王府井的赌注——风险与机遇并存

自从电商问世以来，百货零售业的经营是每况愈下。所有的百货零售都受到了冲击，不少百货大楼甚至破产转型。

但是其实击败这些百货公司的主要力量并不是网络电商，而是由于实体经济中有过于密集的百货公司和购物中心。购物中心和百货商厦过多才是主因。

有数据显示电商的营收只收全民消费总额的百分之十几。人们大部分的消费还是在实体店的消费。

百货业的最大敌人其实是自己。百货公司和购物中心过多，供过于求才是行业衰败的关键。在一个普通的四线城市的市中心可能会走一二百米就有一个购物中心或百货大楼。这样惨烈的竞争，使得大多数的百货公司和购物中心的经营陷入困境。

聊到这里，想问朋友们一个问题。你们知道百货公司和购物中心的区别吗？

有些朋友肯定不知道。

百货公司是卖自己的商品给顾客。比如齐齐哈尔市百货大楼就是自己进货服装，然后把衣服卖给顾客。

购物中心是不进货的。购物中心本身也不卖任何东西给顾客。购物中心只面对零售商或批发商。例如，我们这里的汇博购物中心就是里面有全国各大体育和户外品牌的经销商，比如凯乐石、牧高迪、探路者等。购物中心是从这些经销商身上赚钱，并不直接面对顾客。

懂了没？

天猫实质就是一个网上的购物中心。天猫本身并不卖东西，天猫上的无数商家才是直接卖东西的。

互联网电商的兴起，伤害最大的其实是百货公司，其次是购物中心，受影响最小的是超市。

为什么呢？因为百货公司卖的东西大多电商都有，而且比百货公司大多要便宜。这是网上经销商和实体经销售商的直接对碰。你百货大楼能卖袜子，我网上也能卖袜子，并且性价比还要高。这个对百货公司就很麻烦了，构成了直接的竞争。

所以多年来百货类的上市公司的业绩和行情走势都较弱。而购物中心，则是由于自己并不直接经销商品，并没有直接的与电商形成正面对抗。更为关键的是购物中心会有比较好的购物体验，而这是电商所做不到的。比如，购物中心有电影院、特色美食、百货商店、超市、美容店等等。这些购物体验显然是互联网电商所无法取代的。特别是黄金、珠宝、古玩、化妆品等更是网络电商很难销售的商品。

超市受电商的影响最小。因为超市卖的都是生活必需品。比如家里没有酱油了，没有人会上网买一瓶酱油。直接上超市来回几个小时甚至几分钟就买回来了。特别是蔬菜、生鲜这类东西，电商做这类的经销有天生的困难。而这却是超市的天然优势。

因此，上市公司中做超市的公司近些年的来绩都不错，行情走势也都比较强。典型的有永辉超市、红旗连锁、步步高等。

其实就连老百姓自家门口的小连锁超市也都挺火。可苦了百货公司。。。。。

王府井就是一家集百货、超市、购物中心、奥特莱斯这四种模式为一体的公司。王府井近年的业绩呈现回升之势。从2018年开始公司的净利润和销售净利率都开始大幅回升。

王府井业绩好

王府井的业绩在全国百货零售业都是名列前矛的。无论是从营业收入，还是利润，还是存货周转率上，王府井都处于同行业的前列。看下图

王府井估值低

王府井不仅是百货业中效益较好的，在上市公司中也是估值很低的。市盈率仅10倍左右！在百货类上市公司中也是处于较低的估值水平。见下图

以今天（2019年8月5日）的股价14.32元来计算，王府井的股价已经跌破了净资产！

一个每年营业收入几百亿、净利润10亿左右的上市公司，股价居然跌破了资产！可见市场对其未来前景并不看好。在另一个方面，也说明了公司的股价有可能被严重低估！！

公司目前的估值处于历史低位区：

王府井的现未来战略

王府井对百货的颓势深有体会。王府井的未来发展方向就是把百货门店向购物中心转化。对亏损的百货门店采取关停并转。这是王府井的战略方向。目前的王府井的购物中心经营中发展最好的就是奥莱特斯，王府井正大力加快奥莱特斯的兴建步伐。

白话到这里，有的朋友可能不懂什么叫奥特莱斯。

奥特莱斯，英文是OUTLETS，英文原意是"出口"的意思，在零售商业中专指由 销售 名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为"品牌直销 购物中心 "。

