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吉利汽车 | “重营销,轻研发”前路难坦荡

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【导读】伴随着销量的急剧增长,吉利汽车也暴露了越来越多的技术问题,无论是技术储备还是研发能力,为越来越多的消费者所质疑。

2019年,对于所有汽车企业而言,都是较为艰难的一年。吉利作为自主品牌第一梯队的代表企业之一,同样面临销量持续下滑等困境。

2018年,吉利自主品牌汽车销量达到150万辆,蝉联内地汽车行业最大的自主品牌。而在2017年11月,吉利汽车(00175-HK)的市值一度达到了2591亿港元。

同样是在2018年,汽车行业迎来寒冬,吉利汽车市值同样出现大幅缩水。今年8月中旬,吉利汽车市值跌破千亿港元,这也是吉利汽车自2019年1月份以来第二次市值跌破千亿。早前的7月8日,吉利汽车发布盈利预警,2019年上半年较去年同期净利减少40%左右。

业绩下滑,是吉利汽车“重营销,轻研发”的必然后果。数据表明,吉利汽车宁可花费大手笔费用用于市场营销,也不愿意在研发方面更进一步。这最终导致其产品失去核心竞争力,市场规模受限。2018年,吉利集团用于销售和分销方面的费用约为45.23亿元,与之相比,2018年吉利集团在研发方面的投入仅约为19.3亿元。尽管营销推动着公司营收的增长,但是从营销费用占营收的比重越来越大的情况不难看出,营销费用正在加剧蚕食着吉利汽车的毛利。

今年8月,吉利汽车销量为101,223辆(包括3,208辆出口车型),较去年同期减少约19%,环比增长约11%。其中,新能源汽车卖出7,897辆新车。吉利汽车前8月累计销量为844,278辆,同比下滑约为17%。

此前,吉利方面针对上半年销量下滑较多时,给出的理由是“中国市场汽车整体销量下跌超出预期,吉利集团主动减少经销商库存导致”。实际上,一方面确实是主要受车市整体大环境影响,但另一方面与合资品牌产生直接竞争也给吉利汽车销售带来很大压力。

“凡有一利,必有一弊”。众所周知,自主品牌汽车之所以在竞争激烈的市场中占有一席之地,其中最主要的因素靠的是价格优势,然而其最大的问题也是价格。因为比合资品牌价格低廉,自然也很容易在市场竞争中赢得消费者;同样因为价格低廉,企业营收减少也在情理之中。也就是说,低价很大程度摊薄了企业的利润和附加值,企业再想把足够的财富放在产品研发领域,即便心再余也力不足,于是便不得不过重地依赖营销以弥补短板。

鉴于销量下滑明显,吉利汽车主动下调全年销量目标10%至136万辆,目前已完成目标的62%。在销量下滑的同时,吉利轿车本身所存在的质量问题以及研发投入的匮乏正逐渐被市场所关注。

在此,林言汽车完全相信吉利高层尽管对自身痼疾有着深刻认识,但是从上市公司的实际表现可以看出,眼下也难以修正其由来已久的价值取向——“重营销、轻研发”。

轻视研发,通常意味着企业未来可能会缺乏持续的竞争力。吉利汽车市值上的缩水恰好体现了这种困境,这也可能导致公司未来遭遇更大的不利。自主车企“重营销,轻研发”是由来已久的老问题。尴尬的现状是,尽管很多企业都知道研发的重要性,但是真正愿意砸钱搞研发的企业却是少之又少。此外还需要注意的是,某些车企的所谓“研发”还仅仅是指进行仿制研发。

客观来看,吉利汽车总销量相比去年同期虽大幅下滑,但仍稳居自主品牌销量第一宝座。相比今年7月,吉利汽车8月销量有所回暖,且吉利汽车市场占有率有所上升。根据吉利汽车2019年上半年年报显示,吉利汽车市场占有率达6.5%,相比去年同期增长0.2%。另外,吉利汽车品牌向上略有成效,产品平均终端售价由5年前的7.7万元提升至现在的12.3万元。

表面上看,吉利汽车的增长在行业普遍低迷的态势下,还得有所增长应该值得庆幸。然而,这一现象也足以说明,产品的短期内销量增长不值得高兴太早。伴随着销量的急剧增长,吉利汽车也暴露了越来越多的技术问题,无论是技术储备还是研发能力,为越来越多的消费者所质疑。

