龙湖地产七年之痒：变成自己讨厌的样子？吴亚军何忆初心

导读：

外界过分夸大了华为，有可能是灾难。任正非的发言，显示出一位优秀企业家的居安思危。正是此敬畏感，奠定了华为的行业地位。

敬畏之心有多重要？几年前，一个note7电池炸裂事件，将如日中天的三星打下神坛，口碑及份额迅速下滑，巨量召回波及十多个国家，被称最耻辱事件之一，至今负面影响仍在。

聚焦房企，龙湖地产，似乎也在开启类似路径。向以品质著称的龙湖，房子开始“住不起”了，不是因价格贵，而是因质量差。连连不断的投诉背后，一句“为什么会成这样？”成了吴亚军的灵魂之拷。而缺失了敬畏感的龙湖，又路向何方呢？

作者：一心

来源：首条财经——首条研究院

一直以来，吴亚军的买房经历，是龙湖品牌的重要桥段。高品质，自然也成为企业的关键画像。

坊间流传甚多的是，把房子作为艺术品的绿城创始人宋卫平，曾带高管集体学习龙湖，光机票就花了66万。万科创始人王石参观龙湖后，也惊讶于苛刻的完美细节，惊呼“可怕的龙湖”。

这种可怕品质，奠定了龙湖地产的江湖地位。在美国《福布斯》杂志发布的2019年全球上市公司榜单中，龙湖集团跃居第345位，比去年大幅攀升149位。

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亮眼业绩

排名背后，是实力支撑。看看其2019上半年报，也许一目了然。

实现合同销售1056.2亿元，同比增长8.8%；销售总建筑面积650.8万平方米，同比增长3.5%；销售单价人民币16228元每平方米，较上年同期增长5.1%。营业额同比增长42.2%至385.7亿元，毛利同比增长24.9%至125.8亿元，毛利率为32.6%。

面对亮眼的业绩，管理层也是信心爆棚。龙湖CEO邵明晓表示：“达成2200亿元的目标比较轻松，龙湖会按照自己的节奏推进。”

董事长吴亚军，也用“没有故事就是好故事”来表达类似心情。

频遭投诉

一片繁花似火。

只是，媒体舆论还没来及点赞，故事还是说来就来了。

“我不得不来，我想问一下吴女士，您是不是已知道龙湖在长沙是维权的代名词？龙湖在长沙的楼盘都在维权，无一例外。”

“您知不知道龙湖的进气口和燃气出气口只有五十公分。”

“您知不知道，龙湖请黑社会打手打我们业主！”

这些言语，不是电影台词，而是来自龙湖业主之口。

上述情景，发生在8月底，龙湖集团业绩会香港发布现场。也就是说，这位业主，是赴港现场维权。

伴随声声质问，高品质的龙湖，揭开了另一面问题人设。

据媒体报道，这位维权者来自湖南长沙，是长沙龙湖水晶郦城的业主。

对于上述质疑，想必吴亚军心里也有答案。

早在2016年，她曾因类似事情在内部群中大发雷霆，“刚才看了项目，很失望，建筑不及格，粗陋，门厅很小……我不相信是这个城市人民的审美，也不相信是成本的限制（许多细节是因为水平和不走心）。

吴亚军的愤怒，可以理解。这些问题，与其高品质形象相差不少。

近两年，龙湖地产加快二三线城市布局，质量口碑，成为其开拓市场的利器。以此次事件地长沙为例，即便龙湖春江郦城项目的产品及装修价贵些，大批业主仍然选择了龙湖。

据龙湖集团中期业报显示，2019年1-6月，公司在长沙市销售额46.14亿元，排在集团第8位，销售额比去年同期增长76%。

遗憾的是，龙湖辜负了这份市场信任。

多家业主收房时发现，说好的精装修房完全低了一档次，跟当初要求的相差太大。很多设计完全没有按照2500元/平米的装修标准。

此外，房屋本身也存在硬伤。比如上文业主提到的，进气口和燃气出口仅差五十公分。有业主朴侃，一边排、一边吸，在家就能享受一氧化碳。有业主委托第三方检测，给出结果即是“不达标”。

讨厌的样子？

遗憾的是，维权门仅半个月后，龙湖的新故事又发生了。

据时间财经报道，成都蜀郡小区业主王华（化名）爆料，今年1月20日入驻蜀郡小区的成都龙湖物业，物业费相较之前物业公司涨价达到50%-60%，进驻后还发生植被损坏严重、电梯频繁出现事故等问题。

事实上，不至长沙、成都，在北京、杭州、青岛、济南、广州等地，类似业主维权事件也有不少存在。甚至有舆论发出，龙湖业主拉横幅维权已成常态，龙湖品质招牌已黯然失色的感叹。

一定意义上说，这种感叹并非空穴来风。来看看，龙湖的质量投诉。

2017年8月份，山东青岛龙湖滟澜海岸业主反应，自己购买的房子2012年6月收到交房通知，就发现很多质量问题，比如房子对角线不直，墙面不均匀，高层不符合规范，误差很大等问题，因认为不具备入住条件，一直没有收房。该业主表示，这5年里房子一直在施工，每次去查都在维修不同位置，去年物业打电话通知收房，质量还是不合格。

