三四线城市商圈幸“服”指数高于一二线,大庆排名超杭州挤进三甲

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作为连续五年推动我国经济增长的第一拉动力,今年两会政府工作报告中,消费再度被寄予厚望,“要促进形成强大国内市场,持续释放内需潜力”。
可以看到,拉动消费已成为2019年经济社会发展的重要命题。十三届全国人大二次会议的记者会上,商务部部长钟山透露,商务部今年在促消费方面有三大举措:一是提升城市消费,促进消费升级,包括改造提升一批步行街、优化便利店布局等;二是扩大乡村消费,推动农产品进城、工业品下乡;三是发展服务消费,优化服务供给,着力补齐养老服务、家政服务等短板。
与此同时,有利的人口结构、快速的收入增长、通达性的改善以及较低的渗透率,正在释放中国三四线城市的潜在消费需求。三四线城市被定义为二线及以下城市或地级和县级城市中心。跟随消费升级,低线市场的消费增长趋势已明显高于一线城市。

  目前,低线城市也成为互联网企业的增长新引擎。作为中国互联网第一大经济体,阿里巴巴集团也不例外。阿里2019财年业绩显示,淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户,为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。一年增长超1亿的新消费者当中,77%来自下沉市场。

  当中,以饿了么口碑为代表的本地生活服务平台则是阿里巴巴集团在下沉市场的主力军,不仅带动着集团其他生态系统中的组成部分向低线级城市拓展,还带动与阿里平台合作的头部品牌共同下沉。

  下沉市场商圈目前在本地生活服务领域呈现出怎样的数字化特征?与一二线城市相比有何差异化竞争优势?

  近期,南都零售实验室课题组从全国筛选出100个城市的代表性商圈为调研基础,综合城市商圈成长性及成熟度、骑手服务质量、新零售渗透率、数字化覆盖情况、数字化运营表现等多个维度的排名,最终筛选出进入第一梯队的最典型的30个城市商圈,并制作了这份《本地生活数字化下沉报告》。

  根据报告可以看出:进入第一梯队的最典型的这30个城市商圈中,幸“服”指数综合排名前十商圈中,三四线城市的数量远远超过一二线城市,占据7席,其中大庆排名第三;而数字化创新指数综合排名中,虽然一二线城市保持了自己的优势,但类似嘉兴、宁波、温州这样的三四线城市依然挤入了前十。

  Part1 幸“服”指数

  南都零售实验室以100个城市商圈作为调研基础,根据商圈成长性、骑手服务指数、新零售渗透指数以及商圈成熟度等四个维度,将收集到的参考数据进行得分排名。每个纬度建立一个单榜排名,平均分在70分以上(新零售渗透指数平均分为60分)的均进入第一梯队城市商圈。

  从调研结果来看,上述四个维度当中,三四线城市商圈的指数分值更高,部分城市更是赶超一、二线城市,增长潜力巨大。南都从100个城市商圈中筛选出各维度均表现优异的的30个城市商圈后发现,三四线城市商圈占到63%。

  商圈成长性:

  蚌埠排名第一 三四线商圈潜力惊人

  在南都调研的100家城市商圈中,以商圈成长性的排名来看,三四线城市进入第一梯队的商圈最为密集,占比高达80%。其中,唯一进入第一梯队的一线城市广州海珠区客村商圈仅排名第7,蚌埠、马鞍山、包头、佛山等三四线城市的商圈都在广州之前,排名第一的蚌埠龙子湖区迎合路商圈订单量增速超过1000%,而深圳福田赛格科技园商圈、上海浦东新区721广场商圈、北京海淀区万寿路商圈等一线城市商圈则分别位列第65、68及95名。

  收入的快速增长使得较低级别城市局部产生消费升级的强烈意愿,而因为房价和生活成本更低,中小城市的中产家庭实际的可支配收入高于大城市的同等人群。伴随着消费升级的需求,三四线城市的消费需求开始彻底释放。

  

  骑手服务指数:

  三四线体验更好 二线服务质量最高

  南都以相同权重计算评估了100个商圈中,骑手分别对应商户和用户的密度分布情况。就骑手服务指数排名来看,二线城市优势较明显,海口、哈尔滨、杭州、南京、西安、南宁、合肥等城市都进入第一梯队,而且商圈排名靠前。不过,三四线城市的潜力依然相当强劲,在第一梯队城市商圈中,73%为三四线商圈。相对来说,一线城市表现不理想,也只有广州海珠区客村商圈挤进第一梯队的30强。

  可以看到,一线城市骑手数量越来越庞大,但与用户及商户的密度的匹配度也越来越低,消费者等候时间变长长,相较于三四线城市商圈中,同等数量的骑手对应更少的商户及用户,骑手服务质量更高,消费者的体验更好。

  比如,浙江嘉兴秀洲区华庭街商圈的用户幸福指数最高,对应的骑手数量在100个商圈中位居第一。淄博的张店区世纪广场西商圈跻身榜眼。

  

  新零售渗透指数:

