“强奸式”电梯广告

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  那份被囚禁于鸟笼中的屈辱

  “强奸式”电梯广告

  岛上十点

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  乔治王

  “中国4亿城市人口,3亿看X众”,站在上班电梯里,看见正在为自己招标的电梯广告显示屏打出了这样的标语,我脑壳很痛。

  踏入逼仄的电梯里,人和人的空间不足五厘米,电梯门一关上,电梯广告的喇叭就开始嚎叫:“找工作!去罗马拍!去巴黎拍!和老板谈!整整整!上X蜂窝”。

  我感觉电梯广告不是想让我上这些APP,而是电梯广告想上我:中国特色的有声电梯广告就像强奸,我既不享受也不能拒绝,只能麻木的一次一次被上,任由这块广告屏把要传递的品牌价值塞进我的脑海里,完成了一次广告精英们嘴里的“占领用户心智”。

  X众甚至直接在年报里将其炫耀:“X众提供的被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”

  被动化媒体、渗透进必经的生活空间、实现强制到达……

  苦笑归苦笑,事实也确实如此,电梯广告已经无处不在了。

  光X众这一家传媒公司,官方说法它在230个城市拥有260万个资源点位,覆盖三亿人,31万块电视显示屏,去年现金流入140多亿。

  我找到2016年的数据,全国的电梯保有量不过493.69万台,这其中还有许多私有的、不对外开放场所的、政府部门的电梯,并且做电梯广告生意的公司不止X众一家。

  以一个在城市工作的社畜来看,不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯,而以覆盖面来看,大概率遇到有声的电梯广告。

  电梯广告直接捏住了社畜的七寸,精准的找到了每一个在城市打拼的年轻人的两个点,这就像在如来掌里撒尿的孙悟空,不管选哪个手指,都在人家的手掌心里。

  当互联网人今年还在谈论“私域流量”,自建鱼塘搞个微信狂加好友的时候,人家早已经把全国电梯广告资源位的半壁江山拿下,电梯门一关,喇叭响起的那一刻,就是瓮中捉鳖,没有比这个“私域”更私域的地方了。

  而更噩梦的是,从以前的电梯广告只是在电梯里贴两张图,后来才开始上灯箱,再进化到如今带喇叭的显示屏,电梯广告早就完成了一次次的自我迭代,每当我踏入电梯,电梯里这块显示屏已经为我安排好了一生。

  找工作就要和老板谈,婚纱照想去哪拍就去哪拍,旅游前先上x蜂窝,有问题上x乎,xx同城是一个神奇的网站,拼着买更实惠,整整整女人美了才完整。

  从找工作到植发,整容到结婚,一切都帮我安排的妥妥当当。

  封闭的空间、熟悉的旋律、魔性的台词,孜孜不倦的播放,以至于过去了两个月,躺在床上睡觉时,我脑海里还时不时会浮现电梯广告的主旋律。

  这究竟是凭什么,要让我遭这样的罪?

  因为你的时间非常值钱

  每个人小时候都做过一个梦,梦见十四亿中国人每人给自己一分钱,再掐指一算到手是一千四百万,这辈子衣食无忧了。

  我们都明白这件事的难点不在于要那一分钱,在于“得问14亿人要”的这个过程。如果14亿人都能向你投来注意力,根本不用每人实际给你一分钱,你得到的就将远超一千四百万。

  用户的注意力就是一个富矿,所有人都趴在这座富矿上搏杀。电梯广告就是一个得天独厚的,攫取用户注意力的富矿。

  为什么这么说?因为没有对比就没有伤害,我们先以另一个矿区“微信”来看。

  微信用户的月活跃已经破了十亿,基数如此之大,讲道理来说每个公众号都能拥有理解自己文章的读者,但现实很残酷,顶部千分之一的账号掌握了全部流量的约15%,赚走了整个平台里9成以上的广告预算,剩下大部分公众号阅读量只有百位数或者两位数,别说糊口了,西北风都轮不上。

  为什么会这样?答案很简单,如今的微信是一个存量世界。

  微信获取用户受限于人口规模已经很难再增长了,公众号如今也已度过了6年,从未看过公众号的读者寥寥无几,大部分读者都被反复洗过。

  这会造成一种怎样的局面?