有媒体报道:2018款吉利远景SUV入门级车型搭配的是1.8L、133马力的发动机;国家工信部披露的综合油耗为6.8L/100km。而同等价位级别的2018款哈弗H2搭配的发动机为1.5T、150马力,国家工信部披露的综合油耗为6.9L/100km。

而吉利旗下的旗舰型SUV,博越2020款尚未上市,在其主打的2018款入门车型中,所匹配的发动机为2.0L、141马力,工信部公布的综合油耗为7.2L/100km。动力弱,油耗偏高成为吉利旗下SUV系列的通病。

此外,吉利汽车在车体空间数据、底盘悬架等方面同样也屡屡备饱受诟病。尤其是2016款博越SUV所配置的变速箱异响问题频繁被消费者投诉。不过,由于吉利汽车在营销上一贯的大手笔投入,吉利汽车销量并未出现大问题。

FE平台是吉利现阶段最主要的平台,帝豪、远景系列使用的都是这个。帝豪、远景这两大系列车型占到了家族很大一部分销量。有媒体指出,吉利FE平台是一个全新的平台,但是可以向外界公布的参数却没有,也就是说吉利官方很有可能不太愿意多说FE平台,不过从一些底盘对比图中还是能看出来,吉利的FE平台与丰田有一定关系,多款车型的底盘设计都与丰田相似。

通过对比可以看出,帝豪的底盘构造与丰田卡罗拉相似,这是因为帝豪的FE平台缺乏核心技术,其还未达到真正模块化平水准,只能通过逆向丰田底盘的方式形成固有的一套底盘体系。底盘技术的相对落后,这是行业人士都知道的吉利缺陷。

博瑞诞生于全新的KC平台,而博越则是在此前GX7的基础上改动而来,从底盘构造上来看,博越光鲜外表之下的底盘,杂乱无章。

当然吉利也有自己的核心技术,与沃尔沃研发出来的CMA平台表现不错,但是受众不多,对吉利的贡献不大。

总体来说,吉利的底盘表现着实无法令人满意,过分依赖丰田底盘,让博越、帝豪GL等车型遇到了很多问题,包括底盘异响、底盘松散等投诉都比较常见。

与此同时,发动机技术陈旧,变速箱问题亟待提升仍然是吉利不得不面对的严峻而现实的问题。吉利最开始依靠的是丰田的8A系列发动机,不过,随后丰田起诉吉利商标以及动力侵权,这也直接导致吉利无法再使用这一技术。于是,吉利便开始了对于丰田5A以及8A系列发动机的仿制。只是吉利的仿制品相比于原装的丰田8A发动机,在耐热性等很多方面都存在着不小的差距。后来吉利又在丰田1zz-fe基础上仿造来了JL4G18,而1.8T发动机也吸纳了不少EA888(二代)的技术。

可以说,吉利目前主流的发动机都不是纯正向自主研发的。另外,自动变速箱技术本来就很弱,甚至完全可以说是没有,但是它采用来自格特拉克的6速双离合变速箱,不稳定的因素太多了,在爬坡或者频繁换挡的情况下,非常容易趴窝,这是很多吉利车主们总结出来的弊端。而变速箱问题主要问题在于异响、顿挫、漏油,有车主表示,挂1挡、2挡时,如果离合器放的稍快,就能明显听到“卡啦”一声。对此,吉利表示没办法解决。

然而,更不可思议的是,有一部分车主也曝光了吉利车身生锈的问题,这和吉利的钢板防锈工艺有直接的联系,虽然偷工减料的可能性不大,但有业内人士认为若汽车生锈面积达到1%甚至超过,那将大大的影响行车安全。

汽车作为技术密集型产业,发动机、变速器、底盘是为三大核心部件。吉利近年来研发的GeTec高效绿色节能发动机,在性能和油耗上并未能超越竞争对手。我们很少看到或听到,吉利高管在各种公开场合大谈特谈自己的核心技术,也许不是他不想谈不想吹,想来也实在是无核心技术可讲。相比有些自主品牌车企,高喊着自己已经掌握了多少项核心技术,其实大多数都是在吹牛的情况下,吉利还算有自知之明。

