强者恒强 一汽-大众奥迪的市场经:下半年"打法"

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  一个企业的管理和体系能力,就好像一只天鹅,在波光粼粼的湖面上游走,外界看到的是那种优雅的身姿,或者是处事不惊的形态,但是水面之下需要做很多包括小步快跑在内的一系列调整。一汽-大众奥迪上半年做了很多这样的调整,想了很多的办法,才确保了在市场瞬息万变情况下的处惊不变。

  

  2019年时间过去超过一多半,现在看来一汽奥迪年初对豪华车市场的预测和基本研判是对的,“我们当时对今年整体豪华车市场整体的判断,是从上一年的两位数高增长,改为回落到个位数的微增长。”一汽奥迪对此研判的依据是,外部的宏观经济环境和市场消费环境,都会出现和以往很大的不同。一汽奥迪高管对此的基本研判在今年前7个月成为现实,整体豪华车市场的增速曲线从向上的抛物线,转变为“稍微低头”的回落线。数据同时显示,以ABB为代表的豪华车市场,除了宝马实现两位数的增长之外,奔驰实现了同比1%的微增长,奥迪实现了2.7%的增长。年初的预言和研判,成为八九不离十的现实。

  

  好在,整个广义车市的长时间、大幅度的下滑,并没有传导给豪华车市场。 尽管整体豪华车市场的增速在放缓,但是也还有8%左右的正增长。 考虑奥迪、奔驰、宝马,任何一家豪华车品牌的年规模在60万辆左右之巨,如此大的基数面前,能实现个位数的增长,都来之不易,也弥足珍贵。

  尽管市场充满各种挑战,但是一汽奥迪对今年实现正增长,以及下半年的市场前景保持谨慎乐观态度。 一汽奥迪相关负责人告诉汽势Auto-First,与往年相比,今年豪华车市场呈现出“新产品拉动能力强、品牌强者恒强和稳固战略市场大盘”的三大态势。 以奥迪Q2L为代表的新产品投放或更新换代,强有力促进了市场消费。 其中,奥迪Q2L独占了豪华车市场新增7万辆销量中的2.5万辆。 另一个有意思的现象是,弱市面前出现了品牌上强者恒强的变化,数据显示,今年前7个月,ABB在豪华市场的占比从去年同期的70%,提升为75%,集中度的占比再度提高。 在宏观环境和微观市场都出现复杂变化的情况下,消费者更倾向于选择大厂家、大品牌的产品。 这种强者恒强集中度的提升,也进一步压缩了二线豪华品牌的生存空间。 与此同时,一汽奥迪打赢主机厂普遍关注的战略市场。 一汽奥迪的高管和主要职能部门负责人,每人手上都有一份“作战”地图,而浙江、江苏、广东、山东和上海,都被做了重点标记,上述5省市不仅是经济发达的区域,也是一汽奥迪的战略市场,在这样的关键市场和战略要地,豪华车市场的占比接近48%,而一汽奥迪的市场占有率始终保持领先竞品半个身位。

  

  

  虽然外部环境受到挑战,但是一汽奥迪依然对下半年的市场前景保持谨慎,综合考虑,而不是盲目调整成为一汽-大众奥迪今年的基调,毕竟一汽-大众奥迪所在的豪华车市场的车主是社会的主流精英和中坚力量,宏观环境的影响,这些群体最为“春江水暖鸭先知”。

  

  事实上,今年一汽-大众奥迪的消费群体无论是车主构成和消费行为已经发生了微妙却深刻的变化。 增值税下调、国五国六切换等政策性拉动,对豪华车主购车行为的直接拉动作用正在递减,消费者的消费行为更加趋于理性。 以至于,中国消费者的消费行为、心态和欧美市场出现了截然相反的差别。 比如,欧洲市场假如股市一上涨,消费者马上产生购车行为,而中国消费者则是股市一上涨,马上投资买股票。 同样呈现出的一个不能忽视的消费行为是,总体上女性群体和年轻人正在成为一汽奥迪的消费人群,且趋势愈加明显。 不过,在今年相对集中的一个时间段内,年轻客户购买力趋弱成为一个明显特点,这和今年的宏观环境比较吻合。 一汽奥迪相关负责人同时向汽势Auto-First表示,这些微妙变化出现了一个“刚需消费者买豪华车的时候,更加注重大厂家、大品牌”的共同特征,这对一汽奥迪来说是一个机会。 为此,一汽奥迪全职能部门根据客户群新的消费行为和心理变化,进行更加精准的投入、更加精准的营销。

  

  一汽-大众奥迪今年前八个月实现销量42.6万辆,同比增长2.6%。 虽然整体增速不大,但是多款主力车型正在进入快速增长的上升通道,释放更多的市场动能,奥迪A6目前已经达到月销过万辆,奥迪Q5L月均销量1.4万辆左右,两款主力车型的爬坡基本完成。 转眼间,2019年还剩下四个月时间,但是在一汽奥迪相关负责人看来,剩下的四个月时间,还大有可期。 既有多款新产品的持续发力,也有多款全新产品导入的产品力,还有整个团队的凝聚力。

  

  刚刚举行成都车展,开启了一汽-大众奥迪年底前新产品导入的大幕,品牌最新旗舰产品全新奥迪Q8在正式预售之前,经销商已经信心爆棚,上海、浙江地区经销商已经接到大量订单。 对于奥迪而言,还没有一款车型在没有公布具体价格的情况下,就订单满满的情况。

  

  据了解,与保时捷和宾利SUV车型同平台的奥迪Q8不仅承担着一款新车的重任,更是奥迪新品牌形象的承载者。 未来,奥迪Q8将和奥迪A8、奥迪R8,共同组成奥迪“8”家族的全新品牌形象。 “8”字既是奥迪旗舰的代表作,也是中国人的吉利数字,这恐怕也是奥迪Q8未定价即大热的一个原因。 与此同时,一汽奥迪将借助年底上市的奥迪e-tron,开启全新的电动化战略,为奥迪的新品牌形象注入内涵。

  除了全新产品的引入,一汽-大众奥迪量产车也会在年内的时间持续发力,在奥迪A6、奥迪Q5L等多款车型月销“一万大几千辆”的基础上,多款车型将通过年型车的装备升级,进一步提升市场竞争力,奥迪Q2和奥迪Q3的双布局,使得奥迪在A级SUV市场的竞争力比较强。 以奥迪Q2L为例,全系标配真皮座椅的年型车将在近期推出,而奥迪的竞品只有高配才会有奥迪Q2L所有车型标配的装备。

  

  一汽-大众奥迪销售事业部相关负责人认为,下半年剩下的四个月时间,一汽-大众奥迪从大方向上对全年豪华车市场保持谨慎,会随行就市,顺应市场发展节奏,掌控好自己的节奏,不猛冲,也不会丧失市场机会。

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