8月销量：补贴难挽销量/荣威品牌褪色向下 上汽乘用车的危险选择

编者按 | 8月依旧没有好转。

乘联会最新数据显示，8月全国乘用车销量156.4万辆，同比下降9.9%，环比增长5.4%创历年最低；1-8月，全国乘用车累计销量1300.1万辆，同比下降8.9%，降幅进一步扩大。

另一方面，自主与合资的竞争更加激烈。合资向下布局入门级市场，自主品牌份额逐渐被挤压。8月自主品牌销量同比下降10.43%，市占率为37.39%，市占率份额进一步缩水。

下滑大势中，更凸显企业综合抗风险能力的重要性。搜狐汽车·汽车咖啡馆推出系列报道《8月车企销量解读》。在销量的基础上，更关注市占率、利润、业务结构等关键要素，探究车企在市场下行期的经营逻辑。

本文为8月车企销量解读系列报道第二篇，关注上汽乘用车。

合资版块集体失守之际，上汽乘用车对于上汽集团的重要性不言而喻。这一点从上汽集团近期的人事变动中可见一斑。今年7月，上汽乘用车曾经的掌舵人王晓秋升任上汽集团总裁。

但上汽乘用车目前的情况并不乐观。上汽集团8月销量快报显示，今年1-8月，上汽乘用车销量为41.47万辆，同比下跌9.27%。就单月来看，上汽乘用车8月销量同比增长2%至5.1万辆，7月也实现了8.19%的增长。但连续两月逆势增长的业绩，离不开去年同期销量的低基数。

以价换量 市占率维稳

在车市销量的持续下滑中，市场占有率已然成为判断中国车企生存能力的重要指标。无论是吉利汽车总裁安聪慧，还是长城汽车董事长魏建军，都曾强调对市占率的重视。王晓秋更是表示，“保住市占率”是上汽内部的底线。

依托上汽集团的强大资金支持，在这场自主品牌抢占市场份额的混战中，上汽乘用车采取的价格攻势无疑是最猛烈的：3月率先宣布官降，荣威和名爵两品牌最高优惠力度达2.3万、2.9万元；4月，在月初宣布30亿元置换购车奖励的半个月后，上汽集团又宣布发放30亿元巨额现金红包，用于支持荣威和名爵品牌置换补贴。

如此巨额的补贴下，上汽乘用车1-8月占狭义乘用车销量的比例为3.3%，相比去年同期的3.1%微增了0.2个百分点。而在自主品牌一二线阵营中，吉利、长安、广汽传祺(参数|图片)的市占率都出现微降。

从1-8月每个单月来看，上汽乘用车市占率稳定在3%上下。虽然在补贴实施的首月4月，市占率明显上升，达到最高点3.9%，但之后又呈下降趋势。超过30亿的巨额补贴并未带来持续的市场增量。

具体到荣威和名爵品牌，荣威品牌前8月的市占率从去年同期的2.1%下降至2%，8月市占率维持在1.9%；名爵前8月的市占率则从1%上升至1.2%，8月市占率也从去年同期的1.1%上升至1.3%。

荣威高端车型失利 品牌褪色向下

降价策略没能挽救销量的下滑。荣威8月销量为3.05万辆，同比下降8.8%；1-8月累计销量为26.68万，同比下降13.2%。品牌向上愿景与产品下行现状之间的矛盾成为荣威面临的一大难题。

主力车型都在下滑。荣威RX5(参数|图片)的8月销量为1.19万辆，同比下降19.3%，但依旧是荣威非常依赖的产品。8月RX5销量对品牌的贡献率高达39.07%，也是上汽乘用车旗下唯一一款8月销量过万的车型。

销量一度破2万、还曾几次超越吉利帝豪(参数|图片)成为自主轿车销量冠军的爆款车型荣威i5(参数|图片)今年1-8月累计销量达11.18万，位居荣威品牌前8月累销第一。但从6月起环比开始下滑，7月跌破1万辆，8月跌至6,403辆。

此外，由于新能源补贴的退坡，荣威旗下新能源车型如荣威Ei5(参数|图片)、荣威ei6、荣威eRX5等均出现明显下滑。其中，荣威Ei5的8月销量仅为197辆，同比下滑95%。

价格区间持续下探。2018年，为做大市场份额，定位于中高端自主品牌的荣威开始布局10万元以下的产品，并试图通过低价策略向三四五线市场下沉。例如今年3月底上市的荣威i6 PLUS，定位“A+ 、B-”车型，官方指导价8.98-13.98万元。但上市即宣布直降2万元，实际终端售价几乎打到了自主品牌A级轿车的底价，与2017年的上一代荣威i6上市时的官方指导价相比，也低了近2万元。

体现在最新销量数据的具体构成中，无论是8月单月还是前8月，都有约一半的销量源于荣威i5、荣威RX3和荣威i6等价格在10万元以下车型的支撑。并且，10万元以下主要车型的官方起步价已经下探至5-7万元区间内。其中，荣威i5、荣威i6起步价在补贴后进一步降至5.99万、6.98万，荣威RX3起步价也低至6.98万。

在低价车型撑起销量半边天的同时，荣威的高端化却依旧毫无起色。

与吉利、长城另起炉灶打造一个全新品牌突围高端市场不同，上汽乘用车的思路是将旗下荣威、名爵两个品牌进行升级。其中，荣威扮演着通过产品实现品牌升级的角色，名爵则被当做上汽集团进军海外市场的一颗棋子。