其实奥特莱斯就是一种经营模式 ：卖世界名牌的过季、下架、断码货的折扣店。一般会打1到6折。

王府井现在就是要进军这种奥特莱斯购物中心。并且每年花费数亿扩张奥特莱斯购物中心的全国版图。王府井的这步战略目标可以说是很有冒险精神，是很激进的。一句话总结——王府井要押注奥特莱斯这种经营业态。

但是，奥特莱斯在我国是属于一个很高端的大型的购物中心。需要强大的资源做后盾，并且要有很强的管理能力才可能做好。

有人会问：卖个折扣商品有那么难吗？

很难。真的很难！

我国从十几年前就开始有很多奥特莱斯购物中心了。但是其中能经营成功的，能站得住脚的只有10%！绝大部分的奥特莱斯购物中心都倒闭了。全国真正的奥特莱斯店仅有20多家。

大家看看下面的奥特莱斯的实景图就一目了解了。

很明显，国内的奥特莱斯以不仅仅是买卖打折世界名牌货这么简单。需要大量的资金、资源、渠道、管理等才能经营好。

这是一个集文化、娱乐、体育、旅游、购物、园林等于一体的超大型的购物中心，也同时是个当地的地标型的中心。这是一个庞大的工程，而王府井就是要在全国制造N个这样的工程！

例如，王府井近期准备在龙泉用200亩土地兴建奥特莱斯购物中心，要打造成为一个购物、旅游、餐饮、文化为一体的特色小镇。

今年5月末，王府井公告：经王府井第九届董事会第二十二次董事会审议通过，根据形势发展需要及自身经营能力，计划将二期建筑面积变为7.89万平米，投资额增至约6.96亿元。根据目前方案，一二期总计建筑面积项目整体建筑面积可达14.8万平米，商业建筑面积在11.5万平米以上。

奥特莱斯的经营难点：

1 竞争激烈

国内的奥特莱斯有几百家之多，国内供过于求。

2 招商困难

品牌资源的多少和优劣很重要，招商有一定难度。

下图是奥特莱斯经营的一部分品牌

3 开发时机、区位选择、周边设施、运营策略、建筑布局等都需要有较高的要求

例如，奥特莱斯购物中心周边必须要有能容纳几千辆车的大停车场。交通必须便利、周边要有风景胜地或会议中心等集聚人气的、有文化氛围的场景。比如，购物小镇内有很多著名音乐家或画家的工作室或者国际级别的组织活动区等。

总之，需要让消费者有艺术商业、乐享生活的消费体验。

上述三个难点，需要经营者有较强的资源与决策能力，考验王府井的运营水平。

既然奥特莱斯这么难经营，王府井为什么还在大力发展这种业态呢？

王府井前几年开始进行转型奥特莱斯开了几家店，初步获得了甜头。在王府井的百货主业经营处于困境时，公司的奥特莱斯业务却取得了10%以上的增速。奥特莱斯是王府井近二年最大的经营亮点。对公司的经营做出了重要的贡献。看下图公司的2018年的财务报表中的公司管理层的讲述

王府井未来要逐步向大型购物中心转型，淘汰传统的百货业态。这是王府井当下最重要的也是唯一的选择。

王府井发展奥特莱斯购物中心的优势

王府井在全国进行这么浩大的步局成功概率大吗？

我认为还是成功概率很大的。

王府井有其自身的独有优势：

1 王府井的第一大股东北京首旅实力强劲且有旅游背景

北京首旅集团具有强大的资源，可以为王府井的奥莱帝国提供各方面的支持。

2 王府井有机会进行重组资源

公司第一大股东承诺在二年内解决王府井与首商股份的同业竞争。这必将会给王府井带来良好的经营形势和重组时机。

3 王府井本身有强大的品牌优势

王府井是北京的传统老牌子，具有较高的商业知名度。节假日期间外地游客首选的几大景区就包括王府井、故宫、圆明园等。王府井的品牌利于其招商。

4 王府井有一定的奥莱运营经验

目前王府井有几个奥莱店运营的很成功，有希望复制当前的经验到全国其它的地方步局。

王府井未来的机遇：

奥莱购物中心主要面对的是中年以上白领阶层，需要有一定收入的人来购买。在我国目前大多数的消费者都没有这么高的消费实力。虽然很多年轻人有品牌认知度，但往往消费不起这些世界名牌。未来随着我国经济的发展，中产阶级的人群不断扩大，消费升级的需求扩大，人们的购买力提升。奥莱必将在我国有广阔的发展前景。

在当前电商的发展已经到了瓶颈阶段，实体百货零售开始了缓慢的复苏。随着我国经济的发展，实体零售当中的优质公司必然会占得先机，未来将获得丰厚的商业回报