扎堆ETC，商业银行如何走出中年危机？

前 言

这个夏天，银行人赢下“敬业福”名至实归，每日在朋友圈轮番刷屏ETC办卡，优惠之大服务之好令人咂舌。

炎炎夏日，光鲜亮丽的银行白领们还走出办公室，街头巷尾、收费路口……甘冒酷暑ETC办卡，营销花样迭出，无非是为了“多抢三五个”。

从抢客户到抢存款，再到抢场景，商业银行正面临数百年未有之巨变。推动银行改变的动力之源，是市场化和数字化。准入的市场化、定价的市场化，让曾经高傲的银行低下头，重新找回流失的客户。数字化时代的到来，让曾经技术领先的银行，疲于应对日新月异的新技术。

银行这张旧船票能否登上时代的客船？

银行纷纷抢滩ETC业务

眼下，ETC成为所有银行最热门的业务。银行ETC营销大战已经持续3个多月，仍有银行源源不断地加入到ETC客户的争夺中，激战不断升级。

激烈程度从新加入银行的优惠力度可见一斑，有银行推出这样的激励政策：“信用卡绑定ETC之日起首3个月，全国高速通行费享五折，每户每月最高100元！”这么低的价格，直接将此前其他银行九五折、九折通行费的优惠秒杀。难怪乎很多用户陷入选择恐惧症，实在是不知道下一个优惠会有多大。

其实ETC本身是交通业务，就是在汽车上安装的一个车载设备，过收费站ETC车道时自动扣费。那边人工窗口还排着长队，这边已经呼啸而过，大大节省了时间。

因为ETC与银行卡挂钩，过路费由银行结算处理，也就变成了金融业务。2015年，建设银行和农业银行在山东设立ETC业务，享受高速公路通行费95折优惠，不过前几年来业务量一直不大。

如今突然变成“网红”，离不开政策的红利。今年的《政府工作报告》提出“两年内基本取消全国高速公路省界收费站，实现不停车快捷收费”。

一项自上而下的工程自此启动。5 月份，国办印发文件要求，力争在 2019 年年底前基本取消全国高速公路省界收费站，确保在 2019 年年底前各省(区、市)高速公路入口车辆使用ETC比例达到90%以上。8月份，交通运输部发布消息，中国ETC服务平台正式上线提供服务，车主可免费在线申办ETC。

为了落实中央政策，各地成立了专项小组，专门设立工作人员负责ETC安装发行的协调、组织和推进，每周都要进行统计通报。据说浙江绍兴市出台文件要求，所有公务车辆、国有企业用车、干部职工个人用车全部安装使用ETC，确保在8月30日前安装率完成100%。

政府大力推动的事，银行肯定跟进。随着银行纷纷上线ETC业务，这场“圈地”战争愈演愈烈。银行员工们都被摊派指标，有的走街串巷摆摊推销，有的在朋友圈里发动亲友，还有的在高速路口堵用户，更别提搭钱买礼物送客户了，无所不用其极。

交通运输部最新数据显示，截止到8月28日，全国ETC用户累计达到了1.17亿户，完成发行总任务的61.14%。按照2018年年末的数据计算，2019年新增ETC用户4012.34万，比去年年底增长了52.41%。目前全国日均ETC发行量约42万，是去年日均发行量的7倍。

银行押注ETC背后的逻辑

银行争翻了天，客户得了好处。其实，天下没有免费的午餐，商业银行肯下血本挖ETC客户，背后运筹了一门大生意。

表面上看，银行发展ETC客户，貌似是在做亏本买卖。一台设备200元，赠送几十元不等的通行费，还有制卡成本、运费、人工和管理费用，加上后期使用的折扣，整体费用大约300元左右。发得越多，亏得越多。

正所谓放长线钓大鱼。这么多银行都抢食ETC市场，看重的是长期效益，毕竟羊毛出在羊身上。车主不仅要缴纳高速费，还有保险费、保养费、加油费隐形花费。

在银行看来，ETC绑定客户天然具备两大营销基础。首先，高净值。银行业务最难得的地方在于筛选优质客户，找到潜在目标，后面的事就水到渠成了。ETC用户都是有车一族，买得起车的大多是中产阶层，简直是给银行定向推送的优质客户。车主还有保险、贷款等金融业务需求，金融机构向其精准推荐业务，转化率更高且利润空间更大。

