祥云小镇是一个不被所有人看好的项目。
时光倒回到11年前,2008年5月19日,中粮地产全资子公司中粮地产(北京)有限公司通过现场竞价方式,以4100元/平米的土地成交单价,竞得北京市顺义区后沙峪镇吉祥庄村A-10、C-03、C-06地块项目的土地使用权,沸腾了整个顺义地区,一个集景观别墅、高层住宅、公寓、写字楼和商业的市近郊复合功能综合体项目应声落地,被整体赋名为“中粮祥云国际生活区”,力图用“居”“产”“商”“文”多维共生的生态系统, 塑造城景交融理想社会生态的典范,进行中粮在北京东北部地区的城市运营探索实践,整体提升区域价值。
2009年11月,住宅一期开盘出售,2012年8月写字楼部分也顺利开盘,有了基础的资金回笼和客流基础,商业在整个综合体里更多被赋予“勾连”和“点睛”的作用,占比不大却能有效勾勒和凸显出整个综合体的“品位”和“气质”,但在做整个商业地块规划的时候,当时的团队内部在商业的“销售”和“自持”上存在着激烈的交锋
“保守派”们主张卖掉,做成住宅配套底商,加快去化和资金回笼,哪怕售后返租或者带着租约销售也比自持轻松太多; 彼时周围根本没有所谓的商圈,大多数住宅新盘也处在待开发的阶段,就算中粮在北京已经有了两个成熟的大悦城项目,在这么偏远的“不毛之地”上想要做成一个这么大体量的商业,几乎与痴人说梦无异。
“创新派”们看到的是“自持”的未来意义,北京的城市更新进程逐年加速,东北部的开发和成熟大势所趋,这里聚集了机场、墅区、国际学校等多重高价值资源,未来必将是北京最高净值家庭的栖息地,自持意味着可控,意味着主动权,意味着自成商圈的可能性,只要我们能抵得住时间,熬得过,撑得住,未来的价值增长不可估量。

  这定然是一个艰难的决定,甚至是一场赢面不大的赌局。
选择自持,意味着中粮至少要花费5年以上的资金和成本,倾注全部心血,或许才能看到成果。 这显然已经超越了传统房地产开发与盈利的模式范畴,冒这么大的风险,那几年,业内常笑谈中粮“用情怀做事”,却很少有人真正能懂,中粮以持有型物业的长远战略深耕背后蕴藏着的决心和对未来价值的坚定。

  对此,时任中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政(现任中粮集团党组成员、副总裁,大悦城控股董事长、大悦城地产董事长)在视察祥云国际生活区规划后表态,作为央企,中粮做地产的使命和担当,要盈利,却不仅仅只要盈利,更要成为国家和城市的建设者,真正赋美城市生活;祥云国际选择做自持型商业,就要要举全大悦城商业团队之力,彻底改善北京中央别墅区“有居住,无生活”的局面,同时承担起中粮商业探索城市近郊地块街区型新商业产品模式的使命。
在与时任中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏(现任大悦城控股总经理助理兼大悦城控股北京公司总经理、大悦城地产有限公司总经理)探讨祥云国际的商业策划和组建团队时,周政立足长远的战略思考感触颇深。作为大悦城商业的第一代操盘手,周鹏懂得祥云国际商业平台化操作的必要性,表示愿意倾斜全部资源帮助扶持这样一个新兴项目,同时深感“这个项目需要也值得用更加专注专心的优质团队去呵护成长”

  02

  结蛹:首个“城市微度假”商业街区
呵护祥云商业项目成长的历史使命就这样落到一个名叫张黎的年轻人身上,2013年,尚未到而立之年的张黎时任朝阳大悦城招商总监,被正式任命为中粮·祥云国际项目总经理助理,辅佐当时的项目总经理隋强,主责祥云国际商业版块的管理,就这样接过了打造祥云国际商业蓝图的任务,被正式命名为“祥云小镇”的20万方商业街区破土而出
在他上任之前的一年多里,祥云小镇的选择了自持之路,但到底该怎么做? 仍然是摆在张黎面前的困局,定位策划方案几经推翻重建,他隐隐地感觉到,祥云小镇虽背靠大悦城多年积累的商业资源,但势必要跳出大悦城传统运营思路,不破不立,剑走偏锋,放手一搏,真正创出一条属于自己的道路,才能活下来,活得好。
就这样,他带领从各个大悦城项目抽调的商业团队调研客群,考察市场,联合外脑,风暴碰撞,首次在全国行业内提出了——“城市微度假”商业产品模式,明确“国际化、高品质、漫生活、情感圈”四大标签基因,给项目打上了鲜明的商业色彩及印记,也为未来奠定了成功和可持续发展的基础。