  如果把你作为读者的注意力视作为一种资源,当你关注了越多的公众号,你并不会因为关注的越多就投入更多时间来阅读,而是关注的越多,每个号被分配的资源都被稀释了。

  换句话说就是奶是固定的,但是要喂得孩子却变多了。

  你的关注列表里躺着数十个公众号,而你大部分都不会特意点进去看,甚至早就忘记了当初为什么要关注它,这就是每个账号获得的注意力被稀释后的代价。

  由于微信总用户已经到顶,没有了新增,公众号对于用户注意力的争夺本质就成了一场零和博弈:当我的公众号占用读者注意力的增加,意味着其它公众号占用读者注意力的减少。

  甚至是一场负和博弈,读者对公众号的耐心正在丧失,打开文章的意愿在下降。

  所以新账号想成为头部那千分之一,做到和如今的头部账号一样好还不够,要做的更好、甚至要好很多,好到弥补读者的注意力的迁移成本,这才有所可能,而你上去的代价就是别人的滑落。

  争夺用户注意力的存量世界里,一将功成万骨枯。

  我们再往大一层看,用户的注意力只在微信里兜转吗?

  显然不是,游戏、微博、短视频都在分食你作为一个用户的注意力,但人的一天就24小时,如今互联网的主要矛盾已经转化为想分食用户注意力的渠道太多,而用户的注意力早就被瓜分殆尽的矛盾。

  我们回到最开始的主题,凭什么说电梯广告是攫取用户注意力的最好场所?恰恰因为电梯广告并不在争夺用户注意力的存量世界里竞争。

  和微信微博淘宝抖音等等争夺用户主动投出的宝贵注意力资源不同,电梯广告拿到的是用户“垃圾时间”的注意力。

  什么是垃圾时间?就是你蹲厕所里没带手机,会把洗发水的配方看个仔细的那种时间,这也是为什么地面的杂志是内容里夹着几页广告,而飞机上的杂志是广告里夹着几页内容的原因,毕竟你没有信号,旅途是垃圾时间。

  等待电梯、坐电梯同样也垃圾时间,但垃圾时间并不影响它的价值,因为开头便说了电梯里的有声广告就是一场“强奸”,用户无法逃避和拒绝,不以用户的意志为转移的。不管占用的是不是垃圾时间,只要能完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。

  这也正是电梯广告的素材为何总是如此恶心的原因,在这样的天时地利下,既然是一场“强奸”,它就并不需要取悦你。

  我们听到的所有的魔性广告,传达的要素都很简单,几乎只有一句关键词,简单的近乎弱智。因为电梯广告并不想传达什么品牌价值,只想传递品牌,只需要猪圈里的猪记住品牌的一个“主张”。

  所以核心的策略就只是重复:重复喊出关键词,不断循环的主旋律,再加上日复一日的投放。

  就像回到2008年的春节,打开电视看到的那个长达一分钟的静态图,声音只有几个字:恒源祥,北京奥运会赞助商,羊羊羊。接着把“羊”换成了十二生肖不断循环,电视像死机了一样。

  这算不算一个好广告?

  很遗憾当然算,全国人民都被精神污染了一遍,全国驰名,以至于隔了十年在这里还能提到它。

  
我们不能反抗吗?

  回想起曾经一度被电梯广告所支配的恐怖,还有被囚禁于鸟笼中的屈辱,难道我们就没有办法反抗,任由它把自己当做猪仔吗?

  当然不是。

  要知道电梯广告之所以能进入你的小区,是因为你作为一个住户被小区物业卖给了广告传媒公司。至于能卖多少钱,还根据你们小区的楼龄、楼价、地理位置和住户人群来分析。

  越高档的小区、住户的人群质量越高,卖的价格就越贵。而且电梯广告传媒公司和物业的复签率非常高,一签常常是好几年。

  和欧美对物权的重视程度不同,物业直接跳过业主不和业主商量就让广告进入实在太常见,哪怕先斩后奏后,许多业主也没有收到物业分的一分钱。

  电梯属于业主购买房产时花钱买的公摊面积,受《物权法》保护,结果业主的物业费一分不少的交着,被卖了还要给人数钱,坐上电梯还得听“整整整整 整整整整,女人美了才完整”这样恶臭三观的整容广告,这谁能忍得了?

  事实上已经有不少向物业维权成功的案例在前了。

  

  物业公司的趋势是集中化,集中的好处就是它可以整合更多的资源,甚至可以跳过传媒公司直接和广告主合作,而业主的选择只会越来越少。

  

  《黑镜》中有一集,男主生活在巨大显示器组成的牢笼里,每天靠骑动感单车赚取货币,显示屏上实时显示了自己余额,不管是挤牙膏还睡,数字都会立刻下跌。

  哪怕躺在床上,显示屏也会自动亮起且伴随巨大的语音播放广告,甚至发出警告音要求你睁开双眼,除非花钱跳过广告,不然别无可逃。

  我以为这样的生活只存在于幻想里,当我看到年报里的“被动化媒体、渗透进必经的生活空间、实现对用户的强制到达”时,我才发现自己就是其中的一份子,哦,原来它就在你我的身边。

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