从消费行为来讲,很多人都倾向于选择自己熟知的品牌,对于陌生品牌有很强的防备心理。
买房更甚,因为试错的成本太高。
但是,在跟严肃君N个500人置业群里的神级群友交流之后,得到了如题共识:
在限竞房市场下,越是项目扎堆的区域,越建议买脸生房企开发的新盘。
这个推论的时间跨度有点长,要从二十几年前说起。
进京门槛高代价大,机会与风险并存
以下为外地房企进京不完全史:
1993年,香港新世界和当时的崇文区达成合作协议,拿下崇文门旧改项目,成为最早进入北京的外来房企;
1994年,万科拿下其在京的首个项目,在顺义开发城市花园。但路程并不顺利,由于位置较远,万科不得不在项目与东直门之间开通巴士,在当年成为一道被围观的“风景”。到2001年,万科在北京总共只开发了3个楼盘,进程缓慢。直到2007年以后,万科通过合作拿地的方式迅速扩张,才逐渐跻身北京区域主流市场。
2002年2月,富力通过招标形式以32亿元的“天价”拿下北京朝阳区广渠门东五厂地块,首次进京。2003年,富力城项目成功运作,奠定了富力地产在北京市场的地位。
2002年,星河湾“进京赶考”。彼时,北京东四环的朝青板块还是一片荒地。2005年7月北京星河湾首次开盘,销售仅4个月就拿下了超过11亿元的网签额,星河湾在北京一炮打响;
2005年12月,龙湖以7.04亿元代价拿下“滟澜山”地块,首次进京。拍卖过程中,竞价次数达到155轮,溢价率为147%。2007年,龙湖名动京城,也于2010年跻身京城销售百亿军团;
2009年7月,绿地集团以30.25亿元代价,从万科、首创、龙湖等9家公司手中抢得北京市大兴区黄村地块,首进北京,就是大兴一直很火的绿地中央广场。该地块共经过243轮竞拍,溢价率达到116%。随后绿地在北京四面开花;
2013年7月3日,在连续多次试图拿地未果后,恒大地产以35.6亿元的总价拿下昌平沙河“限房价、竞地价”地块,首次进驻北京。地块溢价率为16.7%,折合楼面价约6964元/平方米。
值得注意的是,该宗宅地还要求配建26万平方米的“公共租赁住房”,回购价格11000元/平方米。另外,除配建的“公共租赁住房”以外,剩余居住部分全部用于建设“园区安置房”,回购价为为14000元/平方米。
整个项目利润微薄,恒大被看做是“战略性进京”。
但后来事实证明,恒大的路数是对的。从北京政府力推的“自住房”入手,不但获得政府认可,并建立良好社会责任形象,而且后期客户和销售基本不用担心,薄利多销,堪称稳妥之策。在锻炼好队伍之后,恒大很快在北京市场打开了局面。
……
这些曾经陌生的名字,如今都是北京市场上响当当的品牌房企。
如今,每年北京住宅销售排行榜上,万科、龙湖、保利、融创等外地房企已然占据了Top10的半壁江山。而北京房地产市场的黄金十年是属于top10那些地产大鳄的。
这个时期进入的开发商是幸运的,因为当时所处的市场环境,大量的购房需求和稳定上涨的房价,能够保证这些房企是稳赚不赔的。
北京市场称为房企眼中的战略制高点,前行者的成功经验,让房企们都想进北京分一杯羹。进军北京是地域性较强的房企“全国化”的标志性动作。
北京土地供应调整,房企告别稳赚不赔
但是随着北京土地市场供应的调整,结构性风险的凸显,北京楼市已很难再成为稳赚不赔的“避风港”。
如果说,2004年9月土地招拍挂制度全面推行,在给了房企开放的市场环境的同时,抬高了入门门槛;
那么,在坚持房住不炒的大方针下,从2016年起北京土地市场供应的调整,限竞房地块的集中供应,就是对北京楼市“稳赚不赔”时代的告别。
自2016年9月份,首个限竞房地块入市,近两年北京土地市场纯商品房地块供应基本消失,可以说是共有产权地块与限竞房地块“双足鼎立”。直到今年1月份,普通商品房用地才开始逐步回归。
限竞房竞地价限房价,开发商本身的利润空间被压缩。当然,相对于北京市场的另一个供应主力—共有产权房地块来讲,限竞房地块明显是利润空间相对更高的选择。
即使如此,北京市场的入场券还是千金难买,不同的是,之前房企更关注利润,现在还要考虑风险。
借道限竞房进京,相对于利润,房企更看重“战略性”。因为,现在不抢限竞房地块,房企未来“进京”的成本可能更高。
对于购房者来说,即使在目前的市场情况下,北京土地依旧价高难得,直接考验房企的资金实力,本身也是一种对房企的前期筛选。
