又一国产服装巨头衰落：立志做中国版优衣库，今却成为中国版Zara

在中国的东部，每个城市你都能看到这家的连锁店，而且你绝对听过这家的名号。不同的人有不同的看法有人夸他们，也有人吐槽他们的产品Low。但是任何牌子你都不能脱离它的定位和定价来谈它的水平。而今天要给大家说的品牌就是有着“男人的衣柜”之称的海澜之家。

随着改革开放的到来，中国涌现出无数优秀的企业家，创造了一个又一个财富神话。江苏省作为四大经济强省之一，也是一个制造业大省，自然产生了许多优秀的民营企业。在2018年江苏省公布的100家民营企业中，苏宁控股、恒力集团和江苏沙钢集团长期位居前三。其中海澜之家在江苏省也名列前茅，排名第六。

海澜之家的创始人，周建平1960年出生于江苏省江阴市。当周建平28岁的时候，他追随下海热潮，走上了创业之路。1988年底，周建平在江阴建立了第三家毛纺织厂，也就是海澜之家的前身。周建平剑走偏锋。当其他人还在做粗纺生意时，他们就开始经营精纺业务，他们走在了时代的前列。很快，人们不再满足于普通毛织物，精纺毛织物逐渐在市场上流行起来。由于周建平纺织厂已经转向精纺面料，在精纺面料进入市场的早期自然占据市场，毛纺织厂发展迅速。1994年，第三毛纺织厂正式更名为三毛集团，并于2000年成功上市。

一年后，三毛集团再次更名为海澜集团，同时成立了我们现在熟知的海澜之家，进军男装市场。目前，海澜之家在中国有6000多家店铺，是中国最大的服装品牌之一。也许是因为将近花甲之年，周建平在一年前把海澜之家交给了他的儿子周立宸。周立宸生于1988年，毕业于清华大学，是一个真正的“高富帅”。然而，出身名校的周立宸似乎在经营企业方面没有什么天赋。周建平把公司交给儿子之前，海澜之家的市值是500亿元，而周立宸接管公司仅仅一年后，海澜之家的市值蒸发了100亿元，只剩下400亿元，这离周建平1000亿元的目标越来越远。

周建平在企业还是个小毛纺厂的时候就曾去日本考察，他立刻被优衣库店里的极简主义设计打动了。回国后，他创办了海澜之家，打算打造“中国优衣库”。然而，最初以优衣库为学习目标的海澜之家不知何故误入歧途，学习了另一家国外服装巨头Zara。众所周知，Zara从剽窃开始，甚至每年为剽窃支付上亿的诉讼费。但是我必须说Zara的主人奥特加是成功的。与Zara的年度利润相比，每年上亿美元的诉讼成本只是沧海一粟。因此，即使它每年因为剽窃而损失数亿美元，它仍然没有阻止Zara成为世界上最大的服装品牌。

也许是因为Zara剽窃的成功，周建平把海澜之家带向了不归之路。近年来，海澜之家深陷抄袭风波。然而，却没有像Zara一样，该公司一直无法忽视规模庞大的剽窃问题。相反，由于剽窃和质量问题，公司在消费者眼中的形象已经大大降低。

2018年，海澜之家年收入190.9亿元，实现净利润34.56亿元。乍看之下，这一表现不错，近年来，国内服装行业整体下滑趋势表现良好，但这张成绩单背后却是无数特许经营者的血泪。与优衣库等国际服装巨头不同，海澜之家的商店实际上是专卖店，但它们不同于传统的专卖店。海澜之家的加盟店店主只提供资金建店，而店铺的经营管理都由海澜之家的人来进行。

也就是说，所有加盟海澜之家的店主相当于投资钱为海澜之家建一家商店。当销售好的时候，可以说每个人都有钱一起赚，但是如果销售不好，受许人的钱就会损失。在这种模式下，海澜之家一点也不会亏钱，这就相当于简单地获得了大量的融资。一旦操作不利于他人的金钱损失，就不会对公司产生影响。

像许多企业一样，海澜之家也面临库存积压的问题。据悉，海澜之家共有95亿元库存尚未售出，给公司的发展带来了巨大的问题。为此，海澜之家专门设立了一个子品牌“百依百顺”，专门处理低价积压的库存，但效果并不好，库存积压的问题尚未解决。

众所周知，几年之前李宁等公司都曾经陷入了库存危机，不过他们都很快就走出来了，因为他们都在转型，无论从产品设计上，还是科技感上面，都有巨大的投入。好的产品自然就有好的口碑，这就是最大的广告。

事实上，自从周立宸接管海澜之家以来，海澜之家已经进行了大力改革，但仍然没有挽救公司不断下降的市场价值。2017年之前，海澜之家只专注于营销，几乎没有对产品研发的投资。然而，周立宸上任后，该公司的研发投入已经达到了5000万，但与其他服装巨头数十亿元的研发投资相比，仍然不值一提。与此同时，海澜之家继续增加其营销投资。每年的广告成本高达数十亿美元，但产品本身的问题还没有解决，最好的营销也是徒劳的。

海澜之家之所以落寞，是因为除了产品质量之外，还有一个严重的问题，就是它不适合年轻人的口味。纵观海澜的服装产品，材料和设计都过于陈旧，无法抓住年轻人的痛点。与此同时，海澜之家没有跟上电子商务的发展趋势，据了解，电商平台的收入仅占总收入的6%。

尽管海澜之家面临如此多的问题，创始人周建平似乎并不着急，甚至开始养马。2010年，周建平投资16亿元在江苏修建了一座著名的马馆。他还邀请马云参观马馆。周建平花了数千万来管理最昂贵的马。此外，周建平花费数十亿建立了一个马术俱乐部。如果能把这些钱都花在产品开发上，也许海澜之家就不会陷入目前的困境。