下沉市场“大变天”？商务部报告划重点，圈出“聚划算效应”

文/观察者

下沉市场，风光迷人，你看，哪个大佬又要进军下沉市场了……

在下沉市场的“淘金热”中，这个市场对传统观念的刷新，也是一刻都没有停止，喔，这个市场竟然有6亿用户，喔，58家出报告了，下沉市场的用户58.23%拥有乘用车，41.04%有房无贷，这些印象叠加在一起，满满都是手机成功支付的提示音。

在这样一个传媒极为发达的时代，主流观念的变化来得就是这么迟滞，而一旦变化开始，却也是不能更迅猛。

刷新！商务部最新的报告，正在又一次刷新我们对下沉市场的认知——9月17日，商务部发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告，报告认为下沉市场消费结构正在由低质低价的“金字塔”向“橄榄型”演变，山寨商品生存空间缩小。报告还专门圈出了“聚划算效应”，认为聚划算这个全球最大的特卖平台，精准契合了最广泛的下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求，正改变着下沉市场的竞争格局。

消费结构在变，粗制滥造没有市场，竞争格局在变，聚划算崛起……在主流观念快要将下沉市场和几块钱买冰箱划等号的时候，这一波刷新果然来得猝不及防！

1、

你可以说下沉市场正在“变天”，但我觉得，这更是“回归”真相。

有没有发现，“下沉市场”就是一个被粗制滥造的商品包围的市场，这个观念本身是有问题的。它最大的问题，就是和供给侧改革起了“内讧”——明明我们的低端产能是过剩的，你却说喜闻乐见、供不应求。按这个逻辑，农村大集是不是要来一波“农村包围城市”。

我国的宏观经济处在调整之中，但这并不意味着10年前的山寨经济可以再度粉末登场，一直以消灭了山寨机为傲的小米，现在犯愁的不是怎么搞好低端机，而是高端化。

下沉市场并不是一个极端的市场，这个市场的“真相”是中庸和主流——受制于经济能力和收入预期，消费者在价格上有需求，受益于观念迭代，他们在品质上也是有底线的。起码，在产品质量这个硬杠杠上，我们不要低估下沉市场的“品味”，另外，和一线城市的高收入、高负担相比，下沉市场的用户收入不占优势，但存款优势、没有房贷的优势，直接可以秒杀前者，何况，收入的增速并不低。

下沉市场的另一个“真相”是，山寨伪劣商品大量“下沉”，只是借住了移动互联网的势能——大量新用户开始触网带来明显的增量效应，某些“新电商”的品类优势、价格优势明显引发尝鲜冲动。这样一来，原本应该淘汰的落后产能得到了释放空间，甚至有些颠覆供给侧改革的味道。

可以确定的是，所谓“新电商”和低端产能的“躺赢”，注定不会成为“新常态”，充其量，它只是打了一个漂亮的时间差。我国经济整体处在换挡阶段，使得品牌商家来讲面临较大的成本和利润压力，需要更高的营销效率和更快的周转；对于产业带商家而言，传统的代工模式已经遇到瓶颈，亟待在生产、运营和品牌各环节实现升级。而上述瓶颈突破之时，应该就是下沉市场“变天”之时、“真相大白”之日。

2、

下沉市场真的“变天”了吗？这其实就是商务部报告圈出“聚划算”的深意——用典型案例来论证。

聚划算在下沉市场的爆发式增长，在商务部的报告中被冠以“聚划算效应”重点研究、讨论。报告中提到，今年以来，包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%，被称为“聚划算效应”。

绝对不要低估“聚划算效应”——聚划算是淘系在下沉市场的先锋干将，而公开的数据显示，淘宝天猫2018年一年1.2亿的新增用户，主要都是来自淘宝的向下渗透，正是因为在下沉市场的发力，使得淘宝在短短一年的用户增长，已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

你为何出发，决定了你的归宿在哪。“聚划算效应”不是单纯的“品牌效应”，品牌一直都在，更不是品牌的降级——谈到下沉市场就想到各种“降级”，这可能是一个天大的误会。下沉市场当然是价格敏感型的，但依靠提升效率降低成本，才是更聪明的做法，计聚划算之所以有改写竞争格局的实力，主要还是因为它在供给侧改革的意义上，让营销和制造两个环节更有效率。

聚划算对下沉市场的聚焦十分清晰，由聚划算、天天特卖、淘抢购整合而成的大聚划算入口，被放在了手淘“六宫格”中最明显的位置。这种定位上的聚焦，本身就是营销的升级，而配合这种定位，“千人千面”推荐、淘宝直播等各种营销方式也各显神通。应该说，“万能的淘宝”把最精锐的资源都投到了下沉市场，反过来，淘宝也正在被下沉市场重新定义。

再说制造，2018年，聚划算就推出产业带升级计划，计划是在全球范围内升级1000个产业带，引爆30000个品牌。99划算节，产业带商家两天收获订单超过4000万，同比增长438%。这里又一个案例，手机配件商家卡琦借助聚划算天天工厂平台，获得了更多展示机会和大量新客，日均订单数量从9000单增长到15000单以上。天天工厂选品平台还帮助卡琦实时筛选出更受买家欢迎的图案，升级产品设计，优化产能分配。

淘宝天猫是我国消费升级潮流最关键的参与者、推动者，聚划算很聪明的看到，尽管下沉市场一度被新电商山寨伪劣的商品带偏，但这个市场绝不会满足于电商旧经验的复刻。淘宝总裁蒋凡就提出，中国社会在线零售和消费发展到了新阶段，聚划算的新使命，就是在对品质惠经济的追求下，满足消费者的新需求，同时提升供给侧的效率，为淘宝天猫商家创造巨大新机会。这种说法，与商务部研究报告的结论不谋而合，该报告提出，供给侧升级是下沉市场竞争的核心，“面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势”。

下沉市场被称为电商“下半场”，在聚划算发力之前，这个“下半场”却一度是雾里看花——在互联网的其他行业，对下沉市场的升级和降级，并没有如此之大的意见分歧。“聚划算效应”压过“山寨伪劣效应”，更像是下沉市场迟到的定位回归。