恒大的一个，以文旅之名的项目

人们不是反对特权，而是反对自己没有特权。

　　现在已经比较难再给地产进行清晰的类别划分了，因为这个行业的模式越来越过于单一，无法再在市场上掀起太多的波澜，即使有，也是多出于行业巨头之手，偶尔搅动着这个市场的神经。

　　但是最近看到的一些现象，我想和大家说说，真的不是行业规则不好，而是市场生存的法则变味了。

　　先和大家说一说最近困扰我的几个事情。

01

第一件事

　　距离上海实施垃圾分类已经有一段日子了，曾经以上海垃圾分类段子为快乐源泉，如今也处乱不惊。

　　现在垃圾分类也走进我们武汉人的生活。

　　于是，四分垃圾桶纷纷出现在一些生活小区、公共场所和办公集聚的产业园区。

　　可是每天早晨当我看着分类清晰的垃圾桶被进出小区和园区的垃圾车“一锅烩”的装载拉走时。

　　真是让我有点哭笑不得。

　　前面严格标注分类出来的垃圾，就这样最后“全军覆灭”了。

第二件事

　　武汉的中介市场一直很热闹。

　　先是贝壳的门店合并潮，曾一度引起无数小中介门店恐慌不安。

　　最近，58集团的整合交易平台又高调杀进武汉市场，誓要与贝壳一决高下。

　　并且一些以前分销不太愿意接的远郊盘，这些大渠道正在吃掉越来越多的成交份额。

　　不断新高的创佣数字，刺激着外行人的眼。

　　各种各样的行业大平台开始喊着“大数据精准营销”的口号杀入了地产分销。

　　简单说，就是通过层层数据筛选，锁定购房客群的行动轨迹。

　　问题是，这些出现在中介门店和楼盘的买房人最后成交了，到底算谁的？

　　如果锁定行动轨迹是大数据，下一个杀入地产分销渠道的会不会是百度地图？

最后一件事

　　重点说说周末带孩子特地去玩的一个“网红盘”。

　　不少人都听说过，也有大学教授和专家学者站台，一片唱好声中，但是有一些故事却在被忽视。

　　楼盘在汉南，号称“万亩湖山，文旅大盘”。出自恒大地产之手。

　　对外宣称，建成后将成为全球规模最大、档次最高、配套最全的健康宜居、生态旅游胜地。

　　差不多是恒大这两年转向重仓的文旅项目了，项目正在开盘前的最疯狂阶段。

　　走进项目营销中心，黑压压的中介经纪人将里边挤得难以下脚。

　　看到这样的场景，着实吓了我一跳，逛了逛项目周边，预期的惊喜和新颖没有出现。反而有种似曾相识的感觉。

　　有趣的是，操盘的团队依然如故，这些看上去很有创造性的事，还是住宅开发熟悉的配方。

　　预售卖房的思路，各种暖场亲子活动，轮番概念炒作，搞价值梳理，区域、交通、产品、配套，无不给人一种远郊刚需大盘的感觉。

　　对于恒大，除了足球和汽车外，在地产板块其实给予人的印象更多还是扎根三四线，标准化的产品线，极高的执行力,放之全国皆可使用的项目宣传语........,包括各种吐槽的梗大概都围绕这些。