2018年6月底，北京龙湖长城源著业主们收房时也发现，小区内有多处路面开裂、楼梯坍塌、墙皮脱落等问题，业主们愤而维权。

2018年11月，买了湖南长沙龙湖紫宸第三期业主的徐先生，验收房子时表示，房子诸多细节有对付感觉，和同系列的一期二期比较，很劣质。

除了消费者投诉，监管部门的声音也不容忽视。

2018年1月14日，江苏南京龙湖春江郦城项目工地，发生大面积塌陷，造成工地受到破坏，附近居民区住户也遭损失，房屋出现不同程度裂痕。

2018年11月22日，成都市城乡房产管理局消息称，龙湖旗下成都龙湖西楠置业在销售位于武侯区的“金楠天街”项目商品房时，存在通过第三方成都禹景置业有限公司加价销售，变相抬高房价的不规范行为。

2018年12月17日，住建部信息显示，龙湖春江郦城在出问题，发生高处坠落事故，死亡1人。

进入2019年，类似问题仍无缓和迹象。

2019年6月份，由于质疑开发商“高价低配、霸王条款”，长沙龙湖水晶郦城部分业主进行维权。湖南当地媒体也针对其精装修问题进行了报道。

8月份，有疑似上海龙湖天璞二期业主的网友爆料，龙湖地产涉嫌虚假营销，项目奇葩的道路设计，更成为近600户业主的安全噩梦。

不难发现，不断出现的维权问题，摩擦着消费市场信心，更让龙湖的高端形象受损。

善待你一生。这是龙湖常见的品牌语。只是，频频发生的质量问题已让一些消费者陷入噩梦，怎有善待之感？

由善待到噩梦，一直高举品质牌的龙湖，一再“失言”，是否已变成自己最讨厌的样子呢？

要知道，曾经龙湖的质量口碑，折服了不少竞品对手。宋卫平曾称，造房品质能比上绿城的只有一家半，半家是星河湾，一家是龙湖。

高周转步伐

那么，龙湖的问题，究竟出在哪里？

客观而言，房屋质量问题，有一定行业代表性。

数据显示，2018年，全国消协组织受理房屋建材类的投诉27916件，比2017年增加30%；房屋装修及物业服务类的投诉有17352件，比2017年增加100.6%。2019年上半年，房屋建材类的投诉14343件，房屋装修及物业服务类的投诉有8473件。

对此，财经评论员严跃进表示，这说明大房企在追求高周转，质量把控是不到位的。尤其是限价政策下，很多开发商会为降低成本，所以开发中会有偷工减料等做法。而年度销售目标每年都在提高，这就会带来很多压力。

说起高周转，万科算是始作俑者之一，2008年其推出加速资金运转的“5986模式”，2009年销售业绩超过600亿；2010年业绩突破千亿。

目睹一切的龙湖，自然不能淡定。

2012年，人民日报发表一篇名为《龙湖地产：瞄准刚需高周转》的文章。确定了它的高周转之路。

2014年，宋卫平态度出现变化，直言“以前他们做得不错，最近我认为(品质)越来越下降了。”

2015年后，龙湖高周转步伐再度加快：疯狂拿地，快速开发，高效出货。

数据显示，2018年，龙湖共斥资708亿，拿地1019万平米，拿地金额行业排名第7。截至2018年底，总计储备6636万平方米土地，权益面积为4559万平方米。环渤海地区、西部地区、长三角地区、华中地区、华南地区及香港地区的土地储备分别占土地储备总面积的34.0%、30.5%、20.7%、8.8%、5.9%及0.1%。

2019年上半年，龙湖新增收购土地储备总建筑面积924万平方米，土地储备已达7093万平方米，权益面积为4911万平方米。土地储备的平均成本5632元每平方米，环渤海地区、西部地区、长三角地区、华中地区、华南地区及香港地区的土地储备分别占土地储备总面积的31.8%、28.8%、21.5%、10.1%、7.7%及0.1%。

上述举动，确实给龙湖带来了巨额收入。

数据显示，2016年龙湖集团销售额是881亿元，2017年为1560亿元。到2018年，其销售额已破2000亿元，成为全国第十家销售额破2000亿的房企。

此外，激进扩张，也把吴亚军送上了富豪榜。

2016年，吴亚军以330亿元财富排名胡润女富豪榜第4， 2017年以525亿元排名胡润女企业家榜，2018年以420.2亿元位列新财富500富人榜中34名，2019年，吴亚军以660亿元身价，登上胡润全球白手起家女富豪榜榜首。一举成为全球知名女富豪。

