国信研究：母婴零售行业存量时代的”单客经济“

来源：金融界网站

来源：国信研究

行业与公司

母婴零售行业深度-存量时代的“单客经济”

行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显

我们将广义母婴市场定义-1~14岁的婴幼儿及孕妇市场；狭义母婴市场对应-1~3岁，消费重心以食品和用品等产品性消费为主。据易观，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，同比增速9.50％，2013-2018 CAGR5 = 11.9％；罗兰贝格预计2020年广义市场总体规模突破3.5亿元。我们测算狭义母婴市场空间达1万亿（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。由于新增人口数量放缓，未来行业的发展主要由“价”的因素推动：“4+2+1”式倒三角家庭结构下，母婴市场的消费者支付能力增强；质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低；消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。

母婴渠道：专业连锁与电商将会共存

我们认为，在未来的3~5年，将出现专业连锁与电商并存的局面，而传统实体商场份额持续萎缩。据尼尔森：2018年电商/母婴专卖店/其他渠道份额约为37/48/15，专卖店份额从2016年的46％提升至2018年的48％，电商份额从32％提升至37％，而传统商超从23％萎缩至17％。母婴专卖店可以从信任度、门店体验、专业与服务方面打造护城河。此外，母婴连锁高度分散，近年来孩子王、爱婴室等龙头加速展店，市场份额提升可期。

海外商业模式分析：大小业态相得益彰

目前，全球母婴零售主要包括大店模式、小店模式和混合模式。大店模式以阿卡佳为代表，对应中高端消费，兼具娱乐、餐饮等多种功能；小店模式以西松屋为典范，主打性价比，为消费者创造便捷、平价的消费渠道。西松屋门店面积仅为阿卡佳的1/5，而门店数量却是8倍，两种业态相得益彰。在我国，线下连锁渠道形成两种模式，1）孩子王深耕大店模式，阿卡佳多年来取得的成功树立了大店模式的典范，探索“产品+服务”并行建设的战略；2）以爱婴室为典范的小店模式，通过加密布局、精细化运营，获得更高的销售坪效。

投资建议：推荐爱婴室

推荐母婴零售第一股爱婴室，公司精细化管理能力强，同店增速靓丽，2019年以来展店提速，拟通过产业资源整合进入母婴服务行业，后续成长可期。

风险提示

第一，宏观经济增速放缓，社零增速放缓，对同店增速影响较大；

第二，新增人口数如果持续下滑，对行业的长期增长极为不利；

第三，龙头企业采取积极的扩张战略，加速行业整合，如若经营不善，有可能会对经营状况造成拖累；

第四，电商对实体连锁的冲击仍然持续，如果实体零售商无法在全渠道经营、服务和体验方面打造壁垒，则无可避免遭受分流。