龚焱:精益创业的正反面

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  精益创业方法论是不是创业者的金科玉律?什么才是精益创业的正确姿势?9月19日,中欧创业营第八期在上海校区举行了开学典礼。在典礼结束后的第一个课程模块,中欧国际工商学院创业管理实践教授、中欧创业营课程主任龚焱与47位新学员分享了“精益创业的AB面”。以下是课程内容精编。

  

  传统经济时代,产品的引入模型基本上是一个很线性的过程:通过产品调研和用户调研,形成产品概念,然后组织人力开发,进行内部测试和外部测试,最终投放市场。

  围绕这个流程,我们建立了层层的工具包和方法论,比如里程碑、漏斗模型、阶段门等各种工具,一切看起来非常线性。但是,整套流程背后存在一个非常大的缺陷:缺乏反馈机制。这可能会导致一种情况:企业做完所有一切,才发现产品和市场需求根本无法匹配,而此时自己已经耗尽了所有时间和资源。这种长周期、慢反馈的机制,对于一家初创公司而言是非常致命的。

  每一个阶段由于时代动力的不同,所对应的方法论也不同。从2012年开始,一种新的创业方法论开始兴起,即精益创业。

  

  精益创业有“三快”

  精益创业的理论框架分成三部分:第一,设立关键假设;第二,通过与用户进行互动来验证假设;第三,提供验证假设的最小可行性产品(Minimum Viable Product,MVP)。这套理论的核心是快速假设、快速验证、快速反馈和迭代,简称“三快”。所以,精益创业是一套快的逻辑。

  在这“三快”里面,最难的是什么?是假设。假设需要天分,这是一个卓越创业者和优秀创业者之间的分界线。假设不完全是纯理性的考虑,也不完全是纯定量的分析,这需要创始人具备三感:敏感、美感和灵感。

  我很认同前段时间任正非提到的一个观点,即“没有正确的假设,就没有正确的理论;没有正确的理论,就没有正确的方向;没有正确的方向,就没有正确的战略;没有正确的战略,就没有正确的行动”。所以,假设很关键,它是很多创业者所面临的最大的挑战。

  在定义基本假设之后,便是验证假设。验证假设就是验证痛点,验证模式是不是可以重复,是不是可以规模化。同时,还验证产品或服务是不是能够找到早期支持者(天使用户)。如果找不到天使用户,就需要回到定义基本假设阶段,重新定义自己的假设。整个反馈机制必须是快速而敏捷的。

  

  如何验证假设?我们需要MVP,即最小可行性产品。所谓的“最小”有两层含义:第一,不是针对所有用户;第二,不是一个大而全的功能组合。MVP的核心是验证关键假设,通过MVP快速获取认知,同时放弃一些无助于认知的功能。所以,MVP不只是一个简单的产品原型,更是一种认知工具。

  精益创业的本质是一种强化式学习,或者说试错式学习。当企业采取一个行动,环境会给到一个反馈,可能是惩罚,也可能是鼓励。企业再基于环境的反馈向预定的目标再逼近一步,直至不断逼近最初的目标。德国哲学家尼采曾经有句话:“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标,一切的笔直都是骗人的。所有的真理都是弯曲的,时间本身就是周而复始的。”这个说法和精益创业的思维本质上是相通的。

  

  精益创业的缺陷

  过去7年,精益创业方法论渐渐从边缘走向了主流,很多创业者都将其视为创业的金科玉律,但是,其也面临着很多批评。

  比如,“硅谷创投教父”、《从0到1》的作者彼得·蒂尔(Peter Thiel)就是精益创业的一个坚定批判者。他认为,精益创业意味着缺乏规划。企业选择“摸着石头过河”,不断在试错中前进,说明缺乏清晰的规划;而且,精益创业只能做出微创新的东西,例如限制单条博文的字数,最终做成Twitter,但无法做出把人送上火星这种颠覆式的创新。

  盒马鲜生创始人兼CEO侯毅最近接受采访时,也明确表示:“所有的大生意都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意,在创业的第一天就需要做好顶层设计,要搞清楚这门生意的本质。”