何忆初心

破具玩味的是，如今龙湖业主的种种遭遇，也曾是这位女富豪的启程之路。

在创立龙湖集团前，吴亚军也有过一次痛苦的买房经历：延迟一年才拿到新房；入住一年多天然气不通；打开另一扇房门才能采光；电梯常有故障，回家晚了就得自己爬楼……。

如何打造一个品质好房、如何不让消费者花钱买罪受，这是吴亚军涉足地产、创办龙湖的初心。

只是，现在身居高位、享受硕果的她，是否还能忆起这颗初心？龙湖地产，又何以变成自己讨厌的样子呢？

高管离职

吴亚军的烦恼，不止于此。

2018年，是龙湖重要的一年，虽然销售突破2000亿，但却没留住一些高管人员。

据媒体不完全梳理，2018年有8位高管从龙湖离职。

2018年1月，苏州公司总经理李刚离职；

2018年2月，南京公司总经理李宏耕转投融信、战略部总经理王亚军加盟中南置地、冠寓总经理王俊英离职；

2018年4月，烟台公司总经理李亮离职，龙湖集团副总裁徐爱国离职；

2018年10月，原冠寓CEO韩石加盟中南；

2018年12月，龙湖集团副总裁胡浩离职。

2019年2月27日，一则消息刷屏地产圈：龙湖集团副总裁李楠即日起加入融创。尽管随后李楠予以否认，不过还是有消息人士指，李楠离职龙湖是大概率事件。

对此，有业内人士分析认为，高管频繁离职，易给公司造成工作目标不明确、工作流程不稳、战略实施不连贯、企业业绩受冲击等问题；同时，龙湖集团采用二级管理模式，即通过集团直接管理各城市公司的“平台加端”管理模式，具有一定不稳定性。

狂奔隐忧

如何提升高管稳定性、如何找回品质初心，拷问着吴亚军，更拷问着一路高周转狂奔的龙湖。

一定意义上说，龙湖的成功，与强调品质关系密切。作为重体验、强口碑的房屋产品，丢弃品质，无疑自掘坟墓。这也是业主业绩会上怒怼吴亚军的核心观点。

只是，曾经亲力亲为监督质量，卖房比卖菜还快的龙湖已渐行渐远，吴亚军的难题简单又复杂。

同时，这个难题也日益关键和沉重。甚至影响到龙湖的健康发展。

亮眼数据下的疲态，说明了一切。

数据显示，2016年和2017年，龙湖集团全年销售增速分别为61.61%、77.08%，而2018年却出现大幅下滑，全年销售增速仅28.5%。

此外，龙湖集团2018年公司综合借贷金额达1198.2亿元，较2017年的774亿，大幅增长54.8%，净负债也从2017年的47.7%上涨至52.9%。

2019年9月9日，龙湖地产完成8.5亿美元10年期债券发行定价。最终发行收益率4.064%，票息3.95%。有业内人士指出，此次交易创造了近两年来中国民营房地产企业首笔10年期发行。不过，实现负新发行溢价，也实属近期市场罕有。

另外，龙湖集团在2018年全国房地产行业规模排名中，由2017年的第8位退后至第10位。另据克而瑞销售排行榜数据，龙湖集团2018年的销售额也由2017年的第8位退后至第10位。

显然，收获规模的龙湖集团，行业竞争力却正在下降，企业的发展态势也比此前差了不少。

值得注意的是，2018年8月份台风过境后，南京龙湖春江紫宸项目一期4幢住宅楼外墙，因频发脱落事故而被铲掉重铺。据澎湃新闻报道，龙湖为此已新增成本数千万元。

这又衍生出了新的问题。多地项目因质量爆雷带来的善后整改成本，是否将拖累龙湖集团整体盈利情况？有专家表示，如果整改效果不佳，还可能陷入项目无法按期交付的违约困局，进而影响当期营业收入结算。

不难看出，龙湖正在为粗放的高周转打法，付出衍生代价。

另外，整体房市环境，也在拷问高周转的持续性。

今年1~7月，全国房企土地购置面积同比下降29.4%，新增货值破千亿元的企业为15家，同比减少2家。房企前十强的销售额门槛值为1236.8亿元，同比降低14%。

从政策端来看，针对房地产行业的调控政策，也已从销售端逐步走向融资端。

在2019年6月份的陆家嘴论坛上，银保监会主席郭树清，曾批评房地产过度融资，挤占信贷资源。

7月份以来，银保监会和央行连续5次发布政策，加强房企融资行为管控。

显然，这些管控信号对龙湖而言，不是好消息。

邵明晓曾表示，2019年龙湖依然会坚持稳健的融资策略。现在看来，这一规划策略，明显受到更多局限。

而这些多维局限性，无疑在影响着龙湖的未来发展，进而影响资本市场、投资者的价值态度。

7年之痒

一句“龙湖在哪儿，舒心与惊喜就在哪儿”的企业愿景，一句“信守承诺，值得信赖”的核心价值观。龙湖究竟做到了多少？面对频频维权投诉，这位品质大佬，是否已丢失敬畏感，活成自己讨厌的样子？

掐指算来，龙湖高周转之路已有7个年头。收获不少、问题也不少。从政策到市场，从监管到消费，从内部稳定到外部持续。高质量发展、精耕细作的行业变局下，陷入七年之痒的龙湖亦或吴亚军，也许已到改变时刻。

道德经有云:少则得,多则惑,大器曼成。吴亚军的品质故事怎么讲，龙湖又路向何方，首条财经将持续关注。