  绘制蓝图难,更难的是把蓝图变成现实。
整个2013年到2014年,中粮置地依托大悦城商业班底,平台化操作,内调外聘,建立起祥云小镇完备的商业团队,以张黎作为项目的拓荒者和领头人,带领团队一针一线穿,一砖一瓦盖,一草一木栽,一个品牌一个品牌死磕,终于在2014年10月26日,不负重托,实现了北区(一期)的盛大开业,项目一期引进了74家商户入驻,引入了橙天嘉禾影院、BHG精品超市,儿童教育旗舰店等符合项目定位需求的优质品牌,开业率达75%。

  

  那一天,也是北京的秋天,天高云淡,小镇热闹非凡,世界在此凝聚。 周政在开业致辞中肯定了祥云小镇作为中粮商业一、二线城市街区商业的新模式: “定位为国际生活新样板,引领一种新的生活方式。 在餐饮、零售、娱乐及儿童教育方面,祥云小镇独树一帜,与北京其他的商业项目有着独特的差别,它立足于未来,是一种新的国际化生活方式。 ”

  03

  生长:在沙漠里生出一片绿洲
然而开业并没有让张黎和团队放松下来,作为中粮土生土长的商业经理人,他深知,在正确的定位下完成招商,实现“开业”远不是中粮商业终极目的,那天的庆功宴上,张黎清醒的和团队们说:“可能很多人觉得我们的战斗到今天告一段落了,但是作为一个商业人,我可以很明确的告诉大家,我们的战斗,今天才刚刚开始。如果说我们的商户来到祥云小镇是冲着中粮和大悦城的金字招牌,那让他们活下去,赚到钱,才真正是祥云小镇这个项目和这个团队的本事。”

  张黎的判断没错。 开业的一蹴而就就像是一个美丽而短暂的梦境,最终还是得回到眼前的苟且和现实中来。 不到一个月的时间里,项目实打实地经历了从刚开业人流如织的兴奋期,逐渐回归平日里冷冷清清的全过程。 时至今日他都毫不讳言: “我们经历了相当长一段时间,店员比客人还多的日子。 ”
COSTA咖啡是祥云小镇的第一批商户,那时的店长也直言不讳那段时间的艰辛:“其实品牌也是为了在大悦城能开,所以才在祥云小镇开的,那段时间每天两三个顾客,有的时候开一整天也成不了一单,店员流失率也很高,我们每天都在劝老板早点撤铺。”而现在每天从早忙到晚,顾客络绎不绝的景象,是她“想都不敢想的”。
张女士是祥云小镇的首批会员,家住水青庭小区的她见证了祥云小镇从无到有的全过程,在她的印象里,刚开始“感觉只是时不时会去吃个饭看个电影”,现在“从买东西到小孩上课,一周要去三四次,慢慢变得全北京的人周末都会过来了。”

  2014年-2016年,祥云小镇一期就这样从周边“连路灯都没有”的地块上生长出来,项目四至没有任何公交站点,最近的地铁在项目2公里之外,周边的住宅也只有水青庭一个成熟小区,很多当时来过的业内人士都说,这里还是一片商业沙漠。