  除了上面提到的这些缺陷,我认为精益创业还面临着其他问题。

  首先是对照组的选择问题。如果说精益创业是一个科学实验,就会有所谓的AB测试,有一个实验组,有一个对照组。通过实验组和对照组的比较,最后得出结论。

  

  很多时候,做精益创业的人会不自觉地陷入这个逻辑,会认为自己做的是一个科学实验,但其实不是,创业永远不是一个科学实验。创业的过程中间,得到的数据以及实验的场景永远充满了噪声和灰度,这个灰度在实验室的场景里面是能控制的,但是在创业的场景里不能。

  其次,创业者本人是解读的一把标尺。两个人同样创业,得到同样的数据,最后有可能得出完全相反的解读。解读到底是对是错?这件事应不应该坚持下去?这些问题本身并不能进行定量分析,这一切最终还是要回归到创始人本身。

  前面提到,精益创业是一种强化式学习,也是一种试错性学习。精益创业有着所有试错性学习的优点和缺点。

  试错性学习的缺点是什么?统计学里有两种错误:一类错误和二类错误。这两类错误好比跷跷板,一边低,则另一边就高。一类错误是“宁可放过一千,不可错杀一个”。二类错误正好相反,是“宁可错杀一千,不可放过一个”。精益创业的思维是降低错杀的机会,这也意味着会增加错过的机会。

  不仅如此,精益创业是一种快反馈机制,虽然这种机制和这个时代是合拍的,但也会带来一些新问题,比如因为不够坚持而无法等到爆款产品的诞生。

  

  精益创业的正确姿势

  精益创业的缺陷在于偏短期收益而非长期收益;偏局部优化而非全局优化;偏成功经验的重复而非失败教训的吸取。那么,如何在充分发挥精益创业优势的同时,克服其固有缺陷?

  首先是回归战略思考。精益创业好比GPS,它可以帮助你找出最优路径,但无法帮你确定终点在哪里。所以,创业者一定不能用精益创业代替战略思考。这两者的关系是战略思考在前,精益创业在后。而且,你的假设一定要基于战略思考,而不是基于精益创业,这两者的前后关系不能倒置。

  其次,试错性学习的本质是归纳法,但归纳法一定要与演绎法相结合,而演绎法需要我们提高自己的抽象思维能力。我建议大家去学习宏观的机制设计理论,去学习如何设置机制、如何制定游戏规则,这可帮助我们弥补单纯的归纳法的短板。

  

  再者,借鉴犹太人的“平行逻辑”(以色列特拉维夫大学张平教授提出)来思考问题,提高对不同意见的包容度。古希腊哲学家如苏格拉底辩论时会严格遵守三个定律:同一律、矛盾律和排中律。拿排中律来说,其相信“A和非A绝对不可能同时为真”。但在“平行逻辑”下,“对立即互补”,互相矛盾的两个观点,可能是同一个真理的两个侧面,可以同时为真。所以,遇到和自己的观点不同的想法,不要急于否认,而要兼容并包,从不同的角度去思考。

  最后,“行而不果,反求诸己”。最重要的是回归到创始人自身,加强对三感(敏感、美感和灵感)的培养。必须承认,再完美的精益创业,也离不开价值观的牵引。我们是靠价值观去牵引精益创业,而不是精益创业去牵引价值观。

  我想用BAE系统公司创始人的一句话作为总结:“初创公司本质上不是一个技术公司,而是一部学习机器。创业者学习和提高自我认知的速度,决定了企业最终能跑多快、多远。”

  

  

  编辑| Hansel WU

  

  2012年,中欧在中国率先开设中欧创业营课程,旨在发现中国最具潜力的创业人才,通过提供最优质的创业管理指导,帮助他们提升个人格局、开拓国际视野、搭建创业资源与投资资源整合的平台。

  课程紧密围绕创业者的痛点问题,内容涵盖精益创业、创业战略与平台化思维、组织创新与激励等创业者最关注的内容。除了特邀多位中欧知名教授担纲授课,还力邀众多全球顶级创业导师、企业家、投资人及行业专家联袂授课。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

中欧国际工商学院

亚洲领先商学院

头像

中欧国际工商学院

亚洲领先商学院

1044

篇文章

13281

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码