对于小型房企而言,高周转低成本的盈利更重要,否则将面临着被市场淘汰的危险。只有追求规模化的大型房企,才会更舍得花大成本去突破创新,寻求新的发展路径。
不难发现,近期通过限竞房地块出现在北京市场的脸生房企,大多实力不菲,其中包括华发、港中旅、禹州、雅居乐、恒基等。
华发是珠海最大的综合性国企,为珠海建设了一系列城市地标,在当地市场口碑不错,一半的珠海人都居住在华发开发的楼盘中;
港中旅为央企,北京周边代表项目为燕郊港中旅海泉湾;
禹州源自厦门,为中国房地产百强企业,2018年得到华侨城亚洲入局,成为第二大股东,使得禹州作为民企有了央企强力合作的品牌背书;
雅居乐集团是中国广东省最大的房地产开发集团之一;
恒基为香港老牌房企,李兆基家族持有的商业王国市值就有5495.68亿港元。
战略性进京,匹配标杆产品
相对于利润而言,通过“进京”实现由地方房企向全国化的战略转身,才是这些大型房企的最终目的。
那么,初次登场、不遗余力的做好产品,树立出鲜明且正面的品牌形象,才能配的上华丽的战略转身。
用严肃君N个500人置业群里群友的话来说,“谁还不得先要点脸面先”。
目前限竞房并不好卖,是不争的事实。对于首次进京的房企来说,“好产品”是面对压力的必选项。
1、运用成熟的产品系。
以禹州为例,作为在北京的第一个项目,禹洲朗廷湾用的是禹州成熟的产品系“朗廷系”。
目前,禹洲朗廷系已落地上海、杭州、厦门等多个城市,产品形象偏向高端。
禹洲朗廷湾效果图
禹洲·朗廷湾定位为低密花园社区,整个社区为7-11层小高层,全明纯板楼,虽然受三角形地块的限制,但是从效果图来看,楼栋排布比较合理,具体楼间距没有具体数据,总体来看遮挡不多。
禹洲·朗廷湾90平三居
从产品来看,作为主力户型的90平三居两卫,做了目前最受欢迎的“眼镜户型”。
南北通透,全明户型,南向三面宽,客厅带大阳台,主卧带独立卫生间,私密性更好。唯一的缺点就是,牺牲了最小功能间面积,从户型图来看,无法作为卧室使用。
2、参考研究目前市场上口碑最高的产品。
有靠近雅居乐的业内人士表示,在正式拿下亦庄开发区地块不足一个月之后,项目操盘团队就开始有意寻找目前北京市面上最好的89平三居户型图,为后续产品研发做充足的市调。
以最好的产品为基准,是否能有进一步的提升,有待项目进场之后考证。但是,至少从态度上,让购房者看到了机会。
3、独特的产品特色。
以华发中央公园为例,作为闽系房企,即使进入北方市场,华发也没有放弃对于园林的执著。
限竞房项目华发中央公园住宅社区的绿化率难得一见的做到了40%,景观是东南亚风格,中间一片开阔的水景。
华发·中央公园沙盘图
主流房企超7成拿地额在一二线城市
房企中报集中发布后,除了销售额、利润数据之外,严肃君发现,房企还频谈土地储备。从数据可以看出,一二线城市成为更多房企的重点布局方向。其中万科、融创、龙湖、禹洲等多家房企一二线土地储备超过8成。
另据中原地产数据显示,截至8月21日,18家标杆房企2019年拿地金额超7成在一二线城市,这一比例成为近几年高点。其中,以深耕三四线城市而著称的碧桂园,在一二线城市的占比也在提升。
大多房企都如此布局的理由是控制风险。对于房企来说,一二线因为产业吸引人口等要素存在,改善需求旺盛。
由此可见,从控制风险和利润角度来讲,北京作为一线城市对于主流开发商的依旧具有强吸引力。
此外,从今年北京土地市场供应来看,新增限竞房地块最高限价出现了明显上调,最高限价与限均价价差比,从5%上调至10%。
这意味着,在不考虑拿地溢价率的情况下,对后续项目的开发商来讲,利润空间相对有所提高。
再加上,今年出让的21宗住宅用地当中,不限价地块有9块之多,占比高达43%,严肃君大胆推测,在给房企一定喘息空间的同时,这也是对限价的一次放松尝试。
这对于房企来说,是个好消息,意味着未来会有更多的利润空间相对更高的进京机会,对于购房者来说,就多了更多的买房选择。
互动时刻:
纵观二十年外地房企进京史,无论是为了打开北京市场,还是为了通过北京市场完成“全国化”转型,房企进入北京的第一个项目,大多都是以当时房企门面级“标杆”为基准打造的。
对于进入北京的脸生房企你怎么看?你会选择脸生房企开发的新盘吗?
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