2019年夏天， 更懂年轻人的在线电影在突破

作者：梁嘉烈

今年暑期档，《哪吒》踩着风火轮一路高歌，票房超过“小破球”迈入了影史第二，整个档期也被一部国漫盘活。

《哪吒》在线下院线热映的同时，视频网站的“线上暑期档”也很是精彩。

暑期档历来是重量级影片密集上线、票房竞争激烈的关键时期，也是视频平台集中释放优质影片、吸引年轻用户的重要节点。

如今，追求丰富内容、主张个性化、具有强娱乐需求的年轻用户已经成为了电影市场的主力消费人群，故而今年视频网站推出的“线上暑期档”从内容到营销，都在极力贴合年轻用户的喜好。创新、新潮的营销导流下，线上观影也成为了年轻人“今夏消暑”的必备选择之一。

暑期档线上线下“两开花”，也是由整个电影市场的大环境决定的。作为电影发行渠道之一的视频网站，如今已经成为了不少影片盈利的“主阵地”。窗口期不断缩短，视频网站内容矩阵逐渐丰富的同时，未来“线上贺岁档”、“线上国庆档”等或许也将陆续出圈。

读懂年轻观众者得“天下”

2018年广电总局对电影消费群体的调查显示，18-25岁的观众群体占据了调查人群的48.82%，可见年轻人已经成为了电影市场的主力消费人群。作为新兴的市场中坚力量，当代年轻人如今也涌现出了新的观影消费特征：

1. 追求丰富的内容

数据显示，为了追求视频内容的丰富性，当下超过70%的年轻人开通了多个视频网站的会员，但对年轻消费者来说，他们更希望自己想看的院线新片、经典片库、网络电影等能集中于一个平台。当视频网站片库的数量和质量成为消费者选择平台的重要标准后，视频网站也在不断扩充高质量内容，如爱奇艺目前电影片库的数量已经超过万部。

2. 选片主观能动性强，看重影片类型

90后、95后等年轻一代更相信自我审美，在选片时也具有更强的主动性，企鹅智酷《中国年轻人视频消费报告》显示，频道列表、个人中心和搜索是95后最常用的视频选择途径。此外，年轻人的文化消费也极具个性化色彩，调查显示，大多数年轻观众选择电影时首先考虑的便是影片是否契合自己对电影类型的偏好。

3. 满足娱乐需求是首要的

研究表明，青年人的文化消费主要是出于感官满足和审美的需求，相比于中老年人，年轻人更追求文化消费带来的娱乐性。所以，如漫威超级英雄电影这种流行的好莱坞大片、如《捉妖记》这种爆火的贺岁电影、如《夏洛特烦恼》这种搞笑幽默的喜剧片都是年轻观众观影消费的热点。

4. 部分人群更注重精神享受

因为当代年轻人大多受过良好的教育，拥有一定的文化欣赏能力和审美鉴别能力，因此在年轻观影群体中，也有一部分人消费观念更为理性，对影片内容价值表现出了较高的要求。他们更青睐于文化底蕴深厚，传达深沉人生哲思，拥有多重审美品格的艺术电影。

在当下的电影行业，读懂年轻人，才能更懂市场，才能判断未来。

新潮营销刺激观众“刷片”欲望

为满足用户暑期集中观影的需求，爱奇艺电影今年7月开启了“刷片专暑档”，上新了《惊奇队长》、《女他》、《一条狗的使命》等超过一百部电影，涵盖科幻、爱国、喜剧、硬汉等多元类型，同时兼顾商业片和艺术片，来满足年轻观众的娱乐需求和深层次精神追求。

同时，爱奇艺在站内对近万部影片进行了品类细分，推出“让肾上腺飙一会”、“我们的旅程是星辰大海”、“中国骄傲，最美逆行”等多个专题：《流浪地球》、《星际穿越》等硬核科幻影片精准吸引科幻电影迷、小说迷；《战狼2》、《红海行动》等点燃观众爱国之魂；《心灵捕手》、《钢的琴》等再现亲情的动人温暖。

片库应有尽有，营销自然也不能落下，毕竟酒香也怕巷子深。因此，“刷片专暑档”开启后，爱奇艺祭出了“刷片马拉松”、七城观影团、KOL话题互动等众多营销打法来触达年轻受众，在暑期档为站内活动带来了超过1700万的访问人数。之所以能成功导流，正是因为这些营销都是在“投年轻人所好”。

1. 尊重用户偏好，激励年轻人刷片

如今，视频网站电影版块的内容都在以片单形式划分，这可以让年轻用户快速找到自己的“Style”。暑期档，爱奇艺就将庞大片库内容精准划分，建立了独播专区、文艺院线、网络电影等多维度片单供用户选择。同时，爱奇艺以观影数量为标准，用阶段性奖品激励用户刷片，有效拉动了观影时长。

2. 策划专题活动让年轻用户建立情感共鸣

爱奇艺选取概率论、胡辛束等具备社交属性的微信情感类KOL进行话题性活动策划，概率论推出了文章《今晚，我要偷个人》，开启周期为72小时的电影交互活动，为用户寻找夏日刷片搭档；胡辛束则在微信公众号发起七夕爱情电影征集活动，并与爱奇艺电影官博同步推送了“七夕恋爱名片”活动海报。强互动性及结合“七夕”热点的社交营销，更容易激发用户关于电影的虚拟情感消费需求，持续为站内影片导流。

