中国互联网公司，为何最后都“难逃”卖货的命运

上个月,“网红结婚花5000万请42位明星”的新闻登上热搜。这场以群星演唱会热身的婚礼聚集了娱乐圈众多大咖明星:司仪是胡海泉,表演嘉宾有成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋……

据报道,演唱会加上场地费总共花费7000万元,不过网红因此而赚的钱更多,据新郎辛巴微博统计,这场婚礼直播带货创造了1.3亿元的营业额,外加涨粉241万。

不知道从什么时候起,唠唠嗑的老铁、跳跳舞的小姐姐、抒发自己观点的自媒体大V都已经成为带货的中坚力量,为遭遇流量瓶颈的电商注入一剂强心剂。

互联网之下,皆是电商沃土

有人开玩笑说,互联网的江湖,是游戏的,是广告的,是直播的,是短视频的,但是归根结底是卖货的。

确实如此,打开手机,我们发现能让大家不停剁手的APP越来越多。阅读微信公众号文章《秋冬皮肤干燥怎么办》,读到最后,在小程序下单了一套护肤品;打开B站看搞笑视频,被UP主推荐的项链吸引;刷短视频,默默种草各类同款……消费者冲动消费的时刻越来越多。

与此同时,各大互联网公司纷纷试水。

目前快手有超过100万电商作者,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达5万,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人。20万普通日营业额,直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率。这是在快手公开课上,快手红人娃娃给出的一组数字。

尼尔森2018年6月至8月对快手平台部分卖货商户进行的深度定向调研数据显示,接受调研的商户中,48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到一半以上。

拥有3亿多活跃用户的抖音也不会让流量白白浪费。2018年3月,抖音联合淘宝开通购物车功能,正式试水电商。此后在电商方面的布局持续推进,上线购物车及商品橱窗,推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小店,推出了商品搜索功能等。抖音企图进一步放大自身电商价值。

哔哩哔哩的“电商化”成果也比较显著,“电商及其他”业务收入,从2018年二季度的2100万元,增长到2019年二季度的1.24亿元,同比大增489%。

如今除了传统电商平台,在互联网能促成交易的至少还有三大类平台:以微信为代表的社交网络,以微博、抖音为代表的社会化媒体和短视频娱乐平台,以及以B站为代表的长视频平台。

与赤裸裸劝你买东西的广告相比,网红带货更有“技巧”。以口红为例,一般的口红广告就是拍摄漂亮的模特,只有颜色的呈现。而到了李佳琦那里,他会直接把口红涂在嘴唇上,然后在镜头前各个角度、远近距离,全方位展现给大家看。并且用很懂女性的“男闺蜜”语气进行推荐:“春夏很适合用”、“素颜也可以用”、“失恋的时候涂这个颜色,获得新生”等等。

以往人们通过搜索引擎或是购物APP才能购物,现在也许只需要一个分享链接,或是一篇文章、一段短视频,就可能触发消费者的购物行为。

与新兴营销方式形成鲜明对比的是,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体均呈现跌幅。据InMobi数据显示,中国视频广告支出占比从2017年的6%上升到2018年的 12%,视频广告已成为移动端的流量之王。

一场技术推动的场景变革

营销渠道的变化,背后有什么样的逻辑支撑呢?

有人说,这是一场技术推动的“场景”变革。确实,移动互联网带来商业场景的彻底重构,以及围绕用户的内容和服务升级。特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系,延伸到广告传播领域,便会引发不同的融合、应用。从心理上来说,场景能影响消费者情绪,所以品牌可以借助创意化的场景,向消费者直观传递品牌信息。

“春江水暖鸭先知”,随着场景的不断变化和越来越丰富,流量来源变成了更细碎的场景。这一点,电商巨头们体验最深。

今年818发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙首次全面解读了苏宁全场景零售的最新探索和布局。侯恩龙表示,零售变革时代,流量去中心化的趋势越来越凸显,流量不再是大明星、大品牌、大平台的专属,草根一夜之间崛起,“一个修空调的工程师,工作之外可能就是B站数百万粉丝的美食博主。”

消费者在变、货在变、场景也在变,整个消费市场呈现出“圈层化”“泛娱乐化”“本地化”的特征。侯恩龙认为,传统线下零售的人、货、场是真实具体的,线上的人、货、场是虚拟数字的,只有两者叠加、融合的全场景零售,才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。

今年818期间,苏宁易购与快手合作,试水内容电商,仅“808”拼购日的一场40分钟美妆直播就吸引近百万人观看,售出30000片面膜,女性用户成为直播带货的主要买家。营销效果可谓精准、高效。

作为诸多线上创新玩法的开创者,阿里近年也在信息流广告领域加紧布局,旗下信息流广告媒体有UC浏览器、优酷、淘宝、天猫等。产品囊括资讯、搜索、购物、游戏等大流量领域,阿里创新业务事业群智能营销平台通过不断整合和优化资源,依托庞大的用户数据基础和专业精准的算法技术,助力广告主进行更为智能化、精准化的营销投放。

此外,阿里也在借助其文娱资源打通营销链条。阿里文娱智能营销平台,通过构建媒体矩阵,联动线上线下场景,打通用户生活全景数据,实现了用户需求的即时洞悉,进而对用户行为达成影响。

也许是尝到了甜头,在近日举行的苏宁商家合作伙伴大会上,苏宁宣布双11内容场景的更大力度方案,将打通抖音、快手平台,导入亿级流量。为了实现内容生态升级,苏宁将内容营销改革当作长期战略,从而不间断地从站内、站外获取优质流量,并完成转化。

在不断的尝试中,苏宁还同步推进自身各产业板块协同发展,将旗下文创、体育等产业纳入智慧零售生态体系中去,进一步挖掘消费者需求。结合全品类多业态、全渠道多场景、全客群多服务的布局,研发数字化零售解决方案。

企业通过合作彼此形成互补的品牌链,找到接触点,起化学反应。让原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破,形成新的用户群。

信息入口的争夺之后,场景的争夺正成为今天电商升级与创新的必由路径。