第二，高粘性。别看安装ETC的时候轻而易举，要想卸载可不容易，再说各家银行的服务大体相当，客户一般不轻易更换。相比于其他贷款和信用卡客户，这类客户往往粘性更高，有利于金融机构对客户保持长期关注，实施精准服务。

农业银行是最早推广普及ETC业务的银行之一，截至目前已发行ETC卡近2000万张，其中信用卡以近1700万张的发卡量位居同业第一。相比于招商银行、浦发银行用补贴推广信用卡，农行的ETC办法要省劲省钱的多。

银行前期的发行都是亏本在搞，其成本的收回主要靠信用卡有关手续费，包括消费返点、信用卡透支利息和分期手续费等，以及资金沉淀利息。

基于ETC用户的惯性，银行可以打通整个链条的服务空间。支付场景很自然延伸到高速公路的通行收费、停车场的停车收费、加油站的油品销售以及车险销售。据预测，这些场景的年收费规模分别为5000亿元、4000亿元、1.26万亿元、7500亿元左右，合计约2.91万亿元。

假设未来ETC在这些场景的支付比例都达到100%的比例，且假设交易手续费率为0.5%，则全国的ETC支付手续费规模约为150亿元。除手续费以外，2.91万亿元的ETC收费也将成为金融机构的沉淀资金并创造利息收入。

忙过这一阵后，银行几乎是躺着挣钱，何乐而不为。

得零售者得天下

互联时代，抢占的就是人口，就是份额。支付宝、微信在移动支付、基金理财领域打败商业银行，绝技就是“得零售者得天下”的理念。在国家政策强推背景下，ETC支付有可能成为打开出行领域市场的钥匙，银行破釜沉舟下注出行市场是必然。

“不做对公业务，今天没饭吃。不做零售业务，明天没饭吃。”十几年前，招商银行行长马蔚华的一句话成了如今银行业发展境状的真实写照。

可能连马云、马化腾自己也不相信，短短十年时间，支付宝和微信凭借一己之力，就让几亿中国人养成了手机支付的习惯。今年一季度，中国第三方移动支付交易规模达到55.4万亿元，两家巨头市场份额达到92%，总额超过50万亿元。

这就是零售的威力。对公业务看似赚钱，一家大型国企贷款动辄几个亿，花费的精力远低于零售业务。问题是企业受经济周期影响大，这两年的经济下行、去杠杆、利率市场化等挑战，商业银行的不良率都是成倍的增加，损失惨重。零售业务的优势是分散、稳定、弱周期、资本占用低，可以帮助机构平稳度过下行期。

银行的另一个失误，是没有预见到互联网带来的规模效应。十年前，无纸化时代还没有到来、个人征信体系不完善，银行做大零售业务的条件并不具备。没想到机会稍纵即逝，现在大数据、AI技术日臻成熟，再想迎头赶上已经来不及。很多事情就是这样，早走半步，可能就是两种境界。

教训很明显：微信自带11亿用户，支付宝用户也超过10亿。直到去年底，工农中建交五大行手机银行用户数量已合计才超过10亿户。让人不得不感慨，这些年，传统银行失去了太多！

现在，移动支付巨头也盯上了ETC这块大蛋糕。7 月 1 日起，支付宝推出免费办理ETC业务，如今已经能够支持建设银行、邮政储蓄银行的ETC发行，覆盖大约4000万名车主。同时，微信城市服务中的ETC服务也覆盖了8个省份118 个城市。对于银行而言，力推ETC支付除了能拉来一些客户，可能更多是为了缓解第三方支付加速渗透的焦虑。

尾 声

几年前，建行行长说银行是弱势群体，此言一出全场哄堂大笑。如今再问问银行人，估计谁都有一肚子苦水。

转型总是痛苦的，相比于朝气蓬勃的互联网巨头，商业银行要克服中年危机还将付出更多。

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