今年的房地产市场没有金九银十

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  不知道从何时开始,“金九银十”成为楼市进入黄金销售期的所谓标志性“现象”。每一年的这个时候,无论是营销人,还是媒体人,都会提前备好长枪短炮备战。

  今年的“金九银十”,前有恒大的“全国532楼盘,闪购7.8折”,近有时代中国的“全员卖房”,金地北京的“30天红盘行动”,都谋求在“金九银十”能够有所斩获。

  房企将9月作为下半年促销的重头戏,原因有三。

  其一,气候。9月暑热将尽、凉意渐起、气候宜人,正是人们乐于外出的好时机,楼盘也进入示范区园林效果的最佳展示期,无论南北,景观别有意趣。

  其二,假期。9月10月有着中秋国庆两大假期,利于诱发国人在假期购置大宗商品的消费习惯。

  其三,营销节点。临近年末,房企业绩、回款等KPI的完成度也进入最后的冲刺期,地产营销人年底能不能带钱回家就靠这两个月,因此,加速推盘,降价促销其实是每年都会实施的常规营销动作。

  然而,今年“金九”来自市场层面的声音显然并不乐观。

  国家统计局数据显示,今年前8个月,全国商品房的销售面积连续低于去年同期的销量水平。8月全国70个大中城市中20城的二手住宅销售价格环比回落,其中不乏北京、天津、杭州、重庆等一线及强二线城市。

  

  北京楼市在年初的小阳春之后,也开始出现后劲乏力的现象。9月上半月,二手住宅成交4827套,全月很可能会跌破1万套的市场“枯荣线”;新房商品住宅成交1428套,全月销量如果在3000套左右,基本能够达到前8个月的销量均值。

  “金九”之初,2019年楼市似乎已经尽显疲态,但其实,回顾往年,“金九银十”同样成色不足。

  2016年以“930”为节点,北京推出“京八条”,随后全国19城紧跟调控,开启了当下的紧缩周期。

  2017年的“金九银十”,全国百万中介经纪人遭遇“最冷寒冬”,大量门店关闭,二手经纪人面临下岗转业。

  2018年9月、10月两个月全国楼市表现平平,甚至被称为“铜九铁十”。

  在调控政策的严格管控下,“金九银十”不再是房地产营销的“灵丹妙药”,换个角度来说,年末的促销动作仅仅代表着最后的冲刺,而决定一场赛事最终排名的,是包括日常训练、阵容组合、战术体系在内的全程发力。

  大环境再差,总会有项目点燃购房热情,逆势热销,再好的市场,滞销盘也同样存在。房地产虽然没有“金九银十”,却有着一望便可探知品相的“销冠盘”。

  首先,地段为王,资源叠加。

  地段位置固然是造就热销盘的DNA,但地段之上,房企如何嫁接资源,有能力嫁接什么样的资源,将是决定销量的关键。

  举个例子,近年来北京住宅用地中配建学校的比重越来越高,2018年52宗成交宅地中的15宗配套规划了教育用地,今年截止目前的36宗住宅用地中,20宗地块配套教育用地,这意味着,未来将有35个楼盘拥有教育资源的附加值。尽管学校的引入由教委主导,房企只负责校区承建,也不允许借机宣传,但如果房企有能力协调并协助教委接洽优质教育资源,最终反哺的当然是项目及其业主。

  其次,需求引领,加砝产品。

  今年,限竞房项目附着顶级产品系的“降维打击”被业界称道,但反过来想,客观上同样会对产品系本身形成一定的不利影响,毕竟哪一个产品系的成名,都是房企用真金白银的投入、用一个个项目的市场口碑换回的,只为了单盘热销,是否值得有待商榷。

  特别是将顶级产品系落位到限竞房之上,或多或少都会存在减配的现象,比如顶级产品系标配的全石材立面,有几个限竞房敢承诺做到?交付对比的差距,同样会对产品系的价值内涵造成一定伤害。

  因此,产品的增配,应基于项目的客群定位,从客户需求为出发,来做加法、做取舍、做升级,才更有意义。举个例子,万科东望客厅的L型大飘窗增加了室内的通透感,适宜的窗台高度可用做沙发,提升功能性之余也节省了室内的使用面积,小创新为生活带来大改变,才能一把卖出20亿。

  第三,抢节点,重节奏。

  房地产的营销节点早已不是“金九银十”、“金三银四”,而是年末启动,年初开战。去年的销冠盘中海寰宇天下,今年截止目前的签约额已达88亿,比亚军多了28亿不说还有待签约的货值在手,已经妥妥预定了今年的销冠席位,而该项目也是今年首个取得预售许可并开盘的项目,早在春节前就已抢先收割。据了解,今年已有一些项目开始筹谋明年,赶早不赶晚,抢占市场节点。

  节奏,则在于通过区域布局实现控盘,通过产品差异化扩大客群基数,通过推盘节点的错开收揽销量,节奏找对了,营销也就理顺了。

  第四,联合开发,防止掣肘

  近年来的联合拿地开发已经成为北京市场的主流,但楼市火热时期的强强联手合作挣钱,却很可能在市场遇冷后出现各打各的小算盘,相互掣肘的局面。比如某项目就因为业绩问题更换了操盘方,还有一些项目则因为合作开发各方对于利润与售价的预期不同,造成项目销售的停滞。

  兵无常势水无常形,联合还是独立,取决于目标、预期、资金,以及资源优势的匹配度,合适的选择,才能造就更好的业绩。

  由“金九银十”聊起,思维发散,拉拉杂杂,越扯越远。最后的最后,一力降十会,好价格才是披荆斩棘,撬动市场的最佳支点。

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