解局 骑着彩云的姚振华与宝能文旅二三事

彩云

为了把“彩云之南”带到入秋的京城，主办方在喜来登酒店设计了七束彩灯划过现场上空，名曰“仿佛进入七彩云南”。

主题与元素无限贴合云南风土人情，这是9月20日下午宝能腾冲项目品牌发布会上的一幕。宝能方面称，本次发布会是“宝能·彩云之上”项目在全国的正式亮相，标志着项目正式启动。市场消息显示，该项目计划在9月底可以开盘销售。

2019年云南大力建设“大滇西旅游环线”，相比于香格里拉、丽江、大理等旅游目的地，地理位置更偏西南、开发程度相对低的腾冲，成为不少商人“心的方向”。随着区域旅游配套提上日程，宝能风风火火抢占风口。

大自然的鬼斧神工造就了腾冲得天独厚的生态环境，这也成为拉动地区旅游投资的动力。据中国房地产业协会旗下公众号披露，在宝能之前，包括碧桂园、恒大、中粮、鲁能、康美药业、雅居乐、中航资本等企业都已陆续入驻腾冲，仅2018年腾冲签约引入外来投资项目便达15个。

以宝能为例，今年3月18日，宝能旗下四家子公司以14.79亿元竞得腾冲市北海湿地附近34宗土地，4月底再斥资6.7亿元竞得另外15宗地，土地面积累计逾4000亩。

按照计划，宝能将建设“宝能·彩云之上”项目，定位为“高山湿地康养度假胜地”，总投资约达400亿元。

彩云之上项目据称融合康养居住、文化体验、休闲娱乐、旅游观光等配套，宝能相关负责人对观点地产新媒体回应，这也是宝能首个文旅项目。

上述人士还极力想消除某些刻板印象：除了城市地标等项目，“围绕国家讲的美好生活需求服务”也是宝能的地产开发重要方向。

“目前这个项目是我们战略布局的重要节点。宝能会继续开发云南市场，第一是看好云南的发展潜力，其次是符合集团美好生活需求服务的方向。”

文旅

“文旅”与宝能发生实质性交集的时间并不长。

2017年底，前保利地产副总经理余英加盟宝能，出任宝能集团高级副总裁、宝能城发总裁等职务，主要负责文旅、汽车、综合体等业务。宝能城发是姚振华将宝能地产交由胞弟姚建辉打理后，又另起炉灶组建的全新房地产平台，一度与宝能地产平行。

和先前余英入职宝能时间接近的，还有曾在深圳广电集团、湖北广播电视台及湖北省宣传部任职经历的王茂亮，他被委任为宝能集团高级副总裁、宝能文旅董事长。

至于为何迸发“转型文旅”的念想，外界众说纷纭。至少宝能官方的解释版本是审时度势的。

宝能在宣传视频中提及：“集团积极适应旅游时代的到来，战略性发展文化旅游产业……迅速在全国布局旅游景区、主题乐园、城市综合体、特色小镇、现代演艺、体育运动、康养度假、文化科技等项目……”

一位宝能内部人士也强调，宝能致力于成为“实体经济的赋能者”。

战略蓝图非常恢弘，但在新公司组建早期当时余英和其它职业经理人仍然耗费大量精力，去讨论基础的模式、架构、业务线等问题，凸显从0到1的艰辛与挑战。初期项目大部分未有雏形，仍有值得说道之处。

2018年7月余英曾在接受观点地产新媒体采访时，表示在宝能城发所承接的文旅、物流、汽车、综合体等业态中，自己最看好文旅。理由是未来科技逐渐成熟，居民需求将发生颠覆性改变，旅游地产会是新的需求端。

他重点介绍了贵阳、腾冲项目，这也被视为其在宝能重点抓的项目。其中贵阳宝能科技城体量近200万平方米，腾冲项目则于2018年8月被腾冲市列入企业投资重大项目备案项目名单。他对比过丽江、大理的环境后，得出了“腾冲最宜人”的结论，甚至为项目设计了广告词。

但当时包括余英在内的宝能城发前高层，均表示公司仍在“探索新模式”阶段，尚未打造出一个样本。半年后，宝能城发并入宝能地产，余英和他招募的高管相继离职，故事便朝另一个方向发展。

试验

在2018年底宝能内部地产业务整合中，不同于宝能城发被兼并，宝能文旅仍直属于宝能集团。这种微妙的架构安排释放的信号是，文旅仍是姚振华亲自主抓的地产业务。

于是乎一系列的投拓动作也随即浮出水面。

包括去年底宝能集团在昆明签署安宁温泉国际体育旅游度假小镇项目，总投资355亿元；今年2月宝能文旅签署浙江金华武义宝能山水城项目；3-4月宝能斥资逾25亿元获取腾冲4000亩地块；4月签署威海逍遥海项目；6月宝能文旅赴攀枝花东区考察投资项目……

其中腾冲宝能·彩云之上是运作速度最快的文旅项目。观点地产新媒体不完全统计，该项目在上半年拿地后，7月初已召开分销渠道启动大会，8月份组织媒体活动，9月初启动首轮品牌商家签约仪式，9月20日在北京正式启动品牌发布会，并预计9月底首次开盘。