当下，“情感互动”已经成为了电影营销的重头戏之一，《流浪地球》上映时聚焦“中国式亲情”的话题营销，《前任3》打出的互动点是“谁还没有个前任了”。这种社交话题的发酵，其实是影片与观众对话的一次机会，也为观众营造了一种潜在的观影期待和观影情绪。

3. 联动微博、抖音等，到年轻人中去

爱奇艺与微博、豆瓣、抖音等联合发起了宣推，通过多渠道加持，将“刷片”活动的影响力扩散到了更多城市、区域以及圈层群体中。其中微博话题带动粉丝、高校群体参与，#夏日刷片马拉松#阅读量超过1亿，此外，博主@野比大雄发起的关联爱奇艺电影的话题“校园初恋脸”吸引了众多明星粉丝的参与，阅读量超过4亿。

微博、豆瓣、抖音等都是年轻人密集驻扎的社交媒体，也是电影营销的主战场。以微博为例，其目前有着微博话题、明星入驻，微博点评、微博故事、微博问答等多种契合年轻人玩法的营销方式。2018年，《邪不压正》相关视频在微博上通过多重玩法实现曝光，播放量达到了4亿，成功为影片票房导流。

4. “一人一城一电影”带来强认同

除线上外，爱奇艺联合毒舌电影在观影用户占比高的西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州、长春推出了“七城观影团”进行区域营销，“因地制宜”选择符合城市质感的影片。如西安站放映的为《百鸟朝凤》，影片中陕西特色元素引发了现场观众对当地文化的强烈认同，诠释了“一人一城一电影”的内核。

西安站活动中，爱奇艺还联合微博发起了#西安美食C位之争#话题投票，并邀请西安本土乐队黑撒乐队成员在微博推荐电影参与活动，为观影团带来了大量曝光度。

观影团除了为线下影迷带来了群体认同感外，也是影片通过触达小范围内的目标受众实现口碑传播的重要途径。《一条狗的使命》上映时，阿里影业就组织了“爱宠陪伴观影团”，邀请上百名观众与宠物一同在影院观影，推动影片口碑迅速在网络上扩散了开来。

从内容输出到内容营销环节，爱奇艺都在努力与年轻用户建立情感共鸣，并利用“电影+社交”的宣推方式为用户带来沉浸式观影体验。此外，线上多渠道和线下观影团、创意硬广投放联动下的共同渗透，也实现了更为全面、精准的用户触达，吸引大批年轻人加入到了线上刷片大军中。

在线电影“再突破”

今年“线上暑期档”的价值和意义是不容忽视的。

首先，它为年轻人提供了更丰富的观影选择。暑期档院线电影中，《哪吒之魔童降世》一骑绝尘，但其余影片大多表现平平，整个市场口碑两极分化严重，留给观众的选择并不多。因此，“线上暑期档”可以说是线下市场的强力补充，为用户带来了更多元的内容。

其次，它提升了年轻人的观影热情。如今，五花八门的线下娱乐消费场景正在分流年轻人的娱乐消费时间，视频平台以创意营销吸引年轻人刷片，不仅有利于品牌度的沉淀，也潜移默化地提升了年轻人对优质电影的认同及热情，提升了用户黏性。

今年“线上暑期档”的发展，说到底也是由市场大环境催化的。近几年，国内视频网站迅速发展，付费用户数量持续增长，与此同时，线下院线的电影供给也难以完全满足用户的需求。因此，作为电影发行渠道之一的视频网站，地位正在提升，与院线间的窗口期不断缩短。2018年，樊少皇主演的《天下第一镖局》在8月24日登陆院线，隔天就能在爱奇艺上观看了。

近几年，在网络平台依靠版权销售、单片付费分账等方式，取得不错收益的影片越来越多，这也让部分片方放弃了竞争激烈的院线市场，直接选择了纯网络发行。连锁反应下，除了“线上暑期档”，“线上贺岁档”、“线上国庆档”等概念也将进一步成熟并出圈。

如今，各大视频网站的布局不仅停留在版权电影，为了持续丰富平台的内容矩阵，它们也在发力联合投资和原创内容等。如推出“原创电影计划”的爱奇艺，不仅联合出品了入围威尼斯电影节“地平线”竞赛单元和多伦多电影节“当代世界电影”单元的《气球》，还独家上线了《越狱》导演鲍比·罗斯执导的《越域重生》。原创电影《逗爱熊仁镇》也将在9月7日上映。

这意味着未来的在线电影市场，视频网站将形成区别于线下院线的内容竞争力，各大平台间很可能也将走上差异化发展路线，就如视频网站在电视剧领域的对垒一般，用独家内容来构建护城河。

从行业层面而言，近几年各大视频网站都在发力网络院线的生态建设，推出更成熟的分账规则，为在网络发行的影片带来更高的利润和更多的曝光渠道，如今已经卓有成效，部分影片网络发行取得的收益甚至超过了线下院线。未来，网络院线将为电影产业带来的新突破值得期待。

参考资料：

任庭义《论电影与青年文化消费》

企鹅智酷《中国年轻人视频消费报告》