从2011年推出的荣威W5，到中大型SUV荣威RX8，再到定位高端纯电动车的荣威MARVEL X，荣威几次试图突破自主品牌20万元价格区间的天花板。但市场通过惨淡的销量给出了荣威高端化的当前成绩。8月，荣威RX8销量为2,285辆；荣威MARVEL X销量为1,021辆，相比7月80辆的销量环比增幅明显，但相比吉利、长城的高端品牌领克和WEY走量车型一度单月过万的体量，略显尴尬。

令人遗憾的是，有着上汽集团的背书，荣威本应最有可能实现自主品牌20万天花板的突围，但产品的高端化却接连失利。这也成为荣威目前的一大痛点，其最新一款进军高端化的RX5 MAX，没有再次挑战20W价格区间，而是定价在11.88-18.98万元。并且上市即宣布1.2万的现金优惠，使得实际支付价低至10.68-17.78万元。

品牌向上的关键是产品。但目前来看，无论是荣威RX5等主力车型的竞争力下滑，还是主力产品价格区间的向下，都显现出荣威品牌力的褪色。矛盾开始显现。一方面在下行的市场中，荣威需要通过低价车型换取规模，产品定位实际上是在往下走；另一方面，荣威又意图通过不断推出高端产品，实现品牌向上。一旦消费者的认知固定，随之下滑的品牌力如何才能支撑荣威高端产品的销量？

此外，荣威的高库存也值得注意。中国汽车流通协会公布的经销商库存指数显示，荣威8月的库存深度达2.41，7月更是高达2.68，库存深度为业内第三高。而根据国际同行业通行的惯例，库存系数>1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注；库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。

名爵逆势增长 营销趋于模式化

在上汽乘用车的双品牌战略中，无论是从销量、明星车型还是市占率来看，名爵一直被认为发展远不如荣威。但令人惊讶的是，2019以来，实现正增长的却是名爵品牌。

8月，名爵销量2.1万辆，同比增长9.3%，维持了今年4月以来的单月销量同比增长态势；1-8月累计销售16.31万辆，同比增长4.8%，延续了下半年以来连续三个月的单月和累计销量双增长。

原本承担着品牌向上重任却始终表现平平的名爵HS也终于有了起色。这款初上市价格突破18万的紧凑型SUV，仅在上市后第一个月 （10月）取得了4,289辆的成绩，之后便一路走低，今年3月销量甚至低至740辆。

4月，名爵HS宣布官降并新增一款售价9.98万车型，将起售价下探到10万元内，相较于同级别紧凑级SUV的领克01、WEY VV6等车型的起售价，价格优势明显。性价比提升，同时借助于国五国六的顺利切换，5月以来，HS销量开始释放，8月销量攀升至8,320辆。

不同于名爵HS的转好，高额的补贴刺激并没能挽救名爵ZS和名爵6两款主力车型的下滑。名爵ZS的8月销量仅为6,792辆，相比7月的9,433辆环比降幅明显。但1-8月累计销量来看，依旧实现了4.1%的增长；名爵6今年以来销量持续下滑，8月销量为4,041辆，相较同期近乎腰斩。无论是增长的名爵还是下跌的荣威，都面对着同一个问题：大幅的优惠政策虽能在短期内提振销量，但始终是不可持续的，从长远来看也有损于品牌价值。并且，荣威和名爵的产品线依旧没有稳定的增长亮点。

从目前的产品阵容来看，上汽乘用车在低至5-10万、高至大于20万的不同价格区间内均有产品布局，但可依赖的主力车型依旧偏少。且荣威RX5、荣威i5、名爵ZS、名爵6这几款主力车已略显疲态。

下一个发力点在哪里？上汽乘用车再次寄希望于产品的高端化。

8月28日，荣威RX5 MAX上市，依旧打着“智能网联”的标签，上市地点也强调其互联网基因，选择在有着鲜明“互联网IP”的乌镇。上市前一周，这款定位“对标合资”的新车还展开了一场“单车拉飞机”的营销活动，但从内容到形式都并不新颖，似乎噱头大于内容。

这种略显浮躁的营销手法也或多或少体现出品牌的失焦——随着智能网联配置在业内的普及，荣威“互联网汽车”标签逐渐褪色。但在RX5大获成功后，上汽乘用车团队在营销上却始终模式化地复制和延续“互联网”这一标签，却忽视了真正地向消费者传递产品的技术、设计和品牌内涵，使得荣威、名爵的品牌形象在如今的一众智能网联标签中趋于模糊。

上汽乘用车要如何定位？下一个能够真正击中消费者的标签是什么？营销浮于表面的背后，仍是企业产品力的失焦与品牌力的褪色。

从2016年异军突起至今，上汽乘用车这匹黑马真正进入大众视野也才两三年的时间。对于这样一个迈入头部赛道不久却面临市场下行的自主品牌而言，找到核心竞争力和培育抗风险的能力至关重要。

对上汽集团而言，当下的首要任务是牺牲利润保销量和产值；但在上汽集团合资板块全系下滑之际，上汽乘用车在集团中的角色是否也需转变？面对市场与利润，市占率与品牌建设，上汽乘用车要做出一个艰难又充满危险的选择。