以彩云之上为窗口，市场将很快检验，宝能筹划两年多的文旅转型的成色。这也是当年姚振华、余英、王茂亮等人所探索“新模式”的集中体现之一。

彩云之上项目总控制区域12.6平方公里，规划打造大产业、大零售、大文旅综合项目。这种产业融合也是余英等人过去多次所提及的方向。项目相关负责人对观点地产新媒体回应，“整合资源”是宝能区别于同行的后发优势，将融合汽车、餐厅、零售、制造业等板块到文旅项目里。

网络流传的7月份分销启动大会视频显示，宝能腾冲公司相关人士所介绍彩云之上项目的旅游配套设施服务，也大多与宝能其它产业有关。包括引入宝能旗下莱华酒店，打造90%以上自持的商业中心；推广使用旗下租车平台“联动云”以及观致汽车，还有康养体系等。

上述人士还宣传了“宝能业主会”服务，声称只要成为宝能业主，就可以享受“宝能旗下所有产品的优惠及折扣”。

模式

宝能在彩云之上项目导入旗下其它产业，更像是“全家桶”式捆绑举措。它们大部分仍处于发展阶段，比如莱华酒店布局较少，观致汽车仍存在销量挑战；联动云近几个月陆续处于扩张期，7月新增车辆1.4万台。

服务配套所产生的作用更多集中在提升项目体验感，而宝能赖以产生业绩的仍来自传统房地产业务。

观点地产新媒体了解，彩云之上项目主推中式合院系列住宅产品，卖点包括精装、电梯入户等。营销人员表示，项目整体作为高端小区去打造，别墅占比较高。

2019年内，该项目计划在2、3、4、17、20号地总计供货约118.6万平方米，总货值160.41亿元；其中合院货值约121.49亿元，洋房货值约40.95亿元。

在如此庞大的货值供应计划下，宝能内部设置的销售目标也自然水涨船高。

在7月份分销启动大会上，宝能腾冲公司相关人士透露，宝能集团对项目下发的2019年全年销售目标110亿元。按此推算，彩云之上年内去化率需达到68.57%以上。

将销售目标拆分，宝能分为城市展厅/营销一部、银雁科技/营销二部、城市公司、腾冲项目公司四大板块，对应领到的销售任务分别为40亿元、20亿元、20亿元、30亿元。

公开资料显示，银雁科技服务集团成立于1996年，是一家金融服务公司，服务客户包括全部主要中资银行、外资银行、保险公司，及大量政府机构、企事业单位、上市公司等。

宝能为此还建立了全国营销网络体系，包括全国30个重点城市直销展厅年内开放，同时有万人的销售体系，还有8个异地售楼部，该公司称之为“大兵团作战”。同时，宝能给出了约7%的高额渠道佣金点数，这尚未包括其它阶段性奖励。

按照计划，彩云之上项目计划10月份进入“强势拓客期”，11-12月份加推新货。

波澜

单盘数月销售突破百亿，宝能在彩云之上项目展露的雄心相当庞大，要知道过去几年该公司销售额增长一直缓慢。

观点地产新媒体查阅宝能地产一份发债公告获悉，2012年、2013年、2014年及2015年上半年，公司房地产签约销售13.88亿元、14.21亿元、43.49亿元及22.72亿元。

另据媒体2018年报道称，宝能地产2017年销售额也仅为百亿，2018年宝能集团内部地产销售目标400亿元。但至年底另一媒体援引宝能内部人士说法称，宝能难以达到该目标。

现在，宝能在彩云之上项目策划层面的“大兵团作战”思路，也容易让人联想到房地产史上一些大型营销案例。

2015年12月28日，恒大在海南的海花岛旅游度假项目开盘，在全国多地开展了大量营销推广工作，甚至不惜动用1000余架飞机运送购房者往返。恒大披露，开盘当天项目录得销售额多达122.05亿元。

在海花岛模式中，有投资者乐观估计仅2015-2016年恒大已获得销售额逾300亿元，相当于总投资额近20%。通过配套用地支持文旅、产业等发展，回收资金或覆盖项目所需支出，这种模型被开发商应用于大型项目之中。

宝能同样不例外，仅按2019年110亿元销售额计算，这相当于彩云之上项目总投资额逾25%。而早在3月拿地之际，已经有媒体指，宝能所获腾冲项目大部分为住宅用地。

宝能在大型文旅项目上的发展模式是否取得成效，尚需要时间检验。在答案揭晓前，宝能文旅近期先面临了新的挑战与考验。

9月初有媒体报道称，宝能文旅原董事长王茂亮、总经理王许已离职，同时宝能文旅或并入宝能城发，这意味着文旅板块也将归为宝能地产业务线。王茂亮曾代表宝能文旅出面洽谈下不少大型项目，是文旅业务的拓展者之一。

工商登记信息也显示，云南宝能文化旅游有限公司9月17日发生变更，孙莉接替王茂亮出任法人代表，王茂亮同时不再是董监高人员。孙莉据了解是宝能投资副总裁，此前也介入到观致汽车之中。

而就在同一天，宝能集团另有一番盛景，云南省一众政府领导赴深圳宝能科技园视察参观，并与姚振华进行“深度的沟通交流”。

新闻稿提及，云南省政府领导表态支持宝能集团在滇项目做大做强，姚振华也表态，宝能愿意为夯实云南的产业基础、发掘云南自然优势而不断努力并贡献宝能力量。

彩云之南，闪耀着光彩，依然是宝能“心的方向”。

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