体育产业需要怎样的数字化？

禹唐体育注：

体育产业在未来几年会遭遇挑战，但是社会各界对其发展前景依然感到乐观。这是普华永道在最新的一份体育产业调查报告中得出的结论。2019年，我们看到了女子体育市场蕴藏的巨大潜力，很多世界知名企业已经开始在这方面有所动作。此外，电子竞技依然被广泛看好，而体育产业的参与者也越发认识到创新的重要性。

产业的压力事实上来自于外部，粉丝不断变化的口味和消费习惯将其带入不同的方向，而体育的经营模式在过去很长一段时间里倾向于传统思维，矛盾自此而生。所幸的是，体育的市场还在，它的独特性依然具备吸引力，需要改变的就是参与者的战略思维和韧性。

据普华永道的报告显示，未来3-5年，全球体育市场预计将以6.4%的年增长率健康增长，尽管低于过去3-5年7.4%的增速，但是整体依然强劲。从地域上看，欧洲、北美等发达市场未来增速会比以前更慢，体育与其他娱乐行业的竞争会更加激烈；亚洲和中东过去十年一直保持着稳步增长，这个势头将得以保持，相比之下，非洲和南美等新兴市场则正在崛起。不过业内普遍认为，相较于过去的3-5年，中国市场的增长率仍会是最高的。

消费者行为变化让企业和市场都会产生很大的不确定性。在收入来源方面，数字媒体版权预计将成为整体增长的主要驱动力，未来3-5年的增长率预计为9.7%。传统收入流的增长率预计将低得多，在1.9%至4.1%之间。这基本符合目前的整体发展态势。

当考虑到影响行业收入的具体因素时，与改善球迷体验相关的机会排在首位。这既适用于广播，也适用于直播产品。要想取得成功，体育机构必须不断在这两个渠道上勇敢创新，确保它们提供的沉浸感、互动性和个性化体验比竞争对手更强。

就对行业收入构成威胁的具体因素而言，相关行业领袖特别指出了令他们感到担忧的亮点，分别是年轻一代消费行为基于数字化发生的转变，以及由此带来的体育内容分销方式竞争动态的变化。知名科技公司大有占据体育内容领域主导地位的趋势，但是体育机构能否在这股数字浪潮中获得收益还要打上问号，业内人士担心大型媒体集团可能会抢占更大的话语权。

现在人们普遍认为，未来的体育消费将终究走向数字化。虽然传统的线性电视在未来几年将继续发挥重要作用，但是数字化的趋势是明确的，它具有很强的发展潜力。在整个娱乐和媒体领域，内容所有者和媒体发行机构都专注于一个重要目标，那就是在数字媒体消费领域大规模占据市场主导地位。这给体育版权所有者提出了一个重要的问题，即他们该如何处理自己的数字媒体分销策略。

总的来说，体育线上流媒体在过去一年里持续增长，推动该趋势的一个重要因素是，越来越多的传统电视节目提供商将自己的内容放到数字平台上，同时，版权所有者和纯OTT提供商以数字方式发布的体育节目也越来越多。

不过不同地区对于数字方式的接受程度是有所差别的。美国消费者通过数字渠道观看体育赛事的比例相对较小，这反映了美国电视市场的韧性，以及体育线性频道节目的丰富。在对体育感兴趣的千禧一代中，只有38%的人在网上观看体育节目，而中国和欧洲的这一比例分别为72%和59%。这种差异在非千禧一代中更为明显，美国只有12%的人通过网络观看体育赛事，而中国和欧洲的这一比例分别为48%和40%。

中国强劲的数字发展潜力为OTT提供商提供了更大的机会。此外，中国消费者对在线咨询有着无与伦比的亲和力，这不可避免地会延伸到媒体消费层面。OTT提供商在欧洲的受欢迎程度也在不断提高，并不断增加各自的体育转播权组合。总的来说，虽然每个市场的发展情况不同，但数字消费的趋势是无处不在的，现在有60%甚至更高的千禧一代体育爱好者以及习惯在线上消费体育内容。

随着“注意力经济”的兴起，体育行业领导者们清楚地认识到，有效吸引球迷的能力是增加收入的头号机会。在这方面的成功或失败将决定于提供赞助商额外的优势，同时提供球迷额外的选择，根据他们的喜好消费内容。为了做到这一点，版权所有者自然而然地与媒体和科技公司合作，用有影响力的数字内容接触粉丝，并将其货币化，这样的例子数不胜数。

Facebook、YouTube、亚马逊这样的科技公司已经在体育版权市场占据相当大的话语权，DAZN这样的新兴体育OTT平台也在国际市场大力发展。不过这背后会带来一些深层次的问题，由于大的科技公司以及新兴平台在体育市场的地位越发突出，这已经对体育行业的收入结构产生了威胁。

因此，所有的版权所有者都不得不考虑将内容直接分发给消费者，从而进一步发展直接的粉丝关系以及由此带来的潜在好处。显然，并不是每个版权所有者都有核心能力或资源来成功实施这一战略。普华永道认为，在当今的市场环境下，每个版权所有者都应该有一个直接的粉丝参与策略，以及一个关于流媒体平台是否应该参与其中的清晰愿景。

有了年轻一代既愿意消费又愿意为优质数字内容付费的信心，以及对直接面向消费者发行内容好处的清晰认识，越来越多的版权所有者已经采取措施，推出了自己的OTT平台。不过这些平台更多还是试探和布局的意味更浓，很少有核心内容的放出。

大量研究表明，随着消费者意识到接触和个性化内容的价值，人们为数字体育内容付费的意愿无疑正在上升。困难在于在免费内容和付费内容之间找到正确的平衡，并确保粉丝的注意力从免费内容有效地转移到允许直接或间接盈利的平台上。

在传统体育之外，游戏可能会提供一个免费增值模式的成功范例。实际上，任何游戏都有一个免费版本来推动用户的最初参与。这只提供了很小的盈利潜力，但却扩大了内容的覆盖面和受欢迎程度。从那时起，消费者就被引导到一个具有各种盈利模式价值主张的完整领域，包括订阅、一次性收费或大量的游戏内交易来提升游戏体验。

对于体育媒体付费模式的未来，普华永道认为，版权所有者将必须提供一个有效的入口，以消费免费、非排他性和广泛可访问的内容。在此基础上，他们必须对核心内容制定有效的产品和定价策略，让消费者根据他们不断变化的偏好和需求进行选择。这在短期内将是痛苦的，因为它可能侵蚀传统媒体版权的收入体系。然而，从长远来看，这可能是对年轻一代保持体育内容吸引力的最有效途径。

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