正是因为核心零部件技术的缺失、研发投入少,导致了吉利未来发展隐忧逐渐显现。为了抓住SUV市场的爆发增长期,吉利汽车也“急功近利”地运用“套娃”策略抢占市场,同时配合眼花缭乱的电子配置和 “过度营销”策略博取市场。对于吉利汽车来说,只靠沃尔沃的招牌和绝大多数厂家都能采购到的博世等供应商的电子配置,再加上“重视”营销确实能取得一时的成绩,但没有核心技术,缺乏创新基因,终究是缘木求鱼。

一个不争的事实是,吉利产品力的不足,与研发投入不足有着直接关系。从研发角度看,无论是投入金额还是投入力度(占营收比例),在目前的主流车企中,吉利应该算得上是“排名垫底的企业”。

以2018年为例,根据公司年报,当年吉利汽车营业收入1066亿元,研发费用5.49亿元,无形资产摊销(已资本化的产品研发成本)13.78亿,合计约19.3亿。

据新浪财经报道,其统计了包括上汽集团、广汽集团、比亚迪、长城汽车、长安汽车等以乘用车销售为主的上市公司研发投入,与吉利汽车进行对比后发现,2018年几家主流上市车企中,吉利汽车以19.3亿元的研发金额排名垫底,并且数额显著低于其他竞争对手;在投入力度(占营收比例)上,除了与规模8倍于自己的上汽接近外,基本只是其他主流乘用车上市公司的三分之一至四分之一左右。

当然,这不是吉利汽车一家的问题,而是整个自主车企部分核心技术和自主创新力依然没有培养起来的普遍形态。一位行业人士指出,“大的汽车集团老板没有动力去大力度投资核心技术开发,也不热衷国产化,他关注的是汽车销量每年提升多少、赚多少钱。小的汽车企业又没有多余的资本和能力开发核心技术。”

2019年,随着国内汽车市场持续走低,不少合资品牌、国外厂商纷纷压价促销,加入到低价车市场竞争行列。尽管声明不会打价格战,但是面对合资品牌强有力的品牌、价格、技术等多个方面竞争优势,吉利汽车面对的竞争压力可想而知。而在此时,期望吉利再投入巨额研发费用,在销量尚未达成目标前恐怕只是勉为其难,一厢情愿罢了。

由于自主车企缺乏核心技术,其品牌力和产品溢价力难以得到市场认可,而车企所面临的客户流失的几率自然增大许多。在一线城市乃至二线城市,自主品牌汽车正面临着被消费者逐步边缘化的风险,尤其在消费升级的大趋势下,路上增加的新的车辆越来越多来自于合资品牌、豪华品牌新车型。

任何行业都会有一段的快速上升期,这一时期会诞生一批现象级自主车企或成功产品。而市场发展后期,自主车企要生存,拼的就是企业本身技术是否过硬、产品是否过优、经营模式是否健康良好。

对于自主车企而言,如果产品雷同,主要靠廉价冲击销量和规模,这不是长久的发展之道。自主品牌汽车以价格制胜市场、以营销拉动业绩的时代终将过去。林言汽车认为,自主车企应更好地提高自身的商品企划能力、研发能力、制造能力、营销能力,而非简单的扩大规模。可喜的是,这几年来自主车企已经加快了核心零配件的投入以及不断调整企业的管理结构来适应汽车市场的变化。

在今年上海国际车展期间,不少自主品牌汽车都发布了自己开发的新平台、新架构。当然,在海外收购上吉利也并非一点技术红利都没有。随着对沃尔沃汽车收购的完成,在沃尔沃引以为傲的车辆安全领域,吉利已经吸收了不少精髓。此外,吉利汽车还与沃尔沃共同开发的CMA平台、PMA纯电动平台、GB15T2型三缸1.5T发动机等技术。

值得肯定的是,至少这些年吉利还是有很大进步的,但想要树立起更有价值的品牌形象,过硬的产品质量、优秀的技术性能、领先的研发能力等还有很长的路要走。

(写在最后:本篇文章中提及的所有数据及信息,均来自互联网公开渠道。文中引用所有媒体、自媒体观点,不代表林言汽车立场。

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