但是张黎和团队就是要在这片沙漠里生生造出一片绿洲。 作为一个远郊商业,满足辐射区域内的基础需求要靠最基础的商户品牌组合,而针对“微度假”的远端吸引力,更需要把客群进行细分,设置各细分客群的生活场景。 小镇将远端客群分为家庭客群与年轻休闲客群,在他们这些迥异的生活场景背后,真正的需求分别是什么,是选择创新业态、痛击细分客群痛点的重要依据。
张黎选择的路是创新再创新,在维持北区(一期)经营和筹备南区(二期)开业的一年半里,是他“最心累”的一段时光。一方面长期坚守项目,继续高举高打提振团队和商户信心,创新提出自建IP营销活动,创造出“风车节”“冰雪节”这样的项目自有IP节日,成功吸引大批城市家庭客群;创新营造街区街头艺术氛围,将大批艺术作品和艺术资源落地小镇,活化街区氛围,社群化经营周边高品质客群,用不断迭代的艺术活动和新晋商户品牌满足他们的生活需求和审美趣味,真正和消费者玩儿在一起做朋友。
另一方面,为二期的开业苦心寻觅和打造“微度假”目的地主题业态,动物园、都市农场、滑雪场、潜水馆、亲子剧场、灯光秀、萤火虫洞、草坪音乐节……张黎和团队每天都在讨论这样的概念,作为一个商业地产的运营者,他们早已跳出了传统的品牌招商模式,带领小镇真正走上一条“未有人走过的路”。没有人走通过,所以没有人知道这条路是不是通向光明大道,时任管理层的突破意识和担当意识自不必说,多年积累的商业判断和敏锐度让他们坚信未来可期,张黎说,“做商业的人,必须有一颗不安分的心。然后再用勇敢和责任去成全这颗不安分的心,才能真正做出令人骄傲的作品”。

  

  奇迹总还是会垂青有勇者,二期的开业没有辜负团队们的付出。2016年5月21日祥云小镇南区(二期)正式开业,“生态主题汇”“全家梦工厂”“全体验中心”“国际生活馆”四大创新主题业态构建出全方位的生活空间,引入飞行家太空体验馆,屋顶农场,萌宠乐园等微度假主题业态,将Tommy Hilfiger、ECCO等国际零售首次带进顺义,用德国酒馆、伊豆野菜村、黄门老灶火锅、虾士等餐饮品牌甄选各色世界风味美食俘获消费者的胃,用北平咖啡、时光花田装点女主人们的慢生活,引入X SCHOOL、蜜芽乐园、美吉姆早教、Trek自行车等营造出健康成长的国际化教育环境……
开业仪式上,周鹏说: “我们坚信祥云小镇是立足大悦城,但是超越大悦城的一条产品线,它一定代表着未来,代表着中粮商业对未来的生活方式的追求和引领。 ”
的确,随着南北区的全面开业200多家品牌的落户,祥云小镇“城市微度假”的美丽梦想才最终雏形初具,不仅仅带动了中央别墅区商业配套的品质升级,更为大北京生活圈的家庭提供了微度假的目的地和国际化生活方式的体验地。

  

  2015年-2016年,祥云小镇年客流增长率204%年销售增长率224%,这个曾经被所有人都不看好的机会型产品,就这样生出来,活下来,跌跌撞撞的成长了起来。不仅推动了区域经济发展,还提升了区域房价和地价的增长,周边的房价从2008年的8000-10000/平米,跃升至到40000-60000/平米。

  在祥云小镇招商团队的记忆里,小镇从未停止过商户调整的脚步,“不进则退,不快进则退”是那段时间是张黎说过最多的一句话,在他眼里,小镇离真正的精品项目还有很长的路要走,做商业越久,他就习惯考虑得越远,他深知商业本就是一场永不停歇的长跑,任何只顾眼前利益的决策都将在未来付出代价。 “对未来负责”,亦是他不断和团队强调的永续经营理念,不牺牲未来的远期利益,整体控制租售比,在安全水平给未来的增长留空间,控制租期和运期的租金增长水平,为调整留空间,给未来保利润。
这种“对未来负责”的坚持甚至在他即将卸任之际都未曾改变, 2019年年中,在审核某个租户合同时,他还在为五年之后的租金扣率和团队争执,同事劝他“五年之后你早就不在这个项目了,你管那么多干吗”,然而在他身上体现出的,是中粮职业经理人对持有型物业坚持坚守的责任心和使命感。
2016-2017年间,为了为产品的提升和保养做考虑,用空间换时间,祥云小镇在原本的商业硬件物业上做了很多调整改造,每年的高举高打高成本投入常常成为北京公司质询张黎和团队的痛点。 张黎解释说: “商业的高质量发展以3-5年时间单位,干一年、想三年、看五年,整体的经营规划,不短视、不静止,动态中调整,发展中解决问题。 并非所有的改造提升都立竿见影,但投入是从长远的战略考虑,我们必须确保本质上的正确。 ”