　　事实虽然和我们认知的已经不一样，但“千亿加码文旅”的恒大，却依然正在将它擅长的地产模式在文旅项目上快速的复制。

02

　　这几个事情在这里和大家做一个呈现，就像是一个平行世界在你面前经过而少为人感知。

　　背后的一个大趋势就是：

　　地产巨头们探索了多年的多元化布局，似乎到了变现的时候。

　　2019中国房地产开发企业文旅地产10强，恒大、碧桂园、雅居乐占据前三。

　　文旅项目遍地开花的同时，更大规模的资金还在涌入这个行业，这其中又以地产企业最为突出。

　　越来越多的房企将文旅地产作为新的盈利增长点已是不争事实。

　　据一项统计，目前有超过30%的百强房企，主动被动，似乎不约而同都搭上了开发文旅的快车。

　　这背后是对行业不断加码调控政策的另一种解读。

　　因拿地政策等因素，文旅地产成为不少地产巨头圈地的新风口。

　　数百亿投资的文旅项目，却带有浓浓的房地产基因。

　　讲真的，在资本逐利的时代，开发商对于购房者是没有感情的，尤其是在卖房这件事上，肉眼可见的随处过河拆桥。

　　为了弥补资金缺陷，建设乐园往往都是土地完全变现后。

　　无论是文旅，还是产业，常常都是漂亮的外衣。

　　当他们通过土地快速的回笼现金，一些所谓的田园生活常常是个漫长的等待，甚至没了下文。

　　市场上有不少文旅IP在极速窜红后又“陷入沉寂”，主要是内容过于单一。

　　这样的例子，后边跟大家简单提一下。

03

　　我们常常记得在哪条船上，却忘记了在哪条河上。

　　从去年开始，单个数百亿乃至上千亿的项目，正抬高着这个热门行业的门槛。

　　说实话，本质上也是扰乱秩序的恶性竞争。

　　这些外来者，通过资本的推动，让他们的火力正集中往客户心理方向去推。

　　无论是小镇，还是乐园，本质上都是在重构生意场景。

　　与普通住宅相比，文旅项目具有更好的自然景观和山河故事。

　　不可否认，万达的王健林曾将万达文旅城当做自己的“孩子”，据说每一个项目都要亲自过问和决定。但理想归理想，企业也要面对巨资投建后带来的负债以及生存问题。

　　同样，在武汉这样的企业和项目也有很多。

　　投资400亿的武汉世茂嘉年华，在别墅卖了一茬又一茬后，10年过去了，几十万方的豪华配套乐园依然是工地。

　　打响恒大旅游品牌的海花岛，曾经轰动世界，创造多个地产销售记录，但游乐场和文旅配套尚未兑现。

　　这样的故事，还有很多。

　　无不例外，都是地产血统造就的行业巨头。

　　当我们喊着口号干掉迪士尼乐园的时候，我们是否能够做到一手金钱，一手童话。

　　这样的尴尬，拷问地产人的心灵。

04

　　房子不是阿那亚最重要的东西，房子之外的需求才是。

　　无论是阿那亚孤独的图书馆，还是乌镇的雅园和麓湖，或者是万科的良渚文化村，几乎都是靠着产品实现口碑，靠口碑实现品牌传播，然后顺便完成销售的，这样才不会把项目做成了“阳谋”。

　　我们不能做着脑袋里装着垃圾分类的思想，却干着清运车的活。

　　这背后归根到底就是说了很多次，但是我依然认为多数地产房企不够重视的：用户思维。

　　阿那亚从“死盘”到“网红”，是否依然在启发着我们？

　　用户感兴趣和流传的，一定不是楼书里写的东西，甚至不是销售员嘴上的美好蓝图。

　　于恒大这个公司而言，真的不是越是市场不好的时候，越能展现项目的销售功底。还需要持续关注产业运营能力。毕竟其高调喊出的“未来2-5年将布局15个主题乐园”的口号，也曾出现在几年前的万达口中。

　　正如湖北商业地产联盟会长梅林所说，文旅项目终究要解决居住者心灵归属的问题。开发商要真正理解这门生意，多做些非地产方面的事，才能够将其做好。

05

　　只有深刻地懂得来路，才能真切地理解去路。

　　在这个行业里，一直很欣赏的，除了融创的孙宏斌，就是万科的坦率。

　　当很多房企多元化大谈造车、扶贫，做机器人，左右而言他就是不提房地产的时候，只有这家企业依然认认真真地研究着每一块土地，从住宅，产业，到文旅，站在塔尖的只会是用户。不在任何一个细分行业里，做模棱两口的事。

　　看到一种用户需求，然后用匠心打造出完美的产品体验。追求的不是此起彼伏的风口，而是内心中一往无前的悸动。

　　毕竟一个住宅行业老大如何围绕客户运营文旅地产的，是值得学习的。

　　2019年逻辑思维4个小时的跨年演讲，就讲了一个词叫“小趋势”，目前已经成为这个时代的大背景。

　　需要注意的是，虽是房地产行业的新风口，但如何运营好文旅地产项目，对于住宅开发见长的开发商们却是挑战。

【后记】

回到题目。

房企的成长基因，决定了其走路的方式。

起步于三四线城市的恒大们，身体的基因就是快周转，现金为王，让他们慢下来很难，唯一需要的是标准化的执行，不是个性化的创造。

扎根于一二线城市的万科们，骨子里是对产品的极致追求，慢和雕琢产品的耐性，是他们的基因，骨子里是用户体验的运营。

快和慢都由其生存的法则。

只是归咎到行业的细分领域，不管披着什么样的外衣，唯一的法则是对政策、规则的敬畏和用户承诺的如期兑现。

风高浪急的2109，每一家企业都希望打开新的锦囊。

恒大这个企业，也正在试图弥补这个行业所有的短板。

对于文旅地产，专业机构评判排位的标准也不该再是地产开发的思路，应以落地开业营运为标准。

纸面上的投资额注水太多，已没有意义。

恒大能够排位第一，应该与广为流传的超过9万亩地的远期规划有关。

趟入文旅这条河的，肯定有很多“浑水摸鱼者”。

但也同样存在着不少用心打造产品的企业。比如融创在古建保护方面所做的，无疑也是一种创新。

最后只想说：

房地产这个行业，已经真的没有时间让你把别人的事重复做一遍了。

《从前慢》里云，过去车、马、邮件很慢，一生只够爱一个人，这戳中了不少选择回归大自然都市人的心。

也许，这才是文旅为地产行业开启的另一扇窗。