  三四线生活需求更多元 带动回乡就业热潮

  新零售在各城市商圈中的渗透速度惊人,在纬度进入第一梯队的排名中,三四线城市同样保持在最大增长优势,名不见经传的池州贵池区大润发商圈新零售增长速度排名第一。第一梯队新零售渗透指数十强中,除青岛市北区深港广场商圈以及广州客村商圈外,其余都是三四线城市商圈。

  南都在调研中发现,不少饿了么骑手的家乡与其任职城市同属一个省份。负责嘉兴华庭街商圈的骑手原来在离家较远的机械厂工作,时间不自由并且工资也只有七八千左右。由于即将迎来二胎,他决定回家更近的嘉兴找一份能兼顾家庭的工作。在成为饿了么骑手一年左右,他目前已经是该商圈的“单王”,最多的时候一个月跑出过1700多单的成绩,不仅工资有了大幅提升,还获得了额外的跑单奖励。

  

  商圈成熟度:

  北上广深优势抢眼 商圈成熟度最高

  就商圈成熟度来看,一二线城市商圈的优势还是相当明显的。就商圈成熟度100强排名来看,进入第一梯队的30强商圈中,一二线城市数量是三四线及以下城市的2倍有多。其中,北京海淀区万寿路商圈各维度得分最高,紧随其后的是杭州江干下沙高沙南商圈、上海浦东新区721广场商圈、南京江宁区拖乐嘉商圈、广州客村商圈。三四线城市中,安阳人民公园商圈、湖州银泰百货商圈和温州鹿城区纱帽河商圈表现不错。

  在第一梯队中,一二线城市商圈占第一梯队城市商圈的63%,这证明大部分一二线城市的商圈成熟度依然高于三四线城市。

  

  幸“服”指数:

  三四线城市商圈幸“服”指数高于一线

  以外卖作为主要业务起家的饿了么,目前已经包含了非餐饮品类的一众新零售品类,如商超、鲜花店、水果生鲜店等,且在三四线城市商圈的增长态势良好。在100个城市商圈中,许多三四线城市新零售渗透指数得分甚至超越了北京、上海和深圳。

  在综合各个维度得分后,进入幸“服”指数排名第一梯队的城市商圈中,63%为三四线城市的商圈。以蚌埠的调研商圈为例,其本土品牌华运超市就是借助饿了么口碑平台提高了其向年轻客群及周边区域客群的渗透率。南都记者从其负责人王昊获悉,由于超市位于老城区,交通拥堵,年轻客群没有时间到店消费,一直是老年客群占比较高。在入驻饿了么后,由于配送时间短,年轻客群增长明显,即使天气恶劣也没有影响门店的订单量。

  

  

  Part2 数字化创新指数

  南都从数字化覆盖程度和数字化运营水平两大维度,对进入幸“服”指数30强、最具代表性城市商圈进行了进一步研究。可以看出,三线四线城市商圈在数字化运营上正在奋力追赶一二线城市商圈,部分数字化工具的运用甚至比一二线城市商圈更超前。

  数字化覆盖指数:

  新零售上线率低于外卖餐饮

  从上榜的30个最具代表性的城市商圈来看,在餐饮上线率上,三线四线城市商圈与一二线几乎无异,有些甚至还反超了一二线商圈。但无论是一二线还是三四线商圈,其新零售上线率与餐饮上线率相比,比率都相对较低,多维持在60%左右,增长空间巨大。

  

  新零售+餐饮上线率

  数字化基础设施:

  三四线商圈渗透率100%

  南都将数字化工具中下单、配送、支付、评价和营销5个环节作为基础设施标准配置的;大数据选址、供应链、进货和采购、预定和叫号4个环节作为创新设施。

  经调研发现,30个典型城市商圈样本中,低线城市商圈均能够熟练运用所有基础设施进行数字化运营,基础设施的渗透率达到100%。

  支付、营销数字化:

  依靠第三方平台作为切入点

  南都了解到,三四线城市商圈的商户对外卖及数字化运营了解透彻的并不多,因此借助饿了么的营销工具,如导流增加曝光率、参加平台的满减活动等,就成为了他们数字化运营的切入点。

  值得一提的是,饿了么背靠阿里生态系统,可以实现资源互通,一店多端,如可以在口碑、高德地图、支付宝多个阿里系APP中获取流量,打通底层数据和会员,进行资源整合,帮助商家进行精准营销。

  另外,口碑的收银系统也为商家的外卖服务提供了精准营销的数据基础。如蚌埠商圈的商户从口碑收银系统中可以获知在线下点单频次高的菜品,从而考虑是否将该菜品同样在线上推出。

  大数据使用率:

  三四线商圈反超一二线

  南都发现,部分低线城市的商户对创新设施的运用比一二线城市商圈的商户更加超前,如烟台福山区彩云城商圈、绵阳涪陵城区临园东段商圈、中山石岐大信商圈等。对于有意向发展成为品牌连锁的商户,BD会利用大数据选址工具,向商户展示该商圈的人流热力图以及同品类商户的热力图,加上商户自己的经验判断,共同选址。