  04

  飞翔:活出自己的风格
2017年,祥云小镇南北区迎来完整经营的第一个年头,彼时张黎已身兼多个职务,对小镇管理已无法像往昔那样面面俱到,他从西单大悦城找来时任西单运营总监的老战友刘琪,将商业条线的管理交到刘琪手中,还特别拜托了一件对祥云小镇未来五年和整个中粮系商业都有着深远意义的事情——重新梳理沉淀祥云小镇的产品线,为祥云小镇完成一次品牌的重新升级定位
张黎说:“就像一个初长成的女孩,我让她完成了从黄毛丫头到少女的蜕变,接下来便是解决怎么‘活得更好更漂亮,活出自己风格’的问题。需要一个更细致的女性主理人来刻画她的性格了”。同时,这一步棋也是张黎在踏实地践行“培养一支好队伍”的传帮带责任。

  

  而后,经过多轮深入碰撞和思想交锋,重新梳理祥云小镇的核心客群为25-55岁城市中高产客群,包括“新兴自由人”和“超级自由人”两个层级,品牌定位“欢聚场,居心地”,品牌SLOGAN为“与世界奇遇”

这次审时度势的品牌升级,不仅使祥云小镇与兄弟品牌大悦城形成了明显差异化错位,更向市场亮出了态度鲜明的市场站位。

  

  

  在新的品牌和产品定位指导下,祥云小镇的团队在2017-2019年继续深耕和升级着产品,汰换引入MUJI、PANDORA、SWAROVSKI、MISS SIXTY、CK、BANXIAOXUE、AIGLE、NIKE、ADIDAS、全棉时代等精品零售,更新入驻西贝莜面村、苏帮袁、牛角、福记茶楼、日日香鹅肉馆、Lilliput亲子餐厅、OUR BAKERY等餐饮品牌创造无国界美食体验,贴心打造奇思可睿儿童探索乐园等儿童体验业态,创新引入Tesla、the Paragraph节选、施坦威钢琴、海思腾床垫等创新独有品牌,打造具有街区特色的创新概念形象店铺和餐饮商户花间美学外摆区,逐渐形成具有小镇特色的沉浸式街区场景体验

  

  

  

  
同时围绕“春夏秋冬”四季之美,持续自建IP主题节日完成春天风车节,夏天音乐季,秋天艺术季,冬天冰雪节的四大核心IP;强化街头艺术气息,通过大型涂鸦墙、橱窗、雕塑陈列、街头艺人、小镇市集等多元体验,创造艺术小镇独有的惊喜和趣味;更注重周边社群的深度维系,依托大悦城完备的会员体系,和线上线下并行的运营思路,与周边国际社区和国际学校紧密互动,深度运营13万核心客群,亦形成了跳蚤市场、SHINE CLUB、雲庭艺术展等多条社群活动品牌。

  

  

  

  
在整个团队的努力下,2018年累计销售额9亿元同比增长16.9%2018年累计客流量1013万人次同比增长18.7%,目前,这里不但成为后沙峪的中心,成为顺义区的名片,成为北京市的示范商业街,全面带动着周边区域价值的增长,项目周边新开业楼盘、国际学校都以祥云小镇为背书。

  

  时至今日再去回溯,祥云小镇的成长并非沿着一个传统商业项目的发展轨迹,她如今的成绩也似乎早已跳脱仅作为一个商业项目的成功,而更像是一座“非典型商业街区的价值探索”,用生活小镇和Lifestyle模式完成了商业和文旅的跨界。

  

  但在周鹏以及张黎的心目中,祥云小镇的成功更大的意义在于人,从曾经需要“把人摁到小镇来”,变成了很多人才“举手投奔”的项目,祥云小镇如今网罗了来自西单、朝阳、上海等各地大悦城项目输出的商业团队,更吸引了来自太古、龙湖、华润等多个行业龙头的商业人才,同时还用这几年的不断发展持续为大悦城控股培养着熟悉街区型商业,拥有微度假产品作战经验的一批又一批经理人和管培生们,团队们也将小镇的成长样本和街区商业运营的经验教训总结梳理形成标准化可造作的商业指引,让“祥云小镇”四个字,真正成为了一条,可成功,可复制,可输出的战略型产品线。

  到下个月底,祥云小镇就要迎来五周岁的生日,户外艺术季会招待来自多个国家的街头表演艺术家,给漫步小镇的客人带来欢声笑语,不知道多年之后,当年的人们是否还会想起曾经经历的那些选择,又会否会明白,正是那些年的选择和奋斗,让中粮收获了一条战略产品线,让顺义收获了一座欢乐小镇,让中国商业收获了一个鲜活而生动的,创新型商业街区的成长样本。

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