  此外,在临沂兰山区人民广场西的样本商圈中,该商圈商户还用上了“有菜”平台采购原材料,如粮油、蔬菜等,从源头保证了商户的食品安全问题。

  数字化创新指数:

  三四线商圈与一二线各有侧重

  综合上述多个维度之后,这30个最具代表性的城市商圈的最终排名显示,杭州在数字化创新指数中排名第一,这或许与阿里总部位于杭州有关,其对江浙商圈、商家的整体数字化推动有巨大作用。

  就综合排名来看,一二线城市在数字化创新指数前十中占有八席,这与一二线城市在餐饮上线率、新零售渗透率方面的优势密切相关。但对比来看,除了下单、配送、支付、评价、营销等基础数字化应用外,三四线城市对大数据选址、供应链、进货和采购、预订和叫号等数字化的综合应用较一二线城市更有热情。

  

  Part3 下沉市场商圈数字化新趋势

  南都记者在走访下沉市场时发现,越来越多的小店开始萌生品牌化意识,希望借助数字化工具实现规模化运营。与一二线城市商户对线上运营颇为熟练不同,三四线城市商圈的商户很多时候是通过线下运营反哺线上流量,也更加重视精细化运营等。不少原本处于老旧商圈中的商户,因为饿了么口碑一类的本地生活服务平台进入而重新焕发了活力。

  商户开始萌生品牌化意识

  南都记者走访嘉兴知名的霉菜肉“食知禾味”发现,该门店以外卖订单为主,店内的外卖包装有其特殊的品牌标识,为保障出品稳定,每个制作的厨师都由老板王磊的老丈人自调教。王磊透露,目前已经开始考虑以加盟形式将自家的霉菜肉品牌化,门店也将继续以外卖为主,依托饿了么平台进行精细化运营。

  线下运营反哺线上流量

  南都调研中发现,三四线城市的市民更关注线下知名的本土品牌,对外卖平台及线上的“玩法”并不熟悉。因此经常出现客群从线下的地推活动了解饿了么后,将其购买行为转至线上,流量流动方向与一二线城市有明显不同。

  如蚌埠华运超市作为当地知名的本土品牌,常和饿了么合作进行地推活动,销售情况火爆的同时,现场的导购针对顾客购买大件物品都会建议将交易转至线上配送到家,从而完成引流转化。

  精细化运营成引流手段

  南都发现,三四级城市的商户刚开始多是从饿了么的BD处了解到精细化运营手段,在摸索出一定规律后会提高使用频率以及意识到重要性。如漳州商圈的答案茶商户,通过商品图片调整、奶茶菜单提供口味和是否加料的精细选项增加、推出每日限量产品引流等手段有效提高销量。

  老旧商圈导流新客源

  三四线城市近年来经济发展迅速,新商圈层出不穷,而城市中不少历史较为久远的老旧商圈则失去了核心商圈的地位,人流量显著减少。饿了么口碑等第三方平台的入驻为商家开辟了线上吸引新客的新渠道。

  如嘉兴江南摩尔商圈人流在近年显著减少,商铺租金甚至呈现下行趋势,餐厅“堂前”堂食量也随之减少。去年下半年入驻饿了么,目前店内70%的订单来自外卖。一天的营业额由最开始只做堂食的五六千元上升至八千元左右。

  下午茶成为低线级城市新潮流

  南都零售采访时发现,不少骑手直观感受到自己负责的商圈下午茶订单增速明显,奶茶、蛋糕、甜品等成为三四线城市白领下午茶时间最爱的品类,不少样本城市的下午茶订单数量仅次于正餐订单数。

  夜宵经济呈爆发趋势

  除了下午茶成为低线级城市新宠,夜宵经济也在数字化下沉的过程中爆发。夜间配送服务的出现,不仅为商家带来额外增收,也为三四线城市中不愿出门的“夜猫子们”提供了新的觅食渠道。

  催生代运营等新产业

  走访中,不少中小型商户告诉南都,由于店面人手有限,在操持门店日常经营的同时,无法时刻跟进后台系统的数据变化,因此不少商户会寻找代运营公司帮忙对接饿了么以及监测日常数据情况。据了解,这一类公司会定期将门店在平台的数据表现反馈给商户,并与商户、饿了么三方共同协商调整运营策略,提高了商户的运营效率。

  焦点

  口碑一条街进入下沉市场

  南都了解到,饿了么口碑已经开始尝试在一众低线级城市中落地“口碑一条街”,欲利用大数据赋能线下实体商业做数字化转型,在打造更多类似的智慧街区。

  如在天津的智慧口碑街,口碑运用数字化运营帮助商家引流提效,同时已有部分商家接入了口碑扫码点餐系统,实现线上线下融合。口碑饿了么推动餐饮业从选址、供应链,到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等环节组成全链路数字化体系。

  出品:南都零售实验室课题组

  策划统筹:甄芹 田爱丽

  采写:南都记者 徐冰倩

  实习生 罗焕林 刘珊彤 黎惠宁 曾恬 黄馨影

  制图:何欣 实习